Reportages, Strategie, Trends

Omnichannel: geef je klant niet meer content, maar slimme content

0

Omnichannel-personalisatie is voor veel organisaties nog nieuw en voor sommigen zelfs nog experimenteel. Wat betekent het strategisch en hoe kan het er in de praktijk uitzien? En hoe kun je met jouw organisatie ermee beginnen?

Juist daarom was omnichannel-personalisatie het thema van het HartmanEVENT afgelopen oktober. Met cases van binnen- en buitenlandse experts, leerde je op het event hoe je een succesvolle, gepersonaliseerde omnichannelstrategie kunt realiseren. Ik was erbij en doe hier verslag van de drie belangrijkste tips en trends die op het event naar voren kwamen.

Maar allereerst: wat is omnichannel? Omnichannel is het bieden van een naadloze, gepersonaliseerde en consistente klantervaring over alle kanalen, ongeacht het touchpoint dat een klant kiest. En dit geldt zowel voor online als offline. Om een beeld te krijgen van wat dat in de praktijk inhoudt, werd op het event dit filmpje van Macy’s vertoond:

https://www.youtube.com/watch?v=L62N0XOsmgU

Maar wat Macy’s doet, dat is nog niet zo gemakkelijk! In dit voorbeeld leggen twee Vice Presidents (VP’s) van Macy’s uit dat zij er een aantal jaren over hebben gedaan om uit te vinden wat omnichannel precies is. Nu zijn zij zover dat de online- en offline marketingbudgetten zijn samengevoegd en het niet meer uitmaakt of de klant via het online- of via het offlinekanaal iets aanschaft.

1. Van zombiechannel naar omnichannel

Erik Hartman opende het event met een wat griezelige presentatie over zombiechannel. Zombiechannel is het fenomeen dat organisaties talloze ‘dode’ websites, pagina’s en accounts op het web laten slingeren.

Erik Hartman: "Don't do zombie-channeling. So many channels are actually dead, but still online."

En terwijl een organisatie vaak niet eens meer weet dat deze kanalen nog bestaan, vinden klanten ze natuurlijk wél via zoekmachines. Als je daar een griezelig muziekje bij denkt…

Dus: begin met omnichannel, maar houd goed rekening met wat je organisatie aankan. Beter twee of drie levende kanalen dan tien zombiekanalen!

2.Verzamel je data, bekijk het en zet het in voor doelgerichte boodschappen

De winnaar van de Best Practice Award, Tractive, zette de toon van het event. Tractive ontwikkelt ‘pet wearables’, zogeheten tracking devices voor huisdieren. Naast hun tracking devices, heeft Tractive de afgelopen jaren meerdere apps ontwikkeld voor hun doelgroep, die ze glashelder hebben: huisdiereigenaren met smartphones.

Een van de apps die zij ontwikkelden is Peterest, een Pinterest voor huisdiereigenaren. Met deze en andere apps verzamelde Tractive ontzettend veel data over hun klanten. Van de naam, ras en verjaardag van hun huisdier, tot informatie over gezondheid en overlijden. Deze data zetten zij in om gerichte boodschappen aan hun gebruikers te pushen.

Michael Hurnaus van Tractive, pet wearables

Tractive heeft daar wel een voordeel. Ze kunnen veel verder personaliseren dan een gemiddelde organisatie, omdat mensen zich minder aangetast voelen in hun privacy als het gaat om data over hun dieren dan data over zichzelf.

Michael Hurnaus: "Customers experience personalization through pet data less invasive than personalization based on 'people data'."

Zo’n beetje iedere ondernemer heeft klantdata. Tractive spoort je aan om die data te verzamelen, er écht kritisch naar te kijken en het in te zetten voor gerichte boodschappen aan je klanten op een kanaal waar ze toch al zitten (al dan niet door jouw toedoen).

3. Van meer-meer-meer content naar slimme content

Het resultaat van omnichannel-personalisatie is vaak meer-meer-meer content. Je hebt immers meerdere doelgroepen verspreid over meerdere kanalen en zij moeten stuk voor stuk content ontvangen die persoonlijk en relevant is. Maar er is al zoveel content! De expertsessie van Theresa Grotendorst sloeg daarom in als een bom: maak niet meer content, maar slimme content. Theresa pleitte in haar presentatie ‘Unlock Your Content’s Full Potential’ voor het begrijpelijk maken van content voor mensen én machines.

Met behulp van semantiek (waaronder metadata) en structuur, maak je het mogelijk om je content op verschillende manieren samen te stellen, te hergebruiken en vrij te verspreiden over allerlei online- én offline kanalen. Niet meer en sneller typen, maar slimmer typen dus!

Hebben we het over 5 jaar nog steeds over kanalen?

De dag werd afgesloten met een licht filosofische keynote van iSchool-professor en info-guru Bob Boiko. Hij stelde een interessante vraag: hebben we het over 5 jaar nog steeds over kanalen? Of is ‘kanaaldenken’, oud denken? Zijn antwoord:

De wereld verandert niet echt. We bedenken nieuwe woorden en soms ontstaat er door deze nieuwe woorden een nieuwe realiteit.

Bob Boiko: "We're looking at the new world through our old ways: we may not even have channels in a few years."

V.l.n.r. Michael Hurnaus, Theresa Grotendorst, Bob Boiko. Foto's door SaarShot.

V.l.n.r. Michael Hurnaus, Theresa Grotendorst, Bob Boiko. Foto’s door SaarShot.

Begin vandaag met omnichannel-personalisatie

Klanten denken en gedragen zich al omnichannel, maar omnichannel is nog voor weinig organisaties een realiteit. Hoe zien organisaties er over vijf jaar uit? En over tien? Marijke Moll voorspelde het al eerder op Frankwatching: ”In de toekomst is een omnichannelstrategie een belangrijke voorwaarde om überhaupt nog mee te mogen doen aan het spel”.

Dus, begin vandaag met het opzetten van een overzichtelijke organisatiestructuur en geef zombies geen kans. Bekijk de data die je al hebt, verzin manieren om meer te verzamelen en zet het strategisch in. En bereid je content voor op de toekomst: structureer het, zodat het (later) vrij kan bewegen. Door vandaag te beginnen met omnichannel-personalisatie, ben je je concurrentie een stapje voor en ben jij er klaar voor als het er straks echt toe doet.

Bekijk alle foto’s van het HartmanEVENT op Flickr.

Illustratie intro met dank aan Fotolia.