Digital marketing

Het verstopte businessmodel in de nieuwste pr-stunt van Porsche

0

Wie wil er nou niet in een Porsche rijden? Voor velen is het een gekoesterde droom. Vaak blijft het daar ook bij. #ShareAPorsche is een pr-/marketingcampagne die Porsche Nederland samen met Achtung heeft opgezet om die droom te verwezenlijken. Samen met vier vrienden kun je een ‘huwelijk’ opzetten. De winnaars gaan ook echt naar India om met z’n vieren te trouwen en krijgen een jaar lang samen een Porsche. Louter een stunt? Nee, want het concept ‘Share-A-Porsche’ is live en je kunt met een ‘shared private leaseconstructie’ nu al een occasion uitzoeken.

Persoonlijk heb ik nooit posters van een auto in mijn kamer gehad, maar de magie van deze (sport)automerken is niet te ontkennen. De campagne komt vanuit importeur Pon en is een samenwerking tussen de acht Porsche-dealers van Nederland. In samenwerking met Vodafone Automotive is er een stukje hardware en een app ontwikkeld waarmee de auto wordt gelokaliseerd, ingepland wie hem wanneer mag gebruiken en er wordt zelfs bijgehouden wie er tankt. De financiën zijn simpel: deling door het aantal leden van het huwelijk (exclusief benzine). Zo wordt die droom ineens voor veel meer mensen bereikbaar, zonder de prijs daarvoor te hoeven verlagen.

Ik sprak met Porsche uit fascinatie voor het achterliggende businessmodel. Helaas (nog) niet om er eentje uit te zoeken.

De #PorscheMarriage-campagne

Iedereen heeft wel vier vrienden die je kunt optrommelen voor een Porsche… huwelijk. Dat is wat mij betreft ook één van de sterkste aspecten van de gekoppelde campagne die bij deze nieuwe leaseconstructie is verzonnen. De video met acteur David Gant (bekend van onder andere Braveheart) zet aan tot het registreren van jezelf en het uitnodigen van drie vrienden om kans te maken op dat huwelijk in India en een jaar lang rijden in een Porsche.

Na een kleine twee weken stond de teller al op enkele honderden mensen die een ‘Porsche Marriage’ met elkaar willen aangaan.

Ja, je gaat echt naar India. Na kort onderzoek bleek dat de enige plek op aarde waar je met z’n vieren kunt trouwen ergens in India was. Ik sprak met Porsche Nederland en na een week of twee stond de teller al op enkele honderden aanmeldingen.

Daarbij is er voor deze campagne veel nationale en zelfs internationale aandacht. Zelfs het gerenommeerde Amerikaanse tijdschrift ‘Road and Track’ heeft er aandacht aan besteed. ”Dealers vanuit heel Europa kijken met een nieuwsgierig oogje wat bij ons in Nederland-dealerland bij Porsche allemaal gebeurt”, aldus Porsche.

Update vanuit Porsche

“Deelnemers werden gevraagd om hun drie beste vrienden een aanzoek te doen. 1620 verlovingen, 1750 aanzoeken en 540 potentiële huwelijken. Slechts één groep gelukkigen zal trouwen in India en een Porsche 911 Carrera als bruidsschat delen. De gelukkige winnaars worden 25 juni bekendgemaakt op Circuit Park Zandvoort.”

Porsche_ring

Opschudding in de sharing economy – een nieuwe SnappCar/BlaBlaCar?

Bedrijven als SnappCar, BlaBlaCar en in het verlengde ook AirBnB plus andere partijen die handelen vanuit de sharing economy zijn inmiddels wat jaartjes verder. Als we de balans opmaken, hebben deze clubs zeker voor de nodige opschudding en heisa gezorgd. Denk alleen maar aan wat AirBnB doet met de waarde van je huis doordat het ineens ‘commercieel vastgoed’ blijkt te worden. De politiek is er maar druk mee deze week.

Waar deze concepten heel open zijn, is deze constructie closed community. Oftewel, je kiest zelf uit met wie je dit aangaat, voor welke termijn en onder welke voorwaarden. De app maakt het democratisch, doordat je de auto kan reserveren en alle leden van het ‘huwelijk’ altijd kunnen zien waar de auto is en wie deze in gebruik heeft. Je kunt zelfs zien welke zakkenloper nooit tankt, doordat de app zelfs dat bijhoudt aan de hand van de sleutel.

Een interessant businessmodel

Als we Porsche even loslaten en we kijken naar dit model voor een stadsauto, dan hebben we het hier over een interessant businessmodel. Je woont in Amsterdam, het is bijna onmogelijk om een parkeervergunning te krijgen. Eigenlijk wil je helemaal geen auto, want alles lopend/met de fiets is te doen. Maar toch is een auto achter de hand toch wel erg handig. Natuurlijk kun je dan een Greenwheels-abonnement afsluiten of een Uber bestellen, maar je kunt ook een dergelijke leaseconstructie opzetten met de buurman. Dan delen we die goedkope stadsauto plus die parkeerplek en hebben we onze eigen Greenwheels (soort van).

Het is misschien een light-versie van de sharing economy, maar is het niet precies die middenweg waar voor- en tegenstanders elkaar ontmoeten en een oplossing voor het overschot aan auto’s in de binnenstad? Ik ben benieuwd hoe deze constructie het over een paar jaar doet qua adoptie.

Van open communities naar closed communities?

De grote, jonge bedrijven die genoemd worden zijn Uber, AirBnB en voorbeelden als YouTube, Marktplaats, eBay etc. Allemaal stuk voor stuk ‘platforms’. Bedrijven die plat gezegd niks bezitten. Een Uber bezit geen auto’s, een AirBnB geen huizen en eBay (Marktplaats) verkoopt niet haar eigen spullen. Toch zijn ze allemaal kolossaal en onvermijdelijk binnen hun markt.

Het is praktisch blind vertrouwen van compleet vreemden.

Daarbij zien we op die platforms rare vormen van vertrouwensbanden ontstaan. Een normale gang van zaken bij Marktplaats is dat mensen met enkele mails over en weer al bij je in je woning staan om die oude lamp van je over te nemen. Er is geeneens een beoordelingssysteem of je elkaar kunt vertrouwen. Ook bij AirBnB gaan we uit van de ervaringen van compleet onbekenden, waarvan we niet eens zeker weten of die ervaringen ‘echt’ zijn. Het is praktisch blind vertrouwen van vreemden.

Er zijn nog wel wat markten te bedenken waarbij er enige vorm van fragiliteit in het spel is en daardoor een closed community-businessmodel zoals Share-A-Porsche denkbaar is. Wat ik daarmee bedoel, is dat je niet wilt dat er onvoorzichtig met jouw gemeenschappelijke product omgegaan wordt. Denk aan krasjes aan het exterieur of viezigheid in het interieur. De sociale controle in zo’n closed community is vanzelfsprekender dan bij een AirBnB. Wie is er verzekerd als jouw huurders van jouw onderkomen via AirBnB een feest organiseren? Ben jij dan verantwoordelijk? AirBnB? Of die Zuid-Europeaanse toerist die je nooit meer terugziet? Enfin, andere discussie.

porscheapp

De volgende vraag is wie deze closed communities gaat organiseren. Komt er weer een nieuwe universele app voor? Peerby en NextDoor zetten hier al op in. Daar kun je met mensen uit je buurt al spullen uitlenen en verzoeken doen. Dat is prima voor sporadische dingen als gereedschap, maar je ziet er ook mensen verzoekjes plaatsen als ‘Spidermanpak gezocht voor 1 dag, maat 164, jongens’. Gave apps, maar ze passen niet helemaal binnen het gedachtegoed van de zogenaamde closed community. Dat is echt een verbond die je sluit met een klein groepje.

Zijn er naast de auto nog meer producten die op de manier van Share-A-Porsche ingezet kunnen worden? Ja, dat denk ik wel. Ik pleit dan ook voor onder andere Share-a-vakantiehuis-in-Spanje, Share-a-dure-fotocamera, Share-a-beamer en Share-a-bbq. En als het echt goede bekenden in jouw closed community zijn, kun je zelfs van deze voorbeelden tegelijk gebruik maken als combinatie. Heb jij nog ideeën voor een product dat past binnen het closed community-businessmodel zoals die van Porsche? Laat die dan achter in een reactie.

Terugluisteren?

Samen met Lorenzo van Galen ben ik in gesprek geraakt met Porsche Nederland. In onze maandelijkse podcast bespraken we het concept uitvoerig en filosofeerden we over een toekomst waarin we onze auto’s delen met vrienden in plaats van met iedereen.

Alle afbeeldingen via Porsche.