Columns

Shave money: Unilever koopt geen markt, maar vaardigheden

0

Column – “Met de overname van Dollar Shave Club gaat Unilever de strijd aan met de scheermesjesgiganten Gillette en Wilkinson” (NRC, donderdag 21 juli). “Unilever stort zich op de Amerikaanse markt voor mannenscheermesjes… het bedrijf gaat daarmee de concurrentie aan met scheergiganten als Gillette van Procter & Gamble en Schick van Edgewell” (Volkskrant).

Het is een voor de hand liggende conclusie. Op het makkelijke af. Een gigant als Unilever koopt een startup als Dollar Shave Club (klant neemt een abonnement op scheermesjes, iedere maand een dollar). Unilever is bereid daarvoor naar schatting ongeveer vijf keer de omzet van 200 miljoen te betalen, een kleine 1 miljard dollar. Unilever koopt een hap uit de markt voor scheermesjes, zeggen we dan.

Andere benadering, geheel voor mijn eigen rekening. De volgende lange zin in één adem uitspreken. Unilever koopt niet een markt, maar koopt iets wat ze zelf hadden moeten doen en nu ze er achter komen dat er iets aan het veranderen is in deze wereld is het te laat om het zelf te maken en dus betalen ze heel veel geld voor een idee, een concept, een manier van werken, een marktbenadering (en nee, niet een markt), een groep mensen die met elkaar iets kunnen wat Unilever de komende tientallen jaren hard nodig zal hebben om succesvol door te kunnen blijven gaan.

Een koop van vaardigheden

Dit is geen koop van een markt, dit is een koop van vaardigheden.

Een beetje man koopt met een bepaalde regelmaat een scheermesje. Dus is het logisch om een abonnement op scheermesjes te nemen. Vervang scheermesje door handcrème, wax, gel, tandpasta, luchtje, en het werkt ook.

Een stapje verder.

Een beetje gezin koopt met een bepaalde regelmaat een pot pindakaas. Dus is het logisch om een abonnement te nemen op potjes pindakaas.

Een beetje gezin koopt met een bepaalde regelmaat een pak waspoeder. Dus is het logisch om een abonnement te nemen op pakken waspoeder.

Unilever koopt de vaardigheid om de consument rechtstreeks te benaderen met een abonnementsmodel. Kijk naar het meer dan 23 miljoen keer bekeken filmpje op YouTube van Mike, founder of the Dollar Shave Club. Hierin legt hij in anderhalve minuut uit waarom je veel te veel betaalt voor merkmesjes. Omdat van de twintig dollar die je betaalt er negentien naar Roger Federer gaan. Daarom.

Unilever koopt de vaardigheid om de taal van de consument te spreken. Shave time, shave money.

column-unilever-shave

Tekening: Sterre Steins Bisschop

Leven in de brouwerij

Unilever koopt de vaardigheid om de consument rechtstreeks te bereiken in het online spel. “Nee hoor, we gaan niet de concurrentie aan met de supermarkten en drogisterijen”, pruttelt een woordvoerder van Unilever nog. Natuurlijk is dat onzin. En het gaat ook uit van het verkeerde uitgangspunt dat dat niet zou mogen. Iedereen gaat de concurrentie aan met iedereen en niemand hoeft zich daarvoor te schamen. Kanaalconflicten zijn hopeloos ouderwetse conflicten. Het enkelvoud van distributieketen is distributiekeet. Keet staat voor ‘herrie’. En dat is precies wat er aan de hand is. Jongeren maken makkelijker herrie dan ouderen, maar niemand ontneemt ouderen het recht om ook herrie te maken. En herrie hoeft niet altijd een negatieve connotatie te hebben. Herrie is ook: leven in de brouwerij.

Stel nu dat iemand bij Unilever tien jaar geleden had besloten om twintig heel knappe zzp-koppen uit de markt te halen en te vragen om voor hen een direct-consument-abonnements-model te ontwikkelen en in de markt te zetten. Een team van twintig zzp’ers kost –laten we zeggen- een kleine vier miljoen euro per jaar. Tien jaar dit team had dus ongeveer veertig miljoen gekost. En dan had Unilever ook iets gehad waarmee ze voor de dag hadden kunnen komen.

Achterstallig onderhoud

De koop van de Dollar Shave Club heeft veel minder te maken met de markt voor scheermesjes dan wordt gesuggereerd. Het heeft te maken met achterstallig onderhoud. Het heeft te maken met het inzicht dat er niet om gaat WAT je direct aan de eindgebruiker verkoopt maar DAT je direct aan de eindgebruiker verkoopt.

Hoe je touw maakt? Je begint met hele dunne draadjes, filamenten. Meerdere filamenten voeg je samen, een streng. Vervolgens ga je strengen in elkaar draaien, dat noemen we vlechten. En uiteindelijk heb je een sterk touw.

Vergelijk dat ene scheermesje per maand met een filament. Het is een begin. Unilever wil meer, Unilever wil duurzame verbindingen, touwen, maken met de eindgebruiker. Half keren, heel dwalen.

Foto intro met dank aan 123RF.