Customer experience

Test de kwaliteit van je user journey in 3 stappen [quick test]

0

Je hebt een of meerdere user journeys voor je klanten vastgesteld. Maar hoe controleer je de kwaliteit en de wijze waarop de user journey in je organisatie wordt toegepast? In dit artikel deel ik een handige quick test, gebaseerd op ervaring uit de praktijk. Door te checken op deze 3 meest voorkomende kwaliteitspunten met hoge kwaliteitsimpact, kun je snel scannen of de kwaliteit van een user journey toereikend is. De test is ook van toepassing op journeys in B2C en B2B die zich richten op bijvoorbeeld het koopproces (buyer journey) of specifiek op klanten (customer journey).

Check #1: Is de klant als mens achter de data voldoende zichtbaar?

Stel dat je uit een kwantitatief userjourney-onderzoek weet dat een klant gemiddeld 2.3 concurrenten checkt. Wat heb je hieraan? Wat zou je echt anders hebben gedaan als dit 3.1 concurrenten zouden zijn geweest? Belangrijker dan het exacte getal, is te weten hoe de concurrent door jouw klanten wordt gecheckt, hoe wordt vergeleken, welke beliefs en drempels men daarbij ervaart en wat de diepere achterliggende drijfveren zijn.

Statistische data kan interessant zijn, maar het is voor user journeys niet voldoende. Om dichter tegen de gebruiker aan te kruipen en de mens achter de data voldoende in beeld te hebben, moet je tenminste het volgende weten.

1. Welke beliefs heeft de doelgroep?

Beliefs zijn aannames die de doelgroep maakt over de markt, het product of een bedrijf. Voorbeelden zijn “leaseauto’s zijn altijd te duur”, “bij een rijopleiding blijf ik vastzitten aan een misschien minder aangename instructeur”, “banken zijn niet betrouwbaar” of “mijn energievoorziening kan spaak lopen als ik overstap”. Beliefs zijn vaak niet waar of hooguit deels waar. Ze belemmeren wel de (potentiële) klant tot het nemen van actie en remmen daarmee jouw verkoop.

Als je deze beliefs zoud kunnen identificeren, dan kun je deze ook gericht ontkrachten. In consumentenmarkten zien we meestal 2-5 beliefs met hoge impact. Typisch is dat deze beliefs vaak zeer frequent in de doelgroep voorkomen. Ook de hier genoemde voorbeelden van beliefs zijn niet onderbouwde algemeenheden die leven in de doelgroep, vaak appelleren aan een onderbuikgevoel en waar men met anderen over praat (vandaar de verspreiding in de doelgroep).

hordelopen-klanten-ervaren-drempels-user-journey

2. Welke drempels ervaart de doelgroep?

Beliefs vormen een drempel. Andere drempels kunnen te maken hebben met bijvoorbeeld het jargon in een branche, de beperkte transparantie van de branche of onduidelijkheden bij het overstappen en de levering. Vaak kunnen consumenten met een beperkte mate van onzekerheid leven, zolang ze maar tijdens het oriënteren het gevoel krijgen in ieder geval de beste keuze te maken en geen grote buil te kunnen vallen.

Zo lijken bijvoorbeeld de energiebranche, reisbranche en telecombranche transparant. Op detailniveau zijn de producten en diensten niet 100% vergelijkbaar. Vooral wanneer producten als pakket worden aangeboden, is dit het geval: een pakket met niet alleen een vliegreis, maar ook overig vervoer en een hotel is minder vergelijkbaar dan de losse elementen. Door meerdere pakketten te zien (bij dezelfde of meerdere aanbieders) kan de consument het gepercipieerde risico verminderen.

Het is de kunst om erachter te komen welke mate van onzekerheid voor de consument hanteerbaar is, vanaf wanneer dit echt conversie gaat kosten en hoe je dit kunt voorkomen.

3. Hoe schat de doelgroep de waarde van verzamelde informatie in?

Klanten en potentiële klanten verzamelen informatie. Typisch voor verschillende branches is dat ze de informatie uit diverse online en offline bronnen halen. De offline bronnen kunnen ook sociale contacten zijn. Zo is er voor wat meer technische producten vaak een ‘kenner’ in de sociale kring die men raadpleegt, worden bij het eerste huis vaak de ouders betrokken en heeft men bij glasvezel vaak contact met buren. De leveranciers en diverse bronnen op internet leveren vanzelfsprekend ook een grote hoeveelheid informatie.

Het is niet alleen van belang om te weten welke bronnen worden geraadpleegd, maar vooral ook hoe men de waarde van deze informatie inschat. Vaak gebeurt dat niet zwart/wit (wel of niet betrouwbaar), maar kijken mensen naar de mate van betrouwbaarheid en laten ze het op basis daarvan meer of minder zwaar meetellen. Door dit informatieafwegingsproces verder te doorgronden, kun je als aanbieder de klantbeslissing positief beïnvloeden.

4. Hoe ziet het beslisproces van de klant er uit?

Een consument spreekt zelden over een ‘beslisproces’ of ‘beslissingsboom’. Toch zijn er in allerlei consumentenmarkten (en ook zakelijke markten) patronen te ontdekken die dieper gaan dan de stappen vanaf oriënteren, via inspireren naar afwegen en een keuze maken. Vaak is er een gelaagdheid in de informatie te herkennen.

Een toplaag van 3-5 criteria zorgen in de meeste consumentenmarkten voor een eerste schifting, vervolgens gaat men in vervolgstappen in vervolglagen naar meer details. Onderweg komt de klant drempels tegen en al in een vroeg stadium loopt hij/zij tegen eigen beliefs aan. Ze hebben tools en informatie nodig en eventueel komt men tot een eindbeslissing. Door het proces en de gelaagdheid van informatie in kaart te brengen, heb je belangrijke elementen te pakken voor de gebruikersflow als basis van je servicedesign en site.

Check #2: Is voldoende duidelijk wat tijdens het bezinkingsmoment gebeurt?

Journeys worden zelden in één flow zonder onderbreking doorlopen. Zelfs bij de meest eenvoudige consumentenverzekeringen zien we gemiddeld een doorlooptijd van 1-2 weken. Bij andere producten kan de levering voor een lange doorlooptijd zorgen. Zo is een half jaar geen uitzondering voor de glasvezel.

Het kan voor een aanbieder een onbedoeld ingebakken illusie zijn dat een journey direct wordt doorlopen. Door hier niet dieper over na te denken, wordt het effect van de langere doorlooptijd niet onderkend. Het komt nog vaker voor dat er een bewustzijn is dat de journey langer duurt. Hierbij wordt de periode waarin de klant niets doet, in de user journey vaak onderschat en verwaarloosd. Niets doen kan leiden tot afhaken en dus conversieverlies. Het is daarom belangrijk om scherper in kaart te brengen op welke momenten de klant even niets doet. Dat kan een bezinkingsmoment zijn of een moment waarop de klant in de wachtstand wordt gezet door bijvoorbeeld de leverancier.

vrouwen-kijken-etalage-user-journey

Niets doen

Als leverancier weet je vaak wel wie je wanneer en waarom in de wachtstand hebt gezet: gegevens moeten worden verwerkt, een levering kost tijd, of een andere reden. Hierop kun je controle uitoefenen en in ieder geval kun je de communicatie op gang houden.

De klant besluit vaak ook zelf even niets te doen. De redenen zijn legio, maar komen er vaak op neer dat men het zoeken en vergelijken even moe is. Dat men eerst de mening of informatie van een derde wenst of alle informatie en het voorlopige besluit even wil laten bezinken. Dit leidt onherroepelijk bij een deel van de doelgroep tot afhaken. Het is daarom belangrijk om in elke user journey te weten wanneer dergelijke bezinkingsmomenten plaatsvinden en vooral wat er voor zorgt dat de (potentiële) klant opnieuw kan worden geactiveerd, zodat het aantal afhakers wordt verminderd en verkoop wordt verhoogd.

De weergave van de user journey is een kompas voor dat wat je voor de klant gaat doen. Die weergave moet dus wel erg betrouwbaar zijn, anders vaar je met het verkeerde kompas naar de verkeerde windrichting.

Check #3: Waar is de user journey op gebaseerd?

Last but not least kun je je bij veel user journeys afvragen of de onderliggende gegevens wel voldoende samenhangend en van voldoende kwaliteit zijn. De meest voorkomende problemen: de journey is gebaseerd op interne veronderstellingen, een toevallige set aanwezige onderzoeken of een invalshoek met te weinig aandacht voor het brein van de gebruiker.

Interne veronderstellingen

Interne veronderstellingen over de klant zijn vooral een valkuil wanneer degene die de veronderstellingen doet, dit goedpraat door het als externe gegevens te presenteren. Uitspraken zoals “we kennen onze klanten”, “onze servicedesk heeft veel contacten” en “we weten welke kanalen wanneer worden bezocht” zijn vaak een poging om de uitspraken te relateren aan externe kanalen. Dat moet weer de illusie wekken dat de gegevens niet inside-out zouden zijn.

Maar zolang de klant niet systematisch en direct is geraadpleegd, blijft het niet meer dan een afgeleide veronderstelling van beperkte kwaliteit. De losse signalen worden dan geïnterpreteerd vanuit een interne bril. Deze gegevens uit eigen ervaring kunnen weliswaar interessant zijn in een totaal userjourney-onderzoek, maar vormen hooguit een stukje van de puzzel.

Toevallige set van aanwezige onderzoeken

Een toevallige stapel van aanwezige onderzoeken kan ook interessant zijn, maar levert zelden een compleet beeld. De vraag blijft wat het doel van deze onderzoeken was, welke kwaliteit (het bijna spreekwoordelijke rapport van de stagiaire) en wat de onderlinge samenhang van deze onderzoeken is. Vaak vormen deze stukjes van de puzzel, niet het complete beeld. Daarvoor kun je gelukkig nog altijd de doelgroep raadplegen. Mirela Kahrimanovic schreef reeds hoe dit kan met behulp van focusgroepen of interviews.

De user journey als betrouwbaar kompas naar een betere customer experience

De user journey van je klanten bestaat al: de doelgroep koopt al producten en doorloopt daarvoor de journey. De weergave van de user journey is een kompas voor dat wat je voor de klant gaat doen. Die weergave moet dus wel erg betrouwbaar zijn, anders vaar je met het verkeerde kompas naar de verkeerde windrichting. Een verzameling losse gedachten met de poging dit te ordenen en de bestempelen als user journey is dus niet voldoende.

Voor de kwaliteit van de user journey zijn nog veel meer criteria te noemen. In dit artikel heb ik de aandacht gelegd op de drie belangrijkste punten zoals die zich in de praktijk voordoen. Deze drie criteria zijn geselecteerd op basis van frequentie (hoe vaak komt een mismatch voor?) en impact (hoe schadelijk is dit?). Je kunt hiermee snel en in volgorde de kwaliteit van jouw journey scannen.

Als een user journey aan deze checklist voldoet, is het zinvol om daarna eventueel op andere kwaliteitspunten te checken. Zo blijf je een steeds scherpere koers naar een steeds betere customer experience varen.

Afbeeldingen met dank aan 123RF.