Digital marketing

Hoe doorbreek je informatiebubbels in verkiezingstijd? [case]

0

Je kunt er tegenwoordig niet meer aan ontkomen, artikelen die gaan over de polarisatie, de ingesleten maatschappelijke scheidslijnen en politieke eilanden in Nederland. Komt dit bekend voor? Dan zit jij waarschijnlijk in dezelfde informatiebubbel als ik. Maar voor andere Nederlanders zal dit juist niet herkenbaar zijn. Als marketingprofessional zijn deze informatiebubbels uiterst boeiend. Als je deze weet te doorbreken, vergroot je je bereik exponentieel. In dit artikel deel ik enkele cruciale learnings.

Zit je niet in dezelfde informatiebubbel als ik? Dan krijg je bijvoorbeeld voornamelijk informatie voorgeschoteld met – in jouw ogen terechte – kritieken op de partij-elite in Den Haag. Het mag duidelijk zijn dat iedere Nederlander in haar eigen informatiebubbel zit in de aanloop naar de verkiezingen. Politiek is natuurlijk in de eerste plaats een persoonlijke aangelegenheid. Ik heb enkele cruciale learnings opgedaan aan de hand van mijn ervaringen met Waaromkiesjij.nl en ik deel ze graag hieronder.

1. Opposites attract

Opposites attract. Dat weten we allemaal. En toch zijn alle populaire platformen op dit moment ingesteld om mensen bij elkaar te brengen op basis van overeenkomst. Op Facebook krijg je artikelen voorgeschoteld die je eigen overtuigingen bevestigen. Tinder biedt je de mogelijkheid te swipen totdat je een match hebt, eventueel zelfs met dezelfde politieke overtuigingen. Beide platformen blijken uiterst effectief in het creëren van echokamers. Om deze te doorbreken zul je de algoritmes van Facebook en Tinder moeten verslaan – een vrijwel onmogelijke opgave! Het is veel effectiever om het om te draaien. Breng mensen bij elkaar juist op basis van verschil.

Het politieke domein leent zich hier uitstekend voor. Op Waaromkiesjij.nl vragen wij Nederlanders om hun partijvoorkeur te geven, en op basis hiervan worden zij gekoppeld aan een Nederlander met een tegengestelde partijvoorkeur. Een Groenlinkser wordt gekoppeld aan een PVV’er, en een rechtse rakker aan een linkse hobbyist.

In je eigen informatiebubbel blijven is plotseling onmogelijk, je wordt geconfronteerd met de argumenten en aannames van de ander. Je wordt daarbij uitgedaagd meer na te denken over je eigen standpunten. Dat de Nederlanders van alle politieke kleuren hier behoefte aan hebben, mag duidelijk zijn: de vier grootste partijen in de peilingen zijn ook de vier grootste partijen op onze site.

Accepteer cookies

Maar pas op! Pretendeer niet op zoek te zijn naar consensus tussen twee uitersten. Essentieel hierbij is dat conflict ook een gewaardeerde uitkomst is. Je kunt niet verwachten dat als je mensen op basis van verschil bij elkaar brengt, zij altijd begripvol blijven. De kracht van opposities attract zit hem juist in het conflictelement. Het creëert nieuwsgierigheid. Dus bied je doelgroep het platform, maar wees voorzichtig met het invullen voor mensen hoe of waarom zij hier gebruik van horen te maken.

2. Keep it simple (en laagdrempelig)

Informatiebubbels willen doorbreken in aanloop naar de verkiezingen, is makkelijker gezegd dan gedaan. Politieke berichtgeving is een serieuze aangelegenheid, en tijdens de verkiezingen vaak de oorzaak van verhitte discussies. Toch is de behoefte aan een inhoudelijk debat merkbaar. Op social media neemt de ‘discussie’ vaak de vorm van een schreeuwwedstrijd aan. Hiermee doorbreek je de ingeslepen informatiestromen niet.

Een 1-op-1-discussie met een andersdenkende doet dit wel. Dit vereist echter een luchtige opzet, en vooral ook een easy way out! Vergelijk het met speeddaten: het is al spannend genoeg om jezelf bloot te geven aan anderen, maar het feit dat je zo weer door kunt gaan naar de volgende maakt het gehele proces laagdrempeliger.

Chatroulette is ook een goed voorbeeld van deze laagdrempeligheid. Met een druk op de knop word je met je webcam gekoppeld aan andere gebruikers. Miljoenen mensen werden op deze simpele manier aan elkaar gekoppeld. Hierna is het net zo makkelijk om het gesprek weer te verlaten. Als het geen match blijkt te zijn, kun je zo weer in het volgende gesprek duiken. Hierdoor krijg je wel constant de thrill van met elkaar in contact komen, maar is er wel altijd een uitweg. Dit zorgt voor een lagere drempel om de eerste keer in discussie te gaan en hierna terug te keren.

In de eerste twee weken zijn er al meer dan 30.000 politieke discussies gevoerd op onze site. De laagdrempeligheid van het platform is essentieel geweest om mensen ertoe bewegen om zware onderwerpen zoals politiek te bespreken. Naast de functionaliteit dat je de discussie kunt verlaten met een klik op de knop, hebben wij bijvoorbeeld ook bewust gekozen om zo min mogelijk informatie te vragen van gebruikers.

Zo hoeft een kiezer niet zijn e-mailadres in te vullen om in gesprek te gaan. Vanuit marketingoogpunt zit hier natuurlijk een duidelijk nadeel aan, maar daardoor wordt het wel mogelijk om de gebruiker binnen een minuut in debat te krijgen. Het is een complexe afweging, maar wel eentje die je bewust moet maken. Het gehele platform is ingericht om de tijd tot discussie zo kort mogelijk te houden. Juist vanwege het feit dat niet iedere Nederlander zomaar meteen in een politiek debat duikt.

Sinds de lancering is de gemiddelde sessieduur (zonder bounce) 15 minuten. Mensen zijn dus duidelijk bereid de tijd te nemen om in discussie te gaan, en elkaars mening te ontleden.

3. Activate your crowd

Vroeger haalde iedereen zijn nieuws uit de krant of van de televisie. Met de komst van social media is de nieuwsvoorziening sterk gedecentraliseerd. Dit heeft de informatiebubbels alleen maar versterkt. Je krijgt je informatie voorgeschoteld op een presenteerblaadje, en neemt deze selectief op.

Initiatieven als de Stemwijzer maken het zelfs nog makkelijker voor de kiezer. De kiezer krijgt stellingen in beeld, en reageert hier op een passieve manier op. Het wordt bijna te gemakkelijk gemaakt. Om bubbels te doorbreken moet je juist de kiezer activeren. Dwingen om na te denken over de eigen overtuigingen, en hoe deze zich verhouden tot andermans denkbeelden. Welke aannames doe je? Waar is je overtuiging op gebaseerd? Om dit te bereiken moet je je aanhang motiveren.

Die motivatie ontstaat als de kiezer het gevoel krijgt zelf een belangrijk aandeel te hebben in het politieke debat, dat mogelijk ook de uitkomst van de verkiezingen beïnvloedt. Door de kiezer te prikkelen met stellingen en te voorzien van een neutraal platform waar ze zich gelijkwaardig voelen aan de ander, komt een gesprek op gang die vragen losmaakt, in plaats van vooroordelen. Zelfs als je in eerste instantie geen specifieke mening hebt, zorgt de discussie er zelf voor dat je deze vormt.

De valkuil hier is dat je je marketingstrategie op een te grote groep gaat richten. Het activeren van een politiek betrokken persoon gaat vanzelfsprekend makkelijker, dan een minder betrokken persoon. Focus je in eerste instantie op betrokken gebruikers, en pas hier je communicatiestrategie op aan. Wij merkten bijvoorbeeld dat een artikeltje op een politieke website soms meer impact heeft dan de aanwezigheid bij een ochtendshow op tv. Juist omdat de ene doelgroep meteen geactiveerd werd door de boodschap, en de andere juist niet.

Informatiebubbels, loop jij er tegenaan?

In hoeverre loop jij als professional zelf tegen informatiebubbels aan in je werk? En wat doe jij hier aan?

Afbeeldingen met dank aan 123RF.