Digitale transformatie in e-commerce: lessen van Heineken, Audi & HomeAway

We bevinden ons in de tweede golf van de digitale transformatie. In dit tijdperk proberen bedrijven zich zo goed als kan voor te bereiden op de opkomst van procesversnelling en automatisering. Binnen e-commerce is ‘snelheid’ het sleutelwoord. Het ‘bezitten’ van innovatieve pilots is in deze fase van het digitale tijdperk niet veel meer waard: de eindgebruiker wil het product zien. In dit artikel deel ik hoe multinationals als Audi, Heineken en HomeAway hun (business)modellen hebben aangepast aan de huidige trends van de digitale transformatie.

De digitale transformatie: een E-evolutie

Twee golven van digitale transformatie hadden in de afgelopen vijf decennia de wereld in hun greep. De digitale transformatie begon in de jaren zeventig en ging over het digitaliseren van bestaande bedrijfsprocessen. De tweede golf van de digitale transformatie binnen e-commerce gaat over nieuwe businessmodellen.

Bedrijven transformeren niet, bedrijven veranderen. We doen dingen effectiever – Nils Stockholm, Mediq

De meeste e-commerce-bedrijven snappen dat het nodig is om te blijven veranderen. Nils Stockholm, expert Marketing en Sales van Mediq Denmark, vat transformatie samen als een verandering in de effectiviteit van processen. Volgens Stockholm draait het tijdperk van de digitale transformatie om service, waarde toevoegen voor je klant en je klant kennen.

Om dit te kunnen bereiken, moet je dichtbij jouw klant zijn. Voor veel bedrijven heeft deze omslag tot grote veranderingen geleid. E-commerce-bedrijven passen bijvoorbeeld op data gebaseerde automatisering en personalisatie toe. Daarnaast verzamelen veel bedrijven biljoenen datasets om de eindgebruiker real-time inzichten aan te bieden. Voor het bedrijf is het hoofddoel hierbij om het online gedrag van de klant te kunnen voorspellen. Hier speelt de techniek een grote rol in. Deze test-and-learn-mindset is een koploper binnen de e-commerce-trends van nu.

Een unieke beleving dankzij geavanceerde techniek

Een ‘goed’ product verkopen is niet meer genoeg. Binnen de e-commerce van nu is het totaalpakket veel belangrijker. In dit totaalpakket staan vooral de service en de ervaring voor de klant centraal. De (e-)commerce klanten van nu keren terug naar een bedrijf voor een persoonlijke en consumentgerichte service. Bovendien zijn mensen dan ook direct bereid om meer te betalen. Een slim e-commerce-bedrijf past de diensten hier dus op aan, en doet er alles aan om het gemak en de ervaring van de klant centraal te zetten.

Daarnaast proberen bedrijven de digitale interactie met de klant te verhogen. Virtuele omgevingen met geavanceerde mogelijkheden zijn tegenwoordig eerder regel dan uitzondering. Van de digitale services en -mogelijkheden die merken op hun touchpoints aanbieden, wordt haast al verwacht dat ze innovatief en geavanceerd zijn.

Unieke ervaring bij Audi

De meeste bedrijven begrijpen dit. Zo ook Audi. Audi heeft een 3D-programma waar klanten vanuit alle hoeken (360 graden) de Audi-modellen in kunnen bekijken. Leuke extra’s zijn mogelijkheden zoals het aanzetten van de lampen en het openen en sluiten van de deuren. Dat maakt het tonen van de mogelijkheden van de modellen een unieke gebruikerservaring.

Bovendien was Audi één van de eerste autodealers die een platform lanceerde dat duurzaam is én de mobiliteit verhoogt. Het platform heet Audi Unite, en was het eerste initiatief op het gebied van gedeeld autobezit. Audi Unite stelt maximaal 5 vrienden, collega’s, familieleden of buren in staat om een auto te bezitten – maar ook om hun auto’s te delen met anderen. Niets nieuws, zou je denken. Toch wel: plots is de auto zelf een stuk minder belangrijk geworden.

De motor achter dit succes is de service achter dit platform. Want uiteraard handelt Audi de verzekeringen en al het onderlinge papierwerk af, zoals het deel- en kostenschema. Op Audi Unite verkoopt de autodealer geen auto, maar mobiliteit. Als gevolg hiervan praten gebruikers over de ervaring, de vrijheid en de verantwoordelijkheid die de gedeelde auto hen biedt. Het gevoel dat Audi met deze Audi Unite-dienst verkoopt verschilt aanzienlijk van de conventionele autodealer. Doel behaald.

Audi beschreef deze stroom aan innovaties al jaren geleden met de slogan “Vorsprung Durch Technik”. Ook wel: een voorsprong door de techniek. En juist nu is deze slogan relevanter dan ooit.

Snelheid: het sleutelwoord van een succesvolle set-up

Volgens Pascal Lagarde, Digital Director van Valtech Nederland, is snelheid het sleutelwoord van succesvolle digitale lanceringen in de e-commerce van nu. Lagarde legt uit dat snelheid in een lancering moet terugkomen op 3 cruciale punten:

1. Snelheid op alle touchpoints en devices

De eindgebruiker van je product of applicatie wil snelheid op alle touchpoints. Dit betekent dat een uitgedachte customer journey belangrijker is dan ooit. Daarnaast is het belangrijk dat het eindproduct nauw kan worden geïntegreerd met alle devices rondom deze touchpoints: dus ook met auto’s, headsets en smartwatches.

2. Snelheid in livegang product

Bedrijven brengen producten en diensten sneller dan ooit live. Het is als bedrijf niet meer voldoende om een innovatief product te bezitten. Het product moet naar buiten: mensen willen het zien. Als bedrijven dit niet doen, worden ze links en rechts ingehaald.

3. Test-and-learn: snelheid in het relevant maken van experimenten

Bedrijven willen laten zien hoe snel ze leren. Om dit te bewijzen laten bedrijven eindgebruikers sneller dan ooit spelen met cases en prototypes. In de set-ups van nu worden pilots al in een vroeg stadium naar buiten gebracht. Ze worden vervolgens al snel opgevolgd door verbeterde edities, die op hun beurt weer met snelheid naar de eindgebruiker worden gebracht.

Beerwulf: in sprinttempo uit de grond

In 2017 heeft Valtech in samenwerking met Heineken bewezen dat snelheid de manier is om als bedrijf dichtbij je klanten te komen. Beerwulf, het double sided speciaalbierplatform van Heineken, geeft consumenten de gelegenheid speciaalbier te kopen en kennis te maken met nieuwe bieren. Anderzijds biedt het platform een aantrekkelijk verkoopkanaal voor brouwers.

Heineken wilde meer online verkopen met meer interactie. Dus bouwden wij een groot e-commerce-platform en brachten dit in recordtempo naar buiten – Pascal Lagarde, Valtech Nederland

De lancering verliep in recordtempo. Het concept van het Beerwulf-platform werd na een test op eindgebruikers in december 2016 afgerond. Vervolgens ging het MVP (minimum viable product) na zeventien weken live in maart 2017. In die korte periode bouwde een team van 30 mensen alles op. Van de gehele site tot de fulfillment, de merkidentiteit en het design. De techniek achter het platform moest minstens net zo snel op orde zijn. Denk hierbij aan microservices zoals de touchpoints, API’s (application programming interfaces), cloud services en de gehele integratielaag.

Het recept voor succes

Vanaf de zomer tot eind 2017 rolde Beerwulf internationaal uit. Sindsdien is Beerwulf op 6 grote Europese biermarkten aanwezig. Plots hadden Heineken en Valtech met dit platform alle tussenpartijen buitenspel gezet, zoals supermarkten en de horeca. Heineken wilde meer online verkopen met meer interactie, en dat was gelukt. Met Beerwulf kon Heineken dichterbij de klant komen dan ooit tevoren.

Bovendien bood Beerwulf al vanaf het begin verschillende gepersonaliseerde features aan. Consumenten konden bijvoorbeeld een product in een gepersonaliseerde cadeauverpakking versturen. Vanzelfsprekend konden zij hier een persoonlijke boodschap aan toevoegen. Deze gepersonaliseerde mogelijkheden zorgden (met behulp van campagnes) rond Vaderdag en Sinterklaas voor respectievelijk 50- en 100-voudige omzetpieken.

Wat is de succesformule van een rappe lancering zoals het Beerwulf-platform? Volgens Lagarde zijn er, naast een set-up met snelheid, 4 ingrediënten voor succesvolle (e-)commerce lanceringen in het tijdperk van de digitale transformatie:

1. Een duidelijke visie over waar de e-commerce zichtbaar wordt. In het tijdperk van de tweede golf van de digitale transformatie reikt deze zichtbaarheid veel verder dan enkel een website.
2. Het team.
3. De partner.
4. Techniek, volgens Lagarde het hoofdingrediënt van een succesvol (e-)commerce-recept van deze tijd.

De bedrijfstransformatie van HomeAway

Ook andere bedrijven werken hard om hun businessmodellen te transformeren en dichterbij de e-commerce-klant van nu te komen. HomeAway, een van de grootste online platforms voor de verhuur van vakantiehuizen, veranderde de afgelopen jaren het businessmodel volledig. Voorheen functioneerde het met een zogenaamd geclassificeerd adverteermodel. In dit model betaalden verhuurders HomeAway om hun aanbod van huizen op de website te tonen.

Inmiddels bestaat het businessmodel uit een online transactiemodel. Dit online transactiemodel werkt zoals een markt: gebruikers boeken een huis op dezelfde manier dat zij een hotel boeken. Met dit model worden – net als bij Beerwulf – tussenpartijen vermeden.

De afgelopen twee jaar heeft HomeAway het gehele businessmodel veranderd. We transformeerden van een advertentiemodel op basis van geclassificeerde lijsten naar een online transactiemodel – Christophe Pingar, HomeAway

HomeAway heeft de afgelopen 1,5 jaar een digitale bedrijfstransformatie in gang gezet om een zo goed mogelijke ervaring voor de gebruikers te creëren, legt Christophe Pingard uit, Vice President van HomeAway. Zo verzamelt HomeAway biljoenen datasets om haar gebruikers een zo gepersonaliseerde ervaring mogelijk te kunnen bieden. Deze gegevens worden deels gedeeld met de verhuurders, zij kunnen hun persoonlijke data inzien in hun eigen dashboard genaamd ‘the revenu management tool’.

In dit dashboard hebben gebruikers inzicht in gepersonaliseerde real-time data, kunnen zij doelen instellen (en kijken of zij hun doelen gaan halen) en kunnen zij het succes van hun concurrenten bekijken. In deze tool worden bovendien gepersonaliseerde suggesties naar verhuurders gestuurd. Deze suggesties helpen verhuurders om hun ingestelde doelen te behalen en verhogen de kans op meer inkomsten voor de verhuurder.

De test & learn-mindset

Pingard legt uit dat het bedrijf een test-and-learn-mindset heeft. HomeAway beschikt over een wetenschappelijk onderzoekshuis waar met eye tracking en spierbeweging emoties herkend worden. Het lab van HomeAway verzamelt signalen en herkent na een tijdje patronen. Met deze patronen kan het gedrag van gebruikers tot op zekere hoogte voorspeld worden.

Na enige tijd verandert het gebruikersgedrag en herhaalt de cyclus zich. HomeAway moet opnieuw data verzamelen totdat zij de patronen kennen. Op deze manier kan HomeAway haar consumenten gerichter sturen. Bovendien kan de organisatie haar gebruikers dankzij deze data persoonlijk en gericht van dienst zijn.

Met de real-time data en gepersonaliseerde dashboards is HomeAway momenteel dichterbij haar klanten dan ooit. Dankzij de biljoenen sets aan data kan HomeAway de beste service aan haar klanten bieden. Als het digitale gedrag na verloop van tijd verandert, is het vernieuwde gedragspatroon dankzij de slimme inzet van data binnen een fractie van tijd weer gevonden.

Waarde toevoegen in de klantervaring

E-commerce-bedrijven proberen in deze fase van de digitale transformatie zo dicht mogelijk bij hun klanten te komen. Volgens de experts op het Emerce B2B Digital Europe-evenement is dát waar de e-commerce van nu om draait. Een grotere rol spelen in de customer journey.

Dit komt altijd terug op het toevoegen van waarde. Voor sommige bedrijven betekende dit een gehele bedrijfstransformatie, inclusief nieuw businessmodel. Technologie en geavanceerd gebruik van real-time data spelen hier vaak een grote rol in. Slimme inzet van deze trends heeft de potentie om de klantervaring dan ook radicaal te herdefiniëren.