Digital business

Ook jouw organisatie kan streven naar een betere wereld

0

De tijd om als organisatie langs de zijlijn te blijven staan, is voorbij. Iedereen kan waarde leveren aan mens en omgeving en dat wordt steeds nadrukkelijker van elke organisatie verwacht. Maar waar start je? En met welke ambitie?

Eén bedrijf of instelling kan het verschil toch niet gaan maken in het oplossen van het klimaatprobleem of het creëren van een inclusieve samenleving? Als om die reden de eerste stap nooit gezet wordt, blijft de positieve verandering uit – hoe klein ook. Inzicht in de huidige positie rondom het leveren van maatschappelijke impact is nodig om als organisatie in beweging te komen. Dat markeert het startpunt en toont het perspectief.

Moet iedereen gaan knuffelen?

Waar waarde nu nog bijna uitsluitend in geld wordt uitgedrukt, wordt waarde straks steeds meer gerelateerd aan de bijdrage die een bedrijf of instelling levert aan een betere wereld. We transformeren naar een betekeniseconomie waarin het succes van organisaties gerelateerd is aan hun bijdrage aan de maatschappij en de leefbaarheid van onze wereld. Betekenis hebben boven geld verdienen. Voor de één klinkt dat als muziek in de oren en bij de ander breekt meteen het angstzweet uit.

Moet we allemaal socialist worden, veganistisch eten en overdreven lief tegen elkaar zijn? Want zulke beelden komen bij veel mensen nu eenmaal naar boven als het om ‘maatschappelijke betrokkenheid’ gaat. Allerlei sprekers over dit onderwerp versterken die beelden.

Ik moest tijdens een lezing mijn ogen sluiten en ‘moest terug naar mijn ademhaling’. Om mij vervolgens af te vragen welke drie zaken ik mee zou willen nemen naar een andere planeet! Om nog maar niet te spreken van de afsluiter van een groot congres over duurzaamheid, waar iedereen elkaar moest knuffelen. Hoe goed bedoeld ook: het creëert afstand, of zelfs aversie, bij iedereen die zich daar ongemakkelijk bij voelt. Die vragen zich af: wil ik wel deel uitmaken van deze ‘zweverige beweging’?

Alle beetjes helpen

Veel ondernemers en bestuurders willen dat niet. Zij staan er pragmatisch in. Zij zien dat de wereld oplossingen vraagt en dat bijna driekwart van de Nederlanders verwacht dat zij een positieve bijdrage leveren aan maatschappij, milieu en welzijn. Voldoende reden om ‘iets’ aan deze thema’s te doen: zeker als daar ook nog wat mee is te verdienen. Is het erg dat die verandering dan niet uit henzelf komt? Dat er weinig intrinsieke motivatie aan ten grondslag ligt? In wezen niet, vind ik. Niet iedereen heeft nu eenmaal van nature de drive om de wereld te redden, zelfs al staat het water hen al letterlijk aan de lippen. In mijn ogen zou betekenis geven niets te maken moeten hebben met je persoonstype, je achterliggende motieven, je politieke kleur en hoe (groot of klein) je het aanpakt. Het gaat er om dát je daadwerkelijk van betekenis bent. Alle beetjes helpen.

Richting betekeniseconomie

Er kan dus op verschillende manieren gekeken worden naar het streven naar maatschappelijke relevantie: vanuit uiteenlopende drijfveren en gericht op verschillende output. Ik heb hiervoor een model samengesteld dat duiding geeft aan organisaties die werk (willen) maken van hun maatschappelijke betekenis. Het model maakt duidelijk dat er meerdere scenario’s zijn, waarvan er op dit moment altijd één het meest passend is bij de organisatie. Het model zet de intrinsieke motivatie om iets te willen betekenen af tegen de druk die door de buitenwereld wordt uitgeoefend (extrinsieke motivatie). Op de horizontale as is de primaire focus van de organisatie weergeven waar het om verantwoord handelen gaat. Geld verdienen of daadwerkelijk betekenis hebben en daarmee het verschil willen maken. Zo ontstaan vier kwadranten.

model betekeniseconomie

Geldgedreven

In het kwadrant linksboven komt het streven naar maatschappelijke betekenis voort uit marktmogelijkheden en daaraan gekoppelde winstkansen. Maatschappelijke betekenis als marketingtool: geldgedreven dus. Er is bereidheid om (grote) veranderingen in te zetten waar het gaat om processen, systemen, verdienmodellen en dergelijke, zolang die verandering maar tot (geldelijke) winst leidt.

Het kunnen marktkansen zijn waarvoor de organisatie haar focus verlegt richting betekenis bieden, maar het kunnen ook vanuit de markt opgelegde bepalingen zijn. Zoals duurzaamheidseisen in aanbestedingen. Leveranciers die een dergelijke opdracht willen scoren, zullen zich hoe dan ook moeten aanpassen.

Procesgedreven

In het kwadrant linksonder zijn organisaties intrinsiek gemotiveerd om betekenisvol aan de slag te gaan. Maar zij blijven hangen in het systeemdenken dat zulke investeringen uiteindelijk toch geld moeten opleveren. In dit segment bevinden zich organisaties die in wezen wel bereid zijn zich in te spannen, maar het spannend vinden hun verdienmodellen en beproefde werkwijzen drastisch aan te passen. Daarom voeren zij veranderingen door met hun bestaande aanpak en processen als uitgangspunt: procesgedreven. Ze focussen daarbij op wat zij zelf willen aanpassen of toevoegen aan hun werkwijze, zonder dat de markt hen daar expliciet toe beweegt of dwingt.

Ideologie-gedreven

Rechtsonder staan organisaties die vanuit eigen motieven de wereld willen verbeteren. Inside-outdenkend. Inspirerende ideologie-gedreven organisaties die volledig gaan voor de opdracht die zij zichzelf opleggen. Met het risico dat ze voor de muziek uit lopen en dat hun inspanningen door de buitenwereld mogelijk (nog) niet worden omarmd.

Impactgedreven

Rechtsboven bevinden zich bedrijven en instellingen die op zoek gaan naar de wezenlijke behoeften in de maatschappij, om daar vervolgens een oplossing voor te bieden. Outside in, gericht op een zo groot mogelijk effect: impactgedreven. In tegenstelling tot geldgedreven organisaties, zoeken zij niet naar een gat in de markt, maar het gat in de maatschappij (aff.). Weliswaar kijken zij daarbij met eenzelfde ‘zakelijke’ blik naar die betekeniseconomie, omdat ze willen inspelen op de behoeften die er extern leven.

model verschuiving naar betekeniseconomie

Het model ‘Richting betekeniseconomie’ helpt om te duiden waar organisaties staan in hun streven naar een betere wereld. Hun uitgangssituatie wordt met een stip gemarkeerd. Als vervolgens werk wordt gemaakt van betekenisvol handelen, zal er na verloop van tijd meestal een beweging naar de horizontale pijl en in ieder geval naar rechts plaatsvinden.

Beweging naar de pijl

Het model geeft aan dat er verschillende uitgangssituaties zijn van waaruit de verandering kan plaatsvinden. En vervolgens vindt er beweging plaats. Van links naar rechts, omdat het nastreven van betekenis uiteindelijk steeds bepalender wordt voor de waardering van het succes van de organisatie. Van beneden naar de horizontale pijl, omdat dat succes het grootst blijkt wanneer de eigen motivatie in overeenstemming wordt gebracht met de externe behoeften. En van boven richting de horizontale pijl, omdat de interne motivatie worden aangewakkerd door het succesvol werken aan betekenis. Ook al was dat aanvankelijk alleen maar een manier om geld te verdienen.

Bewegen naar rechts

Snel van links naar rechts gaan en daarmee vol inzetten op betekenis, is niet voor iedereen weggelegd. En dat is ook geen schande. Tijdens de transformatie naar de betekeniseconomie zijn geld en betekenis nadrukkelijk verbonden. In de huidige economie is geld nog voorwaardelijk is voor het bestaansrecht. Het bestaansrecht zal in de toekomst meer en meer het resultaat worden van waardecreatie uit het bieden van betekenis. In die zin kun je de horizontale as dus zien als een tijdlijn richting de betekeniseconomie.

Nog geen enkele organisatie kan zichzelf anno nu uiterst rechts in het model plaatsen. Eerder links of net iets over de verticale as. Door gericht aan de slag te gaan met betekenis en de hieruit voortkomende meerwaarde in onder meer zingeving en werkplezier, zal de focus van de organisatie bewust of onbewust geleidelijk naar rechts verschuiven. Uiteindelijk komen er steeds meer organisaties aan die rechterkant. De betekeniseconomie is dan een feit.

Startpunt en perspectief

Het model helpt om te duiden waar jouw organisatie op dit moment wel of (nog) niet staat in het streven naar een betere wereld. En waar je jezelf als ondernemer of bestuurder positioneert. Het markeert het startpunt en geeft daarmee een realistische blik op het perspectief. Stel: een onderneming of instelling begint helemaal in de uiterste hoek linksboven. Dan is het voor deze geldgedreven organisatie welhaast onmogelijk te transformeren naar een ideologie-gedreven organisatie. En dat hoeft ook niet. Dát ze zich bewust zijn van betekenisvol handelen en hiermee aan de slag gaan, is al waardevol. En zoals gezegd: het zal vanzelf tot een beweging leiden richting (meer) betekenis.

Binnen ieders bereik

Het model laat zien dat het inzetten van een verandering binnen ieders bereik ligt en dat er veel mogelijkheden zijn om die verandering in te zetten. Gewoon omdat het een business opportunity is, omdat de organisatie haar verantwoordelijkheid wil nemen, of een combinatie daarvan. Zo kan iedereen vanuit eigen motieven en op zijn eigen manier werk maken van wat echt belangrijk is voor de toekomst: betekenis leveren.