De hoogste tijd om consumenten te belonen voor hun data 

Column – Consumenten kennen de waarde van hun data steeds beter. Sinds de implementatie van de AVG zijn klanten overspoeld met verzoeken om opnieuw toestemming te geven voor het ontvangen van bedrijfsnieuws en -mailings. Dat heeft hen alert gemaakt en doen realiseren dat hun persoonlijke gegevens waarde hebben, waardoor ze deze minder makkelijk weggeven. De wet staat immers aan hun kant.

Uit recent onderzoek blijkt dat maar liefst 91 procent van de consumenten wereldwijd ‘meer controle’ wil over de gegevens die bedrijven over hen verzamelen. Bijna 80 procent van de consumenten geeft zelfs aan alleen nog maar te willen kopen van bedrijven die ze persoonlijke data toevertrouwen. Voor merken is het verkrijgen van persoonlijke gegevens zoals de naam, het e-mailadres en het geslacht niet langer gratis. Ze moeten er iets tegenover zetten.

Bedrijven kunnen daarom maar beter voorbereid zijn op een toekomst waarin inzicht in klantgegevens geld kost. Het is nu het juiste moment om een businessmodel te ontwikkelen waarin consumenten financiële voordelen krijgen in ruil voor hun persoonlijke data. Ik deel graag 5 tips in de vertaling hiervan naar de praktijk.

1. Meer gepersonaliseerde service en klantervaringen

Onderzoek van Selligent Marketing Cloud wijst uit dat 46 procent van de consumenten verwacht dat bedrijven persoonlijke data gebruiken om een betere service te realiseren. Zo willen consumenten persoonlijke productaanbevelingen op het moment dat zij daar behoefte aan hebben.

Ook verwachten ze dat bedrijven hen op verschillende kanalen en tijdens alle touch points herkennen, van online en in de winkel tot aan de klantenservice. Kortom: als consumenten hun gegevens toevertrouwen aan bedrijven, willen ze er het gevoel voor terug krijgen dat zij centraal staan.

2. Voorspellende marketing dankzij data

Kunnen merken de gedachten van consumenten lezen? Dat zou wel prettig zijn. Uit onderzoek blijkt namelijk dat 73 procent van de consumenten wil dat bedrijven weten wat zij willen, nog voordat ze dat überhaupt zelf doen. Ze verwachten dat merken suggesties doen die relevant zijn op dat specifieke moment, gebaseerd op zowel het gedrag uit het verleden als de huidige situatie.

Denk aan aanbiedingen van maaltijdbezorgingsplatforms rond etenstijd of passende suggesties voor bestemmingen als iemand een vakantie wil boeken. Artificial Intelligence (AI) kan hierbij een belangrijke rol spelen. Bedrijven die kunnen voldoen aan deze verwachtingen, verzamelen bij elke nieuwe interactie weer meer nieuwe klantinformatie.

3. Exclusieve content

Consumenten betalen liever niet voor online nieuws. Ze zijn wel bereid om zich aan te melden voor mailinglijsten of een klantaccount aan te maken als ze in ruil daarvoor gratis, exclusieve, content krijgen. Bedrijven blijken vaak succesvol met gated content-modellen. Hierbij krijgen consumenten toegang tot kwalitatieve content nadat ze hun persoonlijke data hebben gedeeld. Ook dat is een vorm van meerwaarde en je betaalt met je data.

4. Realtime marketingmomenten

Consumenten verwachten een individuele personaliseringsslag als een bedrijf eenmaal een vertrouwd partner is. Als consumenten toestemming geven voor het delen van locatie-gegevens met een bedrijf, staan ze open voor exclusieve aanbiedingen als ze langs een winkel lopen. Ook nemen ze vaak graag deel aan een live web-evenement over een onderwerp dat hen interesseert. Achter de schermen wordt zo’n bijzondere customer journey mogelijk gemaakt door AI.

5. Data delen levert korting op

Toen consumenten eenmaal ontdekten wat hun data waard was, was het hek van de dam. Inmiddels is het normaal dat klanten 10 tot 15 procent korting krijgen op de eerste aankoop als ze zich aanmelden voor een mailinglijst.

Consumenten wereldwijd vinden dat hun persoonlijke gegevens tussen de 13 en 91 dollar waard zijn. Bedrijven lijken in te stemmen met deze voorwaarden, want in steeds meer businessmodellen wordt rekening gehouden met een financiële vergoeding voor klanten in ruil voor het delen van data.

Ben jij klaar voor een nieuwe mindset?

De nieuwe data-value exchange zorgt voor een grote verandering binnen de marketingindustrie. Bedrijven zullen andere middelen moeten aanspreken en zich moeten aanpassen om hun nieuwe rol op de juiste manier in te vullen.

Toch is dit een goede zaak, aangezien voorheen eenvoudige opt-ins misbruikt werden om achter de rug van de consument om allerlei gevoelige informatie te achterhalen. Marketeers krijgen nu de kans om een nieuwe deal met hun klanten te sluiten over het delen van gegevens. Maak er dus gebruik van.

In de toekomst zal elk bedrijf zijn eigen transactionele voorwaarden moeten formuleren om klanten op een eerlijke manier te compenseren voor het delen van gegevens. Of het daarbij gaat om contant geld of het op een andere manier meerwaarde bieden, moet elk bedrijf zelf beslissen. Een helder beleid voor data-value exchange maakt in elk geval klantrelaties mogelijk waarvan beide partijen tot in de lengte van jaren kunnen profiteren.