Analytics

Zo koppelt wehkamp data aan omzetdoelen

0

Een échte data-driven organisatie zijn is voor kleine retailers soms nog niet haalbaar. Hoe pakken grote retailers dat aan? Laat je inspireren door wehkamp en Zabka.

Gartners recentste Hype Cycle for digital marketing and advertising (augustus 2019) laat zien dat kunstmatige intelligentie de peak of inflated expectations heeft bereikt. Reden genoeg om op Data Driven Commerce uit te zoeken hoever die data driven-organisaties nu al zijn.

In reactie op de Data Driven Marketing Association Dag 2019 schreef ik:

Dé droom: van big data naar werkelijk inzicht. De transitie van onderbuik- naar data driven-organisatie is volledig: alle data gecentraliseerd, zuiver, toegankelijk. Het verband tussen alle klantinformatie van alle tijden en de omzetdoelstelling van dit jaar is gelegd.

Wat wehkamp en Poolse convenience-keten Żabka betreft heeft die droom al behoorlijk handen en voeten gekregen. Dat had tegelijk tot gevolg dat bij beide organisaties de lijn tussen indrukwekkend en regelrechte dystopie bij vlagen flinterdun werd. Het is dus wel degelijk mogelijk om big data en omzetdoelstellingen op gigantische schaal aan elkaar te koppelen. Op zich een prestatie. Waar kleinere dienstverleners nog druk zijn met het uitwerken van, ocharme, één dashboard, timmeren de grotere spelers inmiddels al flink aan de weg. Dat ziet er dan bijvoorbeeld als volgt uit:

Wehkamp’s Kafka: een ecosysteem voor iedereen

Data scientist Arnoud de Munnik en analist Gijs van der Woerd beginnen bij het begin-van-het-begin. Een papieren catalogus en een golf van verkneutering trekt door de zaal. Goede, oude, papieren tijd. Dan gaat stukje bij beetje de motorkap van wehkamp online open. De Toekomst verschijnt en terwijl de stilte in de zaal verder verdicht loodsen Arnoud en Gijs het publiek door de data-architectuur van wehkamp.

In diagram-vorm blijkt dat een indrukwekkende wirwar van met elkaar communicerende, autonome microservices. Op het moment dat een websitebezoeker een shirt, broek of boek aanschaft, schiet data van tabel naar tabel. Het systeem draait: winkelmandje, nieuwsbrief, alle top-deals op een rijtje, vergelijkbare producten, zoekresultaten. Vervolgens vangt weer een andere functionaliteit alle data af in een data-lake. In het geval van wehkamp is dat een heel ecosysteem dat in leven wordt gehouden door 2,7 miljoen klanten en alle data-afvangende analisten.

Het is ironie

Het is ironie dat het IT-platform waar dit alles op draait uitgerekend Kafka heet. Franz Kafka (1883 – 1924) had er misschien zelf nog om kunnen lachen ook. In Het Proces laat de schrijver het individu vernietigen door het rechtssysteem, in Het Slot door een bureaucratische black box. Honderd jaar na ’s mans overlijden wordt de consument tezamen met twee miljoen anderen tot dashboard verwerkt door een systeem dat nota bene Kafka’s eigen naam draagt. Als de deurbel gaat trekt de consument een sprintje naar de voordeur: helemaal blij, want de bestelling is geleverd. In het dashboard van wehkamp vindt er een wijziging plaats.

Zabka’s zAPPka: winnen met schaarste

De klant-app van convenience store-keten Żabka heet zAPPka.

zAPPka uses personalized flash deals to leverage the FoMo effect.

Dat consumenten aanslaan op schaarste is niet nieuw. De miljoenen-schaal waarop (onder andere) Żabka dit toepast wel.

Ik vraag me twee dingen af:

  • Hoe is het goed voor de consument om gepersonaliseerde flash-deals toegestuurd te krijgen?
  • Wat doet het met de consument om over een langere tijdsperiode periodiek dit soort flash-deals toegestuurd te krijgen?

Deze aanpak heeft voor zowel Żabka als Synerise nogal geen windeieren gelegd. 2,5 miljoen klanten maken al gebruik van de app. Als de telefoon afgaat, trekt de consument een sprintje naar een van de zesduizend Żabka-filialen. Helemaal blij, want de persoonlijke deal is alweer bijtijds afgenomen.

Grote versus kleine retailers

Het is voor kleinere retailers en dienstverleners nog niet zo eenvoudig om kunstmatige intelligentie in te zetten op een schaal als Wehkamp en Żabka.

De grotere retailers zijn nog lang niet uitgespeeld met het consument-gericht toepassen van kunstmatige intelligentie. De bijna-victorie-uitroep van Jagoda Trąbińska “We are in their phones!” is dan, ineens, kinderspel.