Zo benut je de potentie van Facebook adverteren optimaal [Power 5-methode]

Hoe ga je om met de dynamiek van vandaag de dag met je Facebook- en Instagram ads? Hoe zorg je er als specialist voor dat je campagnes de snelle ontwikkelingen van de digitale wereld kunnen bijbenen? Dat doe je met de Power 5-methode van Facebook. Hiermee haal je het beste uit je advertenties, ook in een cookieloze toekomst.

Marketing automation zonder cookies, specifiek third-party cookies, staat op het punt om het nieuwe normaal te worden. Je kunt als marketeer bij de pakken neer gaan zitten, of je zo goed en snel mogelijk aanpassen. De ontwikkelingen op het gebied van Intelligent Tracking Prevention (ITP) zorgen er in ieder geval voor dat wij als online marketeers onze strategieën moeten herzien.

Ook bij het uitwerken van nieuwe strategieën moeten we rekening houden met eventuele beperkingen in het (re)targeten van de doelgroep. Ondanks dat iedere marketeer te maken heeft met deze ontwikkelingen, is het aan jezelf om ze aan te grijpen als nieuwe kans en niet te zien als een vervelende tegenslag!

Het is geen nieuws dat ons dagelijkse werk op online marketinggebied er wel degelijk anders uit gaat zien, van Google Ads tot socials. Over die laatste wil ik het graag hebben, en dan specifiek over Facebook- en Instagram ads. De Power 5-methode van Facebook is een methode die bestaat uit (je verwacht het niet) 5 elementen. Deze elementen zijn vooral ‘slimme’ functionaliteiten binnen het advertentieplatform van Facebook en Instagram.

Het gaat niet om nieuwe functionaliteiten, maar juist om de combinatie die jouw campagnes tot een succes maken. Eenmaal samen ingezet zorg je ervoor dat je het algoritme genoeg vrijheid en informatie geeft om te optimaliseren, ook in de cookieloze toekomst!

Dit is de Power 5

De 5 elementen uit de Power 5 zijn onafhankelijk van elkaar, maar hebben een gemene deler: ze leunen niet op cookies om data te verkrijgen. Juist daarom is het inrichten van je Facebook campagnes op basis van deze elementen zo’n goed idee. Je bent dan volledig future proof aan het werk en kunt goed inspelen op de actualiteiten in ons vakgebied.

Maar er is meer! De Power 5 helpt je ook om campagnes zo goed mogelijk te laten presteren, met inachtneming van de laatste trends op het gebied van machine learning, personalisatie en automation. Hieronder behandel ik de elementen één voor één

1. Auto advanced matching

Dankzij auto advanced matching kun je er voortaan op rekenen dat de bron van een website- of app-conversie voortaan juist wordt gemeten. Door deze functie in te schakelen, kan je Facebook Pixel op het moment van een conversie-event (pageview, viewcontent, add to cart, purchase of lead) de gegevens (voornaam, achternaam, emailadres) van deze persoon geanonimiseerd ophalen.

Dit kan de Pixel doen als jij in jouw internetbrowser automatisch bent ingelogd op Facebook. De geanonimiseerde data kan Facebook koppelen aan de campagne die je hebt draaien, om te herkennen of deze persoon onlangs een van jouw advertenties heeft gezien of daarop heeft geklikt. Als dat het geval is, kan de conversie worden toegekend aan de Facebook-/Instagram-campagne.

Hierdoor ben je niet alleen in staat om meer data te verzamelen over het aantal conversies dat je binnenkrijgt, maar ook over de daadwerkelijke bron waar deze vandaan komen. Het spreekt voor zich dat je met deze informatie de juiste beslissingen kunt nemen over de manier waarop je je advertentiebudget inzet. Het instellen van Auto Advanced Matching is simpel uit te voeren, je doet dit via de instellingen van de Facebook Pixel.

2. Simplified account structure

Door je advertentieaccount simpeler in te richten, maak je het beheren en optimaliseren van je account een stuk gemakkelijker. Sommige accounts hebben ontzettend veel campagnes, nog meer advertentiesets en daarin ook genoeg advertenties. Want ja, je wil bepaalde elementen naast elkaar laten draaien en testen.

Voorbeeld van een onoverzichtelijke accountstructuur:

In het screenshot hierboven zie je dat iedere lookalike groep is opgedeeld in een aparte campagne. In dit geval wordt wel gebruik gemaakt van de automatische plaatsingen, maar er zijn ook gevallen waarin per plaatsing (storiess versus feed) ook nog aparte campagnes worden gemaakt. Je kunt je voorstellen dat zo’n account steeds minder overzichtelijk wordt.

Voorbeeld van een account waar de simplified account structure-methode is toegepast:

Met de simplified account structure-methode zijn alle lookalike doelgroepen in een campagne gezet. Weliswaar heeft iedere groep een aparte advertentiesets, maar door ook gebruik te maken van Campaign Budget Optimization zorg je ervoor dat Facebook het budget verdeeld over de best presterende advertentieset(s).

Maar met de komst van slimme biedstrategieën en algoritmes maak je het met zo’n uitgebreid account alleen maar ingewikkelder voor het systeem om goed zijn werk te kunnen doen. Door bijvoorbeeld te kijken of je doelgroepen kunt combineren in een account, zorg je dat de hoeveelheid advertentiesets/campagnes daalt. Hierdoor kan het algoritme sneller leren om stabiele resultaten te leveren, waardoor je ook in staat bent eerder op te schalen.

3. Campaign Budget Optimization

Deze functionaliteit heeft in de wereld van Facebook-marketing voor een hoop opschudding gezorgd. Met Campaign Budget Optimization (CBO) werk je niet meer met budgetten op advertentiesetniveau, maar op campagneniveau. Waar voorheen advertentieset budgetten (ABO) de standaard waren, gaven we handmatig een budget aan een advertentieset.

Dan merkte je wellicht zo nu en dan dat niet de volledige budgetten werden gespendeerd. Of dat een advertentieset helemaal niet goed presteerde en je dus maar ging schuiven met budgetten om optimaal resultaat te krijgen.

Met CBO hoeft dat niet meer, hiermee wordt dit gehele proces eigenlijk geautomatiseerd op basis van machine learning. Het algoritme verdeelt het budget (campagneniveau) op een manier die het best aansluit op je doelstellingen.

Wil je maximaal conversies binnenhalen? Dan zal het algoritme het meeste budget uitgeven in de advertentieset die het hoogste aantal conversies binnenhaalt. Wil je vooral op CPA of ROAS werken? Dan kan dat natuurlijk ook! Hieronder zie je een figuur die de werking van de CBO- versus ABO-methodiek visualiseert:

4. Automatic placements

Voorbij zijn de dagen waarop je voor verschillende placements ook verschillende ad sets maakt. Althans, als je de Power 5-methode juist gebruikt. Voor een optimale, geautomatiseerde strategie werkt het niet als we half automatisch en half handmatig gaan rommelen met onze targeting.

Facebook heeft een tijd geleden de automatische plaatsingen gelanceerd: de advertenties in je advertentieset kunnen op alle plaatsingen worden weergegeven. Je kunt de advertentie voor verschillende plaatsingen aanpassen (denk aan Squared images en Stories), dus je hoeft niet te vrezen dat je opeens een gekke Story ad voorbij ziet komen ;-).

Je activeert automatische plaatsingen door je advertentieset te bewerken. En daar door te scrollen naar het stukje plaatsingen, zoals hieronder op de afbeelding te zien is.

De werking spreekt eigenlijk voor zich. Door je advertenties gerouleerd te tonen op alle plaatsingen, verzamelt het algoritme een hoop data en ontdekt welke plaatsingen het beste werken voor jouw campagne en doelstellingen. Je zult zien dat wanneer een plaatsing weinig oplevert, deze ook weinig tot niet opgenomen zal worden bij het uitserveren van je advertenties.

Het in kaart brengen van deze data doe je door gebruik te maken van specificaties. In Ads Manager klik je op “Advertentiesets” en vervolgens op het knopje “Specificaties” of als je taalinstellingen op het Engels staan “Breakdown” gevolgd door “Weergave” en “Plaatsing”:

5. Dynamic ads

Om je hele Power-strategie compleet te maken, deel ik graag de dynamic ads met je. Deze zijn ontzettend waardevol, omdat ze jouw ads extra relevant maken voor ieder individu. Heeft iemand specifieke producten op je website bezocht, interactie uitgevoerd met producten in jouw app of interesse getoond door specifieke posts te liken/delen?

Door Dynamic Ads in te zetten als remarketing-strategie, bereik je deze doelgroep opnieuw met die specifieke producten als advertenties. Op basis van jouw productcatalogus toont het algoritme dus relevante producten aan de persoon die de advertentie ziet.

Maar je kunt Dynamic Ads ook inzetten om een compleet nieuwe doelgroep aan te spreken. Dit doet Facebook met het algoritme aan de hand van surfgedrag van Facebook-/Instagram-gebruikers. Denk bijvoorbeeld aan de interesses van een gebruiker of producten waar de gebruiker actief naar zoekt of onlangs naar heeft gezocht.

Matcht dat met hetgeen waar jij mee adverteert en valt deze persoon in jouw targeting? Dan kun je op die manier dynamische advertenties tonen met producten die voor die persoon relevant zijn!

Power 5: campagnes schaalbaar opbouwen

Wil jij zeker zijn van een future proof-campagnestrategie op Facebook en Instagram? Dan raad ik je zeker aan te gaan testen met de Power 5-methode in je Facebook- en Instagram-campagnes. Mijn eigen ervaring is dat je door te testen met deze slimme, automatische features alsnog grip hebt op het behalen van goede resultaten. Ook bij nieuwe accounts is de Power 5 deel van mijn strategie!

Met deze methode zorg je ervoor dat je jouw campagnes schaalbaar opbouwt, zodat je niet alleen je doelstellingen kunt realiseren maar ook snel kunt handelen wanneer je wil opschalen. Het doorvoeren van een van de elementen uit de Power 5 is al een stap in de juiste richting voor je optimalisatieproces, maar ervaring leert dat de features komen pas echt tot hun recht wanneer ze met elkaar gecombineerd worden.