Doeltreffend communiceren: dit leren bedrijven & overheden van elkaar

Inwoner of klant, beleidsdoel of verkoopdoel: communicatie draait altijd om mensen in beweging krijgen. Toch verschilt de aanpak tussen de publieke en de commerciële sector vaak flink. De één denkt in belangen en context, de ander in conversie en klantreizen. In dit artikel laat ik zien hoe deze twee werelden van elkaar kunnen leren om communicatie gebruikersgericht te maken.

Wat een beleidswijziging en productintroductie gemeen hebben

Wat hebben een gemeentelijke beleidswijziging en een nieuw product met elkaar gemeen? Ze vragen allebei om communicatie die begrepen wordt en tot actie leidt. Toch lijken overheden en bedrijven elkaars tegenpolen. De één informeert, de ander verleidt. De één werkt vanuit belangen, de ander vanuit targets. Maar onder de oppervlakte worstelen ze met hetzelfde vraagstuk: hoe raak je jouw doelgroep, zodat mensen zich aangesproken voelen en in beweging komen

Wat goed gaat in de publieke sector is de aandacht voor context, belangen en participatie. Denk aan een methode zoals Factor C: een aanpak ontwikkeld door de Rijksoverheid om communicatie beter te laten aansluiten op de leefwereld van betrokkenen en belanghebbenden. Tegelijk zie ik in de praktijk dat er veel tijd gaat naar voorbereiding, analyse en afstemming en minder waarde gehecht wordt aan het maken van scherpe keuzes en de ontvanger echt centraal stellen in plaats van de afzender.

De commerciële wereld blinkt juist uit in snelheid, creativiteit en klantfocus. UX- (User Experience) en CX-methodieken (Customer-Experience) zijn stevig verankerd, en zorgen voor veel toetsing en bijsturing om de communicatie continu te verbeteren. Maar ook daar zit een valkuil: als je voortdurend optimaliseert op clicks of conversie, kun je onderweg het hogere, strategische organisatiedoel kwijtraken. En daarmee ook de impact die je echt wil maken op de maatschappij.

Even terug naar de basis: wat zijn Factor C, UX en CX?

Factor C is een communicatiemethodiek ontwikkeld binnen de overheid. Het helpt om communicatie beter af te stemmen op de leefwereld van betrokkenen, door vroegtijdig belangen, context en relevante partijen in beeld te brengen. Denk aan stakeholderanalyses, communicatiedoelen en het kiezen van passende middelen, maar dan stevig verankerd in de praktijk.

UX (User Experience) en CX (Customer Experience) komen uit de commerciële hoek en richten zich op de ervaring van gebruikers of klanten. Het draait om testen, meten en verbeteren op basis van wat mensen echt doen en voelen bij een product, dienst of boodschap. Deze aanpak is vaak sneller en experimenteler, met veel aandacht voor conversie, gebruiksgemak en klantreis.

Beide werelden vertrekken vanuit de gebruiker maar met een andere bril. Juist door ze te combineren, ontstaat communicatie die zowel doordacht als doeltreffend is.

Waarom je het beste van beide werelden wil

Om communicatie écht gebruikersgericht te maken, heb je beide benaderingen nodig. Het vraagt om empathie en durven doen. Om strategie en experiment. Niet alleen theorie, maar vooral praktijk. Daarom hieronder vijf tips die helpen om het beste van beide werelden te combineren – ongeacht je sector, teamgrootte of doelstelling.

1. Begrijp je doelgroep en hun situatie

Gebruikersgericht communiceren begint bij weten wie je voor je hebt. Wat willen zij horen? In welke context zitten ze? Wat is hun belevingswereld?

Praktische tip: breng niet alleen je doelgroep in kaart, maar ook hun situatie. Wat speelt er? Wat hebben ze nodig, wanneer en van wie? Pas je boodschap daarop aan. Dat voorkomt dat je praat vanuit je eigen doel, in plaats van de behoefte van je doelgroep. Factor C kent mooie oefeningen die je daarbij kunnen helpen.

2. Start klein, leer snel

In de commerciële wereld is testen de norm. Ook in publieke communicatie kunnen kleine, veilige experimenten veel opleveren. Werkt een boodschap wel? Wordt die begrepen? Zet feedback om in verbeteringen. Zowel publieke als commerciële organisaties zijn gebaat bij een cultuur waarin fouten maken mag. Pas dan durven teams écht te experimenteren en te vernieuwen.

Praktische tip: test bijvoorbeeld verschillende content of kanalen in een pilot. Kijk hoe je testgroep reageert en leer daarvan. Iteratief verbeteren hoeft niet ingewikkeld te zijn. Begin met een testgroep en leg goed uit waarom je hun inbreng nodig hebt. Zorg dat je team zich veilig voelt om nieuwe dingen te proberen. Fouten leveren vaak juist de beste inzichten op.

Gebruikersgericht communiceren vraagt meer dan een klantreis of een doelgroepanalyse. Het vraagt om gedrag begrijpen zonder te oordelen, taal te laten aansluiten, systemen mee-ontwerpen en aannames durven loslaten. Durf fouten te maken, samen met de mensen om wie het gaat. En durf sorry te zeggen. Daar zit de kracht.

3. Kijk verder dan je doelgroep en betrek beïnvloeders en beslissers

Communicatie richt zich vaak op de doelgroep, maar de echte overtuiging ontstaat zelden in isolatie. Mensen laten zich beïnvloeden door collega’s, familie, hun netwerk, of door interne beslissers. Wil je écht impact? Dan moet je weten wie er achter of naast je doelgroep staan.

Praktische tip: breng in kaart wie invloed hebben op het gedrag of de keuzes van je doelgroep. Denk aan leidinggevenden, sleutelfiguren in de wijk, ouders of informele netwerken. Stem je communicatie ook op hen af. Hun mening ten opzichte van jou is cruciaal om beweging op gang te krijgen.

4. Structuur biedt richting

Een gestructureerde aanpak helpt om je doel scherp te houden, keuzes te maken en de juiste stakeholders te betrekken. De stakeholderanalyse van Factor C is hiervoor een krachtig hulpmiddel in de publieke sector, maar ook commerciële teams kunnen dit gebruiken.

Praktische tip: zorg dat je communicatiestrategie helder en concreet is. Wat wil je bereiken? Wie moet je meenemen? En wie heeft invloed op het resultaat? Zo hou je focus en voorkom je ruis.

5. Feedback is goud waard

Feedback is onmisbaar voor elke vorm van communicatie. Of het nu gaat om burgers, klanten of collega’s: zij weten vaak precies wat er mist of wat er beter kan.

Praktische tip: vraag actief en regelmatig om feedback. Via gesprekken, enquêtes of social media. Niet alleen achteraf, maar ook tijdens het proces. Wat je hoort, helpt je om je aanpak steeds beter te maken.

Mijn ervaring is dat er iets bijzonders gebeurt als publieke communicatie meer gaat testen, frictie durft op te zoeken en stapsgewijs aanpakt. Dat creëert ruimte om te groeien, te verbeteren en aan te sluiten bij de doelgroep. Commerciële organisaties profiteren juist als ze vaker stil staan bij de bredere context, de verschillende belangen en het belang van langetermijnvisie. Het combineren van beide werelden zorgt niet alleen voor betere communicatie en efficiëntere processen, maar vooral voor meer plezier in de samenwerking.

Home < Doeltreffend communiceren: dit leren bedrijven & overheden van elkaar