Wie merkvertrouwen wil versterken, moet frictie omarmen

De drie belangrijkste principes van storytelling zijn het omarmen van frictie, een logische én emotioneel juiste resolutie, plus the journey is more important than the goal. In deze roerige tijden voor merken omarm je liefst alle drie. Vandaag ga ik de diepte in op brand storytelling en merkvertrouwen, met direct toepasbare ideeën, dus pennen in de aanslag!

Iedereen houdt van een vechter

Een paar maanden terug gaf de Trump-regering een executive order aan advocatenkantoren die in het verleden zijn politieke tegenstanders bijstonden, om hen de kans te geven het ‘goed te maken’ met excuses en een geldbedrag, zodat ze toegang zouden behouden tot staatsinformatie. Wat er toen gebeurde is de perfecte brug naar deze merktijdgeest.

Een verbazingwekkend grote groep vooraanstaande advocatenkantoren gingen door de knie en verschaften ‘tributen’ in de honderden miljoenen dollars. Maar kantoren als Perkins Cole besloten terug te vechten. Het eindresultaat is dat de conflict-mijders hun merk om zeep hielpen en klanten verloren. Degenen die terugvochten wonnen niet alleen eclatant in de rechtszaal, maar kregen ook een hoop klanten erbij. Neem bijvoorbeeld Simpson, Thacher & Bartlett die Microsoft als klant verloor, omdat ze bogen voor de regering. Terwijl Jenner Block – één van de terugvechters – haar als nieuwe klant erbij kreeg, onder meer om de Activision Blizzard deal ter waarde van 70 miljard euro rond te maken.

De reden moge duidelijk zijn: als je een advocaat inhuurt, dan wil je dat deze voor jou vecht. Als een advocaat niet eens voor zichzelf kan vechten…

De tijdgeest en context van de merkcategorie

Dit verhaal past precies bij de tijdgeest van nu. Merkvertrouwen is historisch laag. Want er gaat veel mis in de wereld. Complexiteit, klimaatverandering, arbeidsmarkt-struggles, cybercrime, oorlog, depressies… de lijst is lang en wordt met koppen als The Age of Distrust (Edelman) getypeerd. Het is aan ieder hier bekend dat burgers en consumenten graag zien dat merken ergens voor staan en terugvechten. Wat ik daarom eerst laat zien in dit artikel is waar dat terugvechten voor jou begint: de categorie.

Dit inzicht geldt merk-breed, voor business-to-business én consumenten-merken, goede doelen, overheden, wetenschap en onderwijs tot aan zelfs steden, gebieden en landen aan toe. Ieder van dergelijke merken is immers verbonden aan haar categorie. En als jij jouw categorie niet goed begrijpt of verdedigt, dan raak je snel achterop, zoals de advocatenkantoren leerden.

Hoe werkt dit op categorieniveau? Een paar snelle voorbeelden:

• Een overheid wint vertrouwen terug als ze erkent dat complexiteit haar grootste manco is.
• De wetenschap als ze leert emotioneel relevant te communiceren en niet alleen met koude harde data.
• Goede doelen vertrouwen we beter als ze minder met een vingertje zwaaien.
• Consumentenmerken kunnen al winst behalen als ze niet meer onderdeel van het klimaatprobleem zijn, laat staan de oplossing.
• En B2B en corporate communicatie gaat vooruit als ze minder bang is voor emoties en storytelling.

Omarm conflict: stap 1 naar een sterker merk

Je ziet wat ik hier doe. Ja, ik ben kort door de bocht… maar ik benoem direct de uitdagingen, manco’s en achilleshielen van categorieën. Want zij die deze frictie niet vermijden, zijn altijd winnaars. Dat komt omdat emotie, ook negatieve emotie, de basis is van alle communicatie. Emoties zijn fysiologische reacties van het lichaam die nodig zijn als signalen om de juiste beslissingen te nemen, zodat we overleven en floreren.

Het is ook de reden waarom ik persoonlijk artificiële intelligentie minder serieus neem dan andere schrijvers. Succes komt uiteindelijk maar deels van functionele efficiëntie en altijd meer van emotionele effectiviteit. We zijn immers menselijke machines millions of years in the making en het is naïef te denken dat technologie dit in een paar decennia verandert, zelfs het buitengewoon krachtige AI van nu.

Omdat we sociale dieren zijn, communiceren we gevoelens via onze ogen, onze stemmen, onze lichaamsbewegingen. Later evolueerden we grottekeningen, dans en allerlei kunst, die weer geschreven en gesproken taal werden, gevangen in fotografie, film, websites, graffiti, noem maar op. En ja, ook in jouw content van nu.

De basis van alle communicatie is dus emotie. En de traditie van storytelling is om functionele informatie op emotioneel aansprekende wijze over te brengen, zodat wij empathie-gedreven dieren dit daarna veel beter onthouden. Jij onthoudt die spreadsheet niet… totdat de accountant het in een verhaal vangt over risico’s en kansen. Zeker als daarbij het conflict niet uit de weg wordt gegaan.

Merkvertrouwen begint bij frictie

Elk boek, elk muziekstuk, elke film die jij ooit hebt onthouden, zit boordevol van dat conflict. Of zoals het in technischer storytelling-termen heet: ‘frictie’. Dat komt omdat het leven één grote strubbeling is. Van de grote dingen die misgaan, tot de teen die je stoot, onze dagelijkse praktijk zit vol frictie. Die frictie onthouden mensen omdat ze het a) herkennen en b) als nuttige overlevingsinfo zien. Als je dus frictie-loos communiceert, slaat het brein het letterlijk niet op. Als in ‘synapsen die niet aanslaan’. Zeker niet in deze tijden vol frictie.

Voor jouw denken, wat vlugge slogans en namen:

• Avis zei: “We try harder”.
• FedEx: “Whatever it takes.”
• Omo: “Dirt is good”.
• Repeat (headphones) schreeuwt: “For those who do not compromise.”
• Adidas roept: “Impossible is nothing.”
• Oatly claimt de categorie met: “Ditch milk.”.
• Virgin Money veranderde de bankensector met de slogan: ‘We Love You”.
• De belastingapp TaxAct roept: “Let’s get them over with.”

Bij Extinction Rebellion zit de frictie zelfs in de naam. En bij Justdiggit ook. Hou je mond en begin gewoon met graven en bomen planten. Je ziet, frictie werkt in alle categorieën, altijd.

Toch vermijden veel organisaties frictie. We bouwen aan controle, via technologisch gedreven efficiëntie, met als onderliggend doel het uitsluiten van frictie. Dat is op zich te begrijpen. Veel controlemechanismen, van contracten tot data en dergelijke, zijn goed en nuttig. Het wordt echter problematisch als we efficiëntie boven effectiviteit plaatsen. Paradoxaal genoeg wordt dan juist het mijden van risico de risicovollere strategie. Precies dat is de reden dat ik hier in de pen duik: ik zie het te vaak gebeuren en het zit succes in de weg.

Logisch én emotioneel raak: stap 2 naar groter merkvertrouwen

De wijze waarop je frictie omarmt, dient uiteraard wel logisch te zijn én emotioneel kloppend. C’est le ton qui fait la music (hoe iets gezegd wordt is bepalend voor hoe iets opgevat wordt, red.).

Als voorbeeld nemen we de bekroonde B2B-campagne Meet Marina Prieto, waarmee JCDecaux en Ogilvy de logica van billboards demonstreerden. Ze deed dat door een 100-jarige vrouw genaamd Marina Prieto – die leuke content maakte maar nauwelijks werd gevolgd – ineens prominent op billboards en abri’s te laten verschijnen. De hoge engagement die volgde, demonstreerde haar nut aan zakelijke partners. Een record aantal boekingen voor JCDecaux volgde op deze geweldige B2B functie-emotie combi.

Het oudere voorbeeld van de flavor graveyard van Ben & Jerry’s laat zien dat het ook werkt binnen de organisatiecultuur en in arbeidsmarktcommunicatie. Ze moedigde daarmee smaak-experimenten aan onder haar personeel. Als je faalt, no worries. Want we begraven het smaakje met een knipoog en een klopje op de schouder voor de poging. De frictie wordt volledig omarmd.

Een consumentenmarktvoorbeeld is de gratis Tandartsbus van Dokters van de Wereld, functioneel bedoeld voor mensen met een laag inkomen en emotioneel voor hen met angst voor de tandarts (en haar rekening). Prodent, die deze bus mede sponsorde, begreep de negatieve emoties van haar eigen categorie daarmee feilloos en scoorde.

Engagement boven een miljard

Een indrukwekkend NGO-voorbeeld is de Fortnite-actie voor Oekraïne van Havas Media (Parijs). Getroffen door oorlog, zochten ze ziekenhuisdonaties. De gekozen doelgroep was opvallend, maar duidde ook op een goed functionerende emotionele radar: Fortnite-spelers schieten elkaar virtueel overhoop… maar zijn faliekant tegen oorlog in de echte wereld.

Op een speciale digitale map van het Vredesplein in Kiev speelden gamers met het gebruikelijke microtransactions-model lopend op de achtergrond. Dit leverde tientallen miljoenen euro’s op. Maar hou je vast… ook wereldwijd 1,3 miljard views! Gamers zijn immers uiterst actief op de Reddits en Discords van het internet. Geen slechte score voor een handjevol designers en een persberichtje. En wederom: categorie uitstekend begrepen.

The Journey: stap 3 naar groter merkvertrouwen

Het laat zien dat mensen bereid zijn om zelf hun steentje bij te dragen. Dat ze actief mee willen doen. Waarbij the journey more important is than the goal. We sluiten daarom af met een gouwe ouwe, namelijk de Patagonia-actie Don’t buy this jacket. Patagonia adverteerde een tijd terug haar nieuwste jas voor extreme weersomstandigheden met de mededeling: koop deze jas niet… tenzij je een plechtige pledge deed om jouw klimaatafdruk neutraal te krijgen.

Destijds heb ik de pledge zelf gedaan, een vragenlijst die op specifieke punten als watergebruik, brandstof, kleding en voedsel mij aanspoorde klimaatneutraal te leven. De invultijd was ongeveer een half uur, en de vragen gingen zeer diep. Pas daarna – no joke – kreeg je van het merk toestemming om de jas te mogen kopen. De commitment die ik op dat moment afgaf maakt mij tot op de dag van vandaag bewuster over het klimaat, naast een fan van Patagonia als merk. Die jas overigens, verkocht als een wilde. Deze campagne liet een inzicht achter dat je altijd in je achterhoofd moet houden: onderschat jouw publiek nooit.

Everybody loves a fighter

Kort door de bocht zeg ik dit: overal waar ik kom, zie ik nog steeds de controle mechanismes die er ingeslopen zijn door de jaren. Dat kost ons allemaal omzet. Mijn eigen missie in het bedrijfsleven is dan ook om het hele verhaal te vertellen. Dus zoek ik direct het categorie-conflict op met klanten, want dáár zit de grootste meerwaarde. Maar je hebt mij niet eens nodig. Doe het zelf maar eens en schrijf op wat er allemaal aan fricties in jouw werkveld en categorie zijn. Je zult een eindeloze bron van innovatie en inspiratie vinden, naast ideeën voor communicatie, en ongeacht in wat voor sector je werkt.

Kortom, ga de fricties niet uit de weg en geef mensen de ruimte. Laat al te veel controle ook los en onderschat je publiek niet. Dát is het verhaal dat in tijden van laag vertrouwen, de meeste indruk maakt. In the end, everybody loves a fighter. En vechters zijn degenen wiens merkvertrouwen weer groeit. Zeker in deze tijden.

Home < Wie merkvertrouwen wil versterken, moet frictie omarmen