Het vuurwerkverbod als masterclass in strategische positionering: dit kunnen marketeers daarvan leren
Na jaren van discussie komt het er: het vuurwerkverbod in Nederland. Vanaf 2026 mogen consumenten geen vuurwerk meer afsteken. Al meer dan 20 jaar drongen dierenwelzijnsgroepen, gezondheidszorg en hulpverleners aan op een verbod. Maar er was nooit genoeg draagvlak. Tot nu.
Waarom kwam het verbod er nu wel? Het antwoord: een perfecte storm van strategische positionering en timing. Met als kantelpunt de jaarwisseling van 2024-2025.
Tijdens die jaarwisseling escaleerde het geweld tegen hulpverleners tot ongekende hoogte. Maar liefst 295 politiemensen werden bedreigd, mishandeld of bekogeld met vuurwerk. De brandweer kon haar werk niet doen omdat ze aangevallen werd en 1.162 mensen moesten naar de spoedeisende hulp.
Dit was de druppel. Nu zagen ook partijen, die zich in het verleden altijd uitspraken tegen het verbod, dat het zo niet langer kon. En daardoor kon het vuurwerkverbod er eindelijk komen.
Het vuurwerkverbod is een masterclass in strategische positionering. Perfect lesmateriaal voor elke marketeer die zoekt naar de juiste manier om momentum te creëren voor hun boodschap.
Van niche naar mainstream: een 20-jarige strategische campagne
De Partij voor de Dieren zet zich vanaf 2003 al in voor het vuurwerkverbod. Toch duurde het ruim 20 jaar voordat ze succesvol waren. Dat kwam door hun initiële focus.
Die lag in eerste instantie op dierenwelzijn, een argument waar veel dierenliefhebbers met bange huisdieren zich in konden vinden. Maar de rest van de samenleving vond dit niet belangrijk genoeg.
Het afsteken van vuurwerk met de jaarwisseling was een traditie en daaraan kon niet getornd worden. Maar in 2020 verlegde de Partij voor de Dieren haar focus. En ze gingen een samenwerking aan met GroenLinks.
Een strategische evolutie
De Partij voor de Dieren laat zien hoe je een niche-boodschap transformeert naar mainstream-beleid:
Fase 1 (2003-2020): focus op dierenwelzijn. “Lange tijd stonden we vrijwel alleen,” geeft fractievoorzitter Ouwehand aan.
Fase 2 (2020): strategische samenwerking met GroenLinks. Samen lanceerden ze de initiatiefwet, waardoor dierenwelzijn onderdeel werd van een breder progressief verhaal.
Fase 3 (2020-2025): argumenten bundelen. De boodschap evolueerde van “Goed voor dieren” naar “Goed voor dieren, mensen, hulpverleners en milieu.” Ook werd de traditie herkaderd. Niet als afschaffen van traditie, maar als een terugkeer naar echte feestelijkheid: met een glas champagne om 12 uur, professionele vuurwerkshows en de beste wensen voor de mensen die we lief hebben.
Fase 4 (2025): crisis benutten. Toen de jaarwisseling 2024-2025 escaleerde, stonden de PvdD en GroenLinks klaar met een wet die alle problemen oploste.
Welke argumenten werden er gebruikt?
- Voor hulpverleners: “Brandweerlieden hebben begeleiding van de ME nodig om te kunnen blussen terwijl vuurpijlen om hun oren vliegen.”
- Voor ouders: “1.162 mensen behandeld op de spoedeisende hulp, dat kunnen jouw kinderen zijn.”
- Voor belastingbetalers: “Miljoenenschade die we allemaal betalen.”
- Voor astmapatiënten: “Fijnstof dat letterlijk levens bedreigd.”
- Voor gemeenschappen: “Geweld en chaos in plaats van samen vieren.”
En ja, ook voor dieren: “Huisdieren die in doodsangst onder de tafel kruipen en dieren in het wild die dagenlang van slag zijn.”
Op deze manier was het geen ‘special interest’ meer, maar was het belangrijk voor ons allemaal.
Interest convergence: een bewezen patroon
Het vuurwerkverbod laat zien dat een niche-argument niet niche hoeft te blijven. Door strategische partnerships, timing en reframing kan elke kleine speler grote impact maken. Maar de strategie van de Partij voor de Dieren is niet nieuw.
Socioloog Derrick Bell noemde het in de jaren ’80 al ‘interest convergence’: sociale verandering lukt wanneer verschillende belangen samenvallen. Alleen morele argumenten zijn niet voldoende.
Voorbeelden van interest convergence
De afschaffing van segregatie in de VS kwam er niet omdat Amerika opeens een geweten kreeg. De segregatie was slecht voor Amerika’s internationale reputatie tijdens de Koude Oorlog. Ook werd de economie getroffen door boycots door zwarte Amerikanen. De verandering kwam toen rechtvaardigheid en eigenbelang samenvielen.
Tijdens de huwelijksgelijkheid-campagne in Amerika vond een vergelijkbare shift plaats. Van ‘gay rights’ (niche) ging men naar ‘marriage equality’ (universeel). Nu ging het over de vader die zijn dochter naar het altaar wilde brengen en de oma die wilde dansen op haar kleinzoon’s bruiloft. Het werd een verhaal over liefde, familie en de universele wens om erbij te horen.
De abortuscampagne in Ierland bewoog van ‘individual choice’ naar compassie en zorg. “Iemand die je liefhebt – je zus, dochter, partner, vriendin – zou dit ooit nodig kunnen hebben.” Het ging niet langer over abstracte rechten, maar over echte mensen in je eigen leven.
Timing is alles
Interest convergence werkt, zoals we in de loop van de jaren hebben gezien. Het gaat om het samenbrengen van verschillende behoeften en wachten op het juiste moment. Soms is er een externe trigger nodig, zoals de escalatie van het geweld tijdens de jaarwisseling van 2024-2025 voor het vuurwerkverbod.
Pas na die crisis was de politiek en maatschappij klaar voor verandering, ook al praatten de diverse belangengroepen al jaren over de argumenten voor het verbod. Nu werd het een overkoepelend verhaal: ‘Onze samenleving verdient beter.’
Voor merken kan de trigger een schandaal in de sector zijn, nieuwe wetgeving, of een maatschappelijke verschuiving.
Hoe zet je interest convergence in?
Allereerst: bundel argumenten en spreek daarmee diverse stakeholders aan. Vertel dus niet alleen jouw eigen verhaal zoals “We hebben onze CO2-uitstoot verminderd” of “Onze fabriek draait op hernieuwbare energie”, maar trek het breder. Vertel bijvoorbeeld: “Ons product geeft je de kwaliteit die je wilt, past bij de waarden waar je voor staat én zorgt voor de toekomst die je kinderen verdienen.”
Communiceer dus niet vanuit één perspectief, maar breng verschillende behoeften en belangen samen in één verhaal.
Een paar voorbeelden uit de praktijk
Fairphone zou kunnen zeggen: “Onze telefoons zijn ethisch geproduceerd”. Maar daarmee spreken ze alleen de ‘groene’ mensen aan, consumenten die die eco-bewust zijn. In plaats daarvan hebben ze het over de langere levensduur van hun telefoon, die gerepareerd kan worden en de tech-innovatie waar Europa trots op kan zijn.
Hetzelfde geldt voor Ecover, producent van schoonmaakmiddelen. Hun boodschap is niet: “onze producten zijn plantaardig”. Dat zijn ze wel, maar daarmee zouden ze slechts een deel van de markt raken. Wat zeggen ze wel? Ze hebben het over een krachtige reiniging die veilig voor je gezin en voor het water dat je kinderen drinken. Iedereen wil een krachtig schoonmaakmiddel. Maar het is ook belangrijk dat het niet schadelijk is voor je huisgenoten. En het is ook nog eens goed voor het milieu. Win-win dus.
Bij Mud Jeans lease je jouw jeans tegen een maandelijkse vergoeding. Na dat jaar heb je 3 opties: de jeans teruggeven, houden of inwisselen tegen een nieuw paar. Hun boodschap zou kunnen zijn: “wij zijn circulair”. Maar dat zeggen ze niet. Ze combineren de waardes vrijheid, niet vastzitten aan bezit en nieuwe looks zonder schuldgevoel in hun communicatie.
Het vuurwerkverbod-framework voor marketeers
Hoe pas je interest convergence toe in jouw communicatie? Stel jezelf de volgende vragen:
- Wie spreek je aan met je boodschap? Alleen mensen die het met je eens zijn? Of probeer je ook sceptici te bereiken door hun belangen te begrijpen? De Partij voor de Dieren begon met dierenliefhebbers, wat logisch was, maar het resultaat bleef lang beperkt. De doorbraak kwam toen ze ook andere belanghebbenden gingen aanspreken: ouders, belastingbetalers en hulpverleners.
- Spreek je verschillende doelgroepen aan op hun eigen beweegredenen?
- B2B: kostenbesparingen, efficiency, reputatie
- B2C: gemak, kwaliteit, gevoel
- Investeerders: ROI, risicomanagement, toekomstbestendigheid
- Wacht je op het juiste momentum? Kijk naar externe gebeurtenissen die jouw boodschap kunnen versterken. Crisis, trends, regelgeving, concurrentie-schandalen.
- Kun je alle argumenten bundelen tot één verhaal? Van losse features naar geïntegreerde propositie die verschillende stakeholders aanspreekt.
- Is je verhaal gemakkelijk door te vertellen? Test: kan een 12-jarige uitleggen waarom iemand jou zou kiezen?
Van duurzaam naar strategisch
Wat is er nu precies veranderd waardoor het vuurwerkverbod er wel kwam? Alle argumenten voor het vuurwerkverbod waren er al, van dierenwelzijn tot de veiligheid van hulpverleners en het gevaar van vuurwerk voor de gebruikers. Maar de doorbraak kwam toen al deze feiten gebundeld werden. Op het juiste moment.
Voorheen was de boodschap: “Dit is goed voor dieren.” Waarmee impliciet gezegd werd: jullie moeten dit ook belangrijk vinden. Dat werd veranderd in: “Dit lost alle problemen op die we hebben en helpt toevallig ook dieren.
Alle argumenten waren nog steeds even valide. Alleen werden ze nu samengebracht tot één samenhangend geheel. Waardoor veel meer belanghebbenden zich aangesproken voelden.
In het kort: wat doe je wel en wat doe je niet
- Niet: Guilt-tripping “Je zou dit moeten doen omdat…” Wel: Benefit-stacking “Dit geeft jou voordelen A, B en C.”
- Niet: One-size-fits-all. Dezelfde boodschap voor elke doelgroep. Wel: Tailored messaging. Verschillende invalshoeken gebruiken van dezelfde kernwaarde.
- Niet: Virtue-signaling. Alleen praten met gelijkgestemden. Wel: Bridge building. Verbindingen leggen tussen verschillende behoeften.
De bottom line
Het vuurwerkverbod werd niet bereikt door harder te roepen over dierenwelzijn. Het werd wel bereikt door het juiste moment aan te grijpen en door een strategische positionering. Het vuurwerkverbod werd een oplossing voor problemen die iedereen erkende.
De jaarwisseling 2024-2025 was het kantelpunt: door alle geweldsincidenten die ernstiger waren dan ooit werden alle argumenten opeens urgent en onweerlegbaar. Het was het perfecte moment om de verschillende belangen te verenigen in één verhaal.
Het vuurwerkverbod laat zien: verandering begint niet met betere argumenten, maar met een slimmere positionering en perfecte timing. Als je de juiste verhalen vertelt, kan zelfs de meest traditionele industrie veranderen. Tijd om jouw merkpositionering ook strategisch onder de loep te nemen.
Over de auteur
