Als authenticiteit je medewerker beschadigt: de keerzijde van employee branding

“Hallo, ik ben *Salma, en dit is mijn eerste drankje.” Cue: een ongemakkelijke stilte, een strenge ‘ahum’ buiten beeld. De camera draait naar links. Collega’s kijken haar streng aan vanachter de vergadertafel. ‘Salma, het is pas 9 uur ’s ochtends.’

Zie hier; dé satirische TikTok-trend-op-trend van enkele maanden geleden, waar iedereen aan meedeed: van de automotive-sector tot modewinkel en recordlabel. Spontaan, authentiek en grappig. De beste employee advocacy. Toch? Maar wat als ‘authentiek zijn’ je medewerker opbreekt?

Al snel wordt Salma, met Marokkaanse roots, in de comments bestookt door trollen: ze zou ‘haram’ zijn, haar geloof verloochenen en haar familie? Wist die hiervan? Want ze maakte ze te schande. De TikTok verdwijnt, het hele account wordt kort daarna offline gehaald en Salma? Die heeft niet alleen haar vertrouwen in TikTok verloren, maar ook in haar werkgever. En dat alles omdat ze het gezicht werd van ‘gezellige employee branding’.

Alles voor authenticiteit

We zijn met z’n allen smoorverliefd geworden op de charme van ‘echt’. Employee branding zonder échte medewerkers is als vloeken in de kerk. Onderzoek van Edelman (2023) laat zien dat medewerkers wereldwijd worden gezien als de meest betrouwbare bron van informatie over een bedrijf.

Betrouwbaarder dan de CEO. Authentieke content scoort beter, wordt vaker gedeeld en voelt betrouwbaarder aan dan stockvideo’s of modellenklusjes. Logisch, want mensen vertrouwen (echte) mensen.

En dus, in het geval van employee branding, is het inzetten van een acteur als ‘nepmedewerker’ not done. Zodra het publiek doorheeft dat je een model (dat niets met het merk van doen heeft) inzet als medewerker, keldert je geloofwaardigheid tot diep onder zeeniveau.

Daarom maken organisaties gretig gebruik van eigen collega’s voor externe communicatie. Platforms als LinkedIn stimuleren employee advocacy actief. Interne communicatieafdelingen bouwen aan content-toolkits en de ‘employee spotlight’-, ‘day in a life-’ of ‘choose this or that’-formats zijn niet meer te tellen.

Artiesten, influencers en contentmakers kiezen echter voor dit vergrootglas. Ze worden getraind, betaald en juridisch begeleid. Werknemers? Die krijgen een schouderklopje. Als ze geluk hebben.

Maar waar blijven de waarschuwingen, beloningen en de langetermijnvisie voor jouw collega’s?

Je medewerker is geen artiest

Voor de goede orde: positieve voorbeelden zijn er genoeg. Want iedereen was ineens dol op John van de HEMA. Yvonne ‘this is fishing trip’ van Thon Hotels bracht een hele tijdlijn aan het lachen. Sommige collega’s floreren op TikTok, maar de risico’s van deze werkwijze worden zelden benoemd.

Je ‘lekker authentieke, fotogenieke medewerker’ heeft namelijk, in tegenstelling tot een influencer, geen mediatraining gehad. Heeft geen portretrecht-contract met opzegtermijn. Geen advocaat in de buurt. En meestal ook geen idee waar zijn of haar content, gezicht of uitspraken uiteindelijk belanden.

Vier risico’s voor het gezicht van jouw bedrijf

Pleiten we voor authenticiteit? Zorg dan dat je óók oog hebt voor de risico’s voor jouw collega’s, wanneer ze ‘het gezicht van je bedrijf’ worden.

1. Reputatieschade

Salma’s ‘eerste drankje’ werd onverwacht opgepikt, en landde precies in een religieus-conservatieve bubbel. Van leuk en actueel, ging het naar laster en schaamte. Wat intern bedoeld is als grapje of teambuilding, kan via algoritmes terechtkomen in een totaal andere context.

TikTok’s ‘For You-page’ kent namelijk geen nuance. Eén ongelukkige uitspraak, blik of vreemde edit en je medewerker is voer voor de toetsenbord-ridders.

2. Community backlash

Uit het rapport State of Social Media 2024 (Sprout Social) blijkt dat meer dan 60% van werknemers die online zichtbaar zijn, te maken krijgt met negatieve reacties. En 1 op de 4 met ernstige online intimidatie.

Zodra je content de grenzen van je bubbel overschrijdt, krijg je te snel maken met andere normen en waarden. Religie, gender, seksualiteit, etniciteit – het zijn factoren die impact hebben op hoe iemand gezien wordt in publieke content.

En wat de één inspirerend vindt, ervaart de ander als kwetsend. Daarbij speelt ook de emotionele impact van haatreacties een grote rol.

Maar wat doe je als werkgever wanneer het fout gaat? Wie bereidt je medewerker voor op zo’n storm?

3. Onvoorziene houdbaarheid

Een vrolijk filmpje op je 22e, ongemakkelijk viral op je 38e? Niet iedereen wil met terugwerkende kracht bekend zijn als ‘die van die TikTok van Kapsalon de Grijze Duif’. Zeker niet als dat zonder goede briefing, toestemming of nazorg gebeurde.

Waar in ‘gezellige content’ nogal eens aan voorbij wordt gegaan: volgens de AVG zijn persoonsgegevens in beeld (zoals gezichten) alleen te gebruiken met expliciete en geïnformeerde toestemming. Dat geldt ook voor ‘vrijwillige’ communicatie. Toch komt het vaak neer op een ‘mag ik dit posten?’ in de wandelgangen.

4. Sociale druk en de werkvloer

Niet elk teamlid wil, durft of mág in beeld. Maar wat als je manager impliciet verwacht dat je meedoet ‘omdat het goed is voor het team’? Of ‘omdat het maar om een gezellig TikTokje gaat?’ Zonder heldere afspraken ontstaat er sociale druk. Medewerkers die liever niet in beeld komen, voelen zich buitengesloten. Of medewerkers die wél in beeld zijn geweest, weten niet hoe dat uitpakt.

Hoe moet het dan wel?

Vertellen wat er allemaal niet goed gaat, niet kan en niet moet, is natuurlijk makkelijk. Wil je de kracht van je medewerkers inzetten, zonder ze zonder bandjes in het diepe te gooien? Doe dan dit:

• Vraag altijd expliciete toestemming
  Geen snelle, mondelinge “Mag ik dit posten?”, maar schriftelijk. Met uitleg over waar, hoe lang en in welke context de content wordt gebruikt. En de mogelijkheid om ‘nee’ te zeggen zonder gevolgen.
• Bied mediatraining of voorbereiding aan
  Geef medewerkers de kans om na te denken over hun rol, boodschap en wat te doen bij negatieve reacties. Een goede voorbereiding is het halve werk.
• Zorg voor een vangnet
  Wat doe je als een video viral gaat? Als er haatcomments komen? Als iemand content terug wil trekken? Bedenk en regel dit soort scenario’s van tevoren.
• Geef credits of compensatie
  Of het nu gaat om een foto op je Werken Bij-pagina, een TikTok die gezien wordt door 10 man en een paardenkop, en zeker bij het werven van een structureel ‘gezicht van’: beloon je werknemer professioneel. Zij maken immers de overstap naar een andere tak van sport. Een schouderklopje doesn’t cut it anymore.

Bescherm de mens achter het gezicht

De kracht van menselijke communicatie is onmiskenbaar. Maar de mens achter het gezicht moet ook beschermd worden. Zeker in een tijd waarin online haat, algoritmische verspreiding en culturele sensitiviteit aan de orde van de dag zijn.

Authenticiteit is én blijft waardevol, maar het moet ook vrijwillig, eerlijk en veilig. Anders werk je niet aan employee branding, maar ben je aan het reputatiegokken op naam van je medewerkers. Zorg ervoor dat het ‘gezicht van je bedrijf’ geen litteken wordt.

Home < Als authenticiteit je medewerker beschadigt: de keerzijde van employee branding