Duurzame gedragsverandering? Zo pas je het Fogg Behavior Model toe
Er zijn gedragscampagnes die het hartstikke goed doen. Die daadwerkelijk gedrag veranderen van de doelgroep. En er zijn ook een heleboel voorbeelden van campagnes die precies niks doen aan gedragsverandering. Waarbij het gewenste gedrag niet plaatsvindt of waarbij de doelgroep zelfs in de ankers gaat en tegenwerkt.
Veel campagnes voor gedragsverandering mislukken, omdat ze niet aansluiten bij hoe gedrag écht ontstaat. Want wanneer je je alleen richt op ‘informeren’ of het tegenwoordig veelvoorkomende doel ‘bewustwording’, verander je nog geen gedrag.
Maar hoe kom je dan tot gedragsverandering?
Daar zijn een enorme bult studies naar gedaan en wetenschappers breken hun hoofd er nog dagelijks over. Ons brein is niet eenvoudig te ontrafelen en er zijn veel factoren van toepassing. Dus… Zo simpel als dit ene model is het helaas niet voor iedere situatie, maar het is een goed begin. Zeker voor kleinere interventies.
Het Fogg Behavior Model laat zien dat gedrag pas plaatsvindt als drie factoren tegelijk aanwezig zijn:
- Motivatie (motivation).
- Het vermogen om het gedrag uit te voeren (ability).
- Een concrete aanleiding op het juiste moment (prompt).
In dit artikel leg ik je graag uit wat het Fogg Behavior Model is en hoe je het model praktisch toepast bij het ontwerpen van gedragsinterventies, inclusief twee voorbeelden. Denk aan het stimuleren van je doelgroep om meer vegetarisch te eten, meer stappen te zetten, vaker de fiets te pakken of kiezen voor een warmtepomp of het beter scheiden van afval. Gedrag dat we wél willen, maar dat niet zomaar vanzelf komt.
Wat is het Fogg Behavior Model?
Het Fogg Behavior Model is vernoemd naar gedragswetenschapper BJ Fogg. Hoewel de naam niet súper origineel is, ben ik fan. Het model is eenvoudig te begrijpen en toe te passen op veel soorten gedragingen die je vraagt van je doelgroep.
Fogg zegt dat als er drie elementen samenkomen, gedrag ontstaat:
- Motivatie (de wens of drijfveer om iets te doen).
- Ability (de mogelijkheid om gedrag te vertonen).
- Prompt (een externe aanleiding die het gedrag in gang zet).
Fogg Behavior Model: https://www.behaviormodel.org/
Hoe hoger de motivatie, hoe meer moeite iemand wil doen. Maar als iets heel makkelijk is, hoeft motivatie nauwelijks aanwezig te zijn. Denk aan het automatisch meenemen van een boodschappentas als die standaard in je jaszak zit. Geen motivatiecampagne voor nodig.
Het Fogg Behavior Model lijkt wel wat op het bekendere COM-B model, Fogg maakte het wat compacter en toegankelijker. Dat is daarmee direct ook de kanttekening. Voor complexere veranderingen is dit model wellicht te eenvoudig, maar je kunt het gebruiken als startpunt.
Waarom is het Fogg Behavior model relevant voor duurzaam gedrag?
Veel content en kleinere interventies richten zich met name op het verhogen van motivatie of op informatie delen. We vinden dat onze doelgroep eerst kennis moet nemen van slecht gedrag, dan verandert hopelijk de houding, en dus het gedrag. Een beetje een old-skool campagne.
Maar dat is zonde en ook niet hoe gedrag werkt. Mensen hoeven echt niet altijd knetter gemotiveerd te zijn om gedrag te vertonen. Als je draait aan de andere twee knoppen, kom je soms ook al heel ver!
- Ability: Mensen zijn van nature lui. We nemen over het algemeen de weg van de minste weerstand (bron: Kahneman, Thinking Fast and Slow). Als duurzaam gedrag makkelijker wordt dan de vervuilende optie, zal het gedrag vaker plaatsvinden. Zelfs zonder overtuiging op duurzaam vlak. Dus wanneer je zoveel mogelijk drempels wegneemt én het gedrag makkelijk maakt, zul je daar de vruchten van plukken.
- Prompts: Daarnaast worden prompts vaak vergeten. Maar een goede herinnering op het juiste moment, op de juiste plek (met de juiste boodschap) kan heel veel betekenen voor gedrag!
Zo pas je het Fogg Behavior Model toe op duurzame gedragsverandering: 2 voorbeelden
Stel, je wilt in dit eerste voorbeeld hartpatiënten aanmoedigen vaker te kiezen voor een vegetarische maaltijd, bijvoorbeeld in een ziekenhuis of verpleeghuis.
Voorbeeld 1: meer plantaardig eten
Start altijd met Ability, omdat je dan minder afhankelijk bent van motivatie:
Ability: Je kunt het gedrag makkelijk(er) maken en je doelgroep trainen in het gedrag. De eerste is het makkelijkste en vergt het minste van de doelgroep. Maak in de kantine of op de menukaart plantaardig de standaard optie. Bied standaard vega maaltijden aan en laat mensen actief kiezen voor vlees. Meestal zullen ze kiezen voor standaard (want makkelijk, ons brein hoeft niet na te denken). Je kunt ook het aantal vegetarische opties verhogen of de vega varianten vooraan op het buffet of het keuzemenu zetten.
Vegetarisch als default
Prompt: Zorg voor een flyer of folder die de voordelen van plantaardig eten uitleg en deel deze actief uit. Ook een arts of diëtist kan een rol spelen in voorlichting. Daarnaast kun je werken met posters op locaties waar deze patiënten komen, via forums je boodschap verspreiden etc. Dit is eigenlijk een kwestie van marketing met de juiste boodschap met de juiste beïnvloedingstechnieken (zie ook motivatie).
Motivatie: Je kunt mensen motiveren door een heel arsenaal aan beïnvloedingstechnieken. Zo kunnen de 7 beïnvloedingsprincipes van Cialdini bijvoorbeeld allemaal prima werken om de motivatie te verhogen. Maar ook pijn, plezier, hoop, vrees en erbij horen zijn sterke drijfveren voor gedrag. Daar kun je mee werken in je prompt-content.
Voorbeeld 2: beter afval scheiden door inwoners
Stel, je werkt bij een gemeente en je wilt dat inwoners hun afval beter scheiden. Meer GFT in de groene bak. Minder plastic bij het restafval. Karton niet meer bij het oud papier met pizzaresten erop. Je kent het wel. Maar in plaats van een grote ‘bewustwordingscampagne’, ga je eerst aan de slag met het Fogg Behavior Model.
We beginnen weer bij Ability, de knop waar je de meeste grip op hebt als beleidsmaker of communicatieadviseur:
Ability: Deel kleine GFT-bakjes uit aan bewoners die zij op hun aanrecht kunnen zetten. 1x per dag legen in de goede container en je bent klaar. Geef (nieuwe) inwoners duidelijke en simpele sorteerkaarten die ze op hun keukenkastje kunnen hangen. Zorg voor leen-aanhangers en bakfietsen die mensen gratis kunnen gebruiken voor groter afval.
Voeg kleur en pictogrammen toe aan containers. Simpele, universele iconen en kleuren maken het makkelijker om zonder nadenken het juiste afval op de juiste plek te gooien. Leeg de containers op een vaste dag, op een vast tijdstip. Geef nieuwe bewoners automatisch een praktisch pakket met sorteerkaarten, de juiste vuilniszakken en een korte uitleg. Maak een digitale AI-hulplijn waarbij bewoners een foto van hun afval kunnen sturen met de vraag: “Waar moet dit?”. Maak het zo makkelijk mogelijk om te scheiden.
GFT-afvalbakje op het aanrecht
Prompt: Zorg dat er op het juiste moment een herinnering is. Denk aan een pushbericht op de afval-app een avond van tevoren: “Morgen wordt je GFT opgehaald. Denk aan je bakje op het aanrecht.” Of een sticker op restafvalcontainers: “Twijfel? Check de afvalscheidingskaart.” Mensen hebben vaak de intentie wel, maar vergeten het. De juiste prompt helpt om die intentie om te zetten in actie.
Motivatie: Werk met sociale normen (Cialdini): “In jouw buurt scheidt 82% van de bewoners hun GFT correct.” Ook complimenten of afwijzingen werken goed: In mijn eigen gemeente kreeg iedere plastic-container die ‘goed’ was een complimentenkaartje. Containers die nog niet goed waren, werden niet geleegd en kregen een beleefde waarschuwing.
Plus een herkansing de volgende week. Je kunt werken met gamification om het leuker te maken of om met je buurt te streven naar meer ‘punten’ dan andere buurten. Toon op wijkniveau hoeveel kilo GFT of plastic is opgehaald, wat dat betekent in CO₂-besparing of hoeveel compost ermee is gemaakt. Mensen zijn meer gemotiveerd als ze het effect van hun gedrag concreet en dichtbij zien.
Gedragsverandering in 3 stappen
Je hebt nu gezien hoe je het model kunt inzetten in twee totaal verschillende situaties. Betekent dus ook dat je ermee aan de slag kunt in je eigen situatie. Welk gedrag wil jij dat mensen vertonen?
Met dit model heb je altijd drie stappen die je kunt zetten richting gedragsverandering. Begin klein en maak het gewenste gedrag zo gemakkelijk mogelijk. Zet een slimme prompt in en geef mensen net dat zetje motivatie dat ze nodig hebben.
Bron headerafbeelding: Canva
Over de auteur
