De kerstreclame-trends van 2025: wat zeggen de breinwetten hierover?

Chagrijnige kerstmannen die hun haat voor de feestdagen niet langer onder stoelen of banken steken. Bakken vol AI-gegenereerde kerstcontent. En katten, heel veel katten. Zomaar een greep uit de opvallende trends van de lichting kerst- en eindejaarscommercials van 2025. In hoeverre werken deze technieken in het voordeel van de effectiviteit?

Vorig jaar schreef ik voor Frankwatching het artikel De perfecte kerstreclame? Dit zijn de breinwetten van 5 jaar neuromarketingonderzoek. Vanuit Unravel Research onderzoeken we sinds 2018 jaarlijks elke kerstcommercial met hersenonderzoek. Hersenactiviteit bepaalt de winnaar: de commercial die in het brein het meest gunstige patroon op emotie en aandacht laat zien.

De winnende uitingen worden gekenmerkt door ingrediënten die het meest vragen van de creativiteit van de maker: veelal verhalende commercials, die unieke personages bevatten of unieke onderwerpen aansnijden. Tegelijkertijd geldt dat het brein prikkelen soms kinderlijk eenvoudig is, als je maar weet welke details ertoe doen. Zo staan shots van lekker eten of leuke dieren garant voor een emotionele boost, net als shots die met een filter een vleugje nostalgie oproepen.

In dit nieuwe artikel werp ik een blik op de kerstcommercials van 2025. Wat valt op aan de insteek die reclamemakers dit jaar gekozen hebben? En kunnen we op basis van die breinwetten al iets zeggen over de kanshebbers dit jaar? Ik kijk naar de drie trends die mij persoonlijk opvielen: AI, anti-reclames en reclames waarin de kerstman vergezeld wordt door de goedheiligman.

1. Kerstcommercials zitten in 2025 barstensvol AI – wat vindt het brein daarvan?

Vorig jaar maakte Coca-Cola de tongen flink los door de wereld te trakteren op de eerste volledig door AI gegenereerde kerstcommercial. Dat het sentiment naar de uiting binnen de creatieve industrie niet al te positief was, was wel duidelijk. Maar dat betekent niet altijd dat de uiting in het brein niet scoort. Daarom hebben we vanuit Unravel de reclame destijds shot voor shot geanalyseerd om te kijken hoe het brein op dat AI-bombardement reageerde.

We zagen daarbij een interessant patroon, dat ook in andere neurotests van AI-commercials naar voren kwam. De emotie gedurende de uiting was grotendeels positief – tótdat er een gezicht in beeld verscheen. Want waar de shots van AI-gegenereerde Coca-Cola trucs en flesjes de juiste snaar raakten, reageerde het brein duidelijk minder positief wanneer diezelfde AI een gezicht tevoorschijn toverde. Toegegeven, de stijve gezichtsexpressies en de immer kenmerkende hoogglans-coating deden vermoeden dat het AI-model op lokale Madame Tussauds was getraind. En juist omdat ons brein gespecialiseerd is in gezichtsverwerking, pakte dit niet helemaal lekker uit.

Dit jaar heeft Coca-Cola weer vol ingezet op AI, maar nu wijselijk de mensen uit de commercial gehouden. We zien vooral veel kenmerkende Coca-Cola beelden (die scoorden al lekker) en ditmaal stelen dieren de show (een makkelijke doch effectieve manier om het brein te pleasen).

Ook zien we dit jaar dat meer merken zich aan de door kunstmatige intelligentie gegeneerde beelden wagen. Want als het goed genoeg is voor Coca-Cola… Dit jaar duikt AI ook op bij Krasloten, McDonald’s en wekt KPN hun befaamde kat ermee tot leven. De bewuste reacties onder de video’s zijn, zoals gebruikelijk bij AI-content, niet altijd even mals. Maar hoe zal het brein dit jaar reageren? Ik vermoed zomaar iets minder negatief dan de bewuste comments.

2. De anti-kerstcommercial

De laatste jaren zien we de ommekeer van de mierzoete sentimentele kerstcommercials van weleer. En hoewel die er ook dit jaar zeker weer tussen zitten, staan steeds meer merken ook stil bij de minder frivole kanten van de decembermaand. Geen rare strategie, want wie wil opvallen moet anders zijn.

Dat zo’n ‘anti-kerstcommercial’ bijzonder goed kan werken bewees VakantieDiscounter in 2023. Hun commercial, waarin een vader zijn dochtertje voorzichtig uitlegde dat opa op ‘een andere plek is’ – opa die bij de ontknoping van de commercial heerlijk met een cocktail in zijn handen van een zonovergoten vakantie bleek te genieten – sleepte de tweede plek in de wacht. Dat was juist te danken aan die ietwat ‘lompe’ ontknoping op het eind: het greep veel aandacht en stiekem vond het brein het bijzonder grappig.

Dit jaar zien we dat steeds meer merken de draak durven steken met kerst. Dit varieerde van een subtiel steekje onder water – zoals de Kerstman die ‘niks met Kerst heeft’ bij de Albert Heijn spot – tot aan McDonald’s die met ‘It’s the most terrible time of the year’ erin slaagt alles wat je aan kerst haat in één uiting samen te persen. In het brein zien we deze technieken vaak goed werken wanneer negatieve emotie rechtstreeks wordt opgevolgd door iets positiefs. Waar McDonald’s dit inlost met een vreugdevol slotakkoord, speelt ook KPN slim met onze emoties aan het eind van hun commercial: de KPN-kat lijkt zich niet aan zijn jachtinstinct te kunnen onttrekken en een zielig muisje te hebben gevangen, maar in het slotshot blijken ze samen knus naar Frozen 2 te kijken.

De commercial van McDonald’s werd overigens binnen korte tijd na de lancering offline gehaald vanwege de negatieve reacties op het gebruik van AI in de video.

Je hoeft niet negatief te doen om op te vallen

Dat je je ook kunt afzetten van de typische kersttrends zonder cynisme zien we bij Staatsloterij. Waar menig reclamemaker zich nu tot AI wendt, zien we juist bij de Staatsloterij de meest arbeidsintensieve vorm van videoproductie opduiken: handgemaakte stop-motion. Elk individueel frame heeft meer liefde en inspanning gekend dan een compleet geprompte AI-spot. En dan ook nog eens mét kat. Voor het brein kat in het bakkie?

3. Sinterklaas en Kerstman sámen

Tenslotte nog een opvallendheid die je dit jaar misschien niet ontgaan is: we zien Sinterklaas en de Kerstman vaker samen opduiken. Bij bol denkt de Kerstman met weemoed terug aan de avonturen met zijn beste vriend Sinterklaas. Bij PostNL chillen Sint en de Kerstman samen op de Noordpool, wat gelukkig uitstekend kan dankzij de hardwerkende PostNL-bezorgers die het dit jaar net een beetje drukker hebben.

Is dat ook dubbel gezellig in onze bovenkamer? Opvallen doet het in elk geval zeker. Dit jaar tenminste, want mogelijk hebben we hier de start van een volgende trend te pakken die we de komende jaren door meer decemberreclames omarmd zien worden. En dat gaat dan weer ten koste van het succes. En dat brengt ons weer bij de enige constante waarheid in reclameland: originaliteit wordt beloond.