Hoe kiest ChatGPT welk product het adviseert? Onderzoek naar 342 antwoorden

Een webshop kan al buiten beeld vallen vóórdat ChatGPT prijzen gaat vergelijken. Aan de hand van 342 antwoorden onderzochten we hoe product- en webshopadviezen veranderden en waar de keuzes uit elkaar liepen. Wie alleen het eindantwoord als meetpunt gebruikt, kan zichzelf rijk rekenen of onnodig afschrijven.

Ik stelde ChatGPT drie keer exact dezelfde vraag over een lichte laptop voor een hbo-student. Het budget was maximaal 900 euro, de accu moest een studiedag meegaan en het scherm mocht 14 of 15 inch groot zijn. Een vrij normale vraag om productadvies.

De eerste keer adviseerde ChatGPT een Lenovo IdeaPad Slim 5 OLED, daarna een Samsung Galaxy Book4 en de derde keer een Lenovo IdeaPad 5 2-in-1. Drie antwoorden op één vraag. Ik had geen letter veranderd en alle pogingen vonden op dezelfde dag plaats. Toch verschoof niet alleen het product, maar ook de onderbouwing: de ene keer telden vooral scherm en uitbreidingsmogelijkheden, de andere keer prijs, software-compatibiliteit en accuduur.

Voor een consument hoeft dat geen probleem te zijn; die krijgt gewoon een passend advies. Voor een marketeer is het wél belangrijk. Wie één antwoord meet, ziet een overtuigende uitkomst, terwijl de volgende poging zomaar een andere route kan nemen.

Doordat we het advies in stappen opknipten, zagen we waar die routes uit elkaar gingen: bij de kandidaten, bij de productkeuze of pas bij de webshop. Waarom ChatGPT intern de knoop doorhakt, kunnen we niet zien. Het antwoord laat wel zien waar het advies verschuift.

Zo volgden we het advies van begin tot eind

Voor dit onderzoek maakten we dertig aankoopsituaties in tien productcategorieën. Denk aan een stille wasmachine voor een gezin van vier, een waterdichte fietstas voor een laptop of een voerautomaat voor twee katten. Met die spreiding konden we verschillende soorten koopvragen naast elkaar leggen. Het was een verkennend onderzoek, geen representatieve steekproef van de hele Nederlandse markt.

Iedere vraag bevatte een gebruikssituatie, een budget en enkele harde eisen. Daarna lieten we ChatGPT drie stappen doorlopen:

• Noem drie passende producten.
• Vergelijk die producten en kies er één.
• Vergelijk maximaal drie webshops voor dat product en adviseer één winkel.

We voerden iedere situatie drie keer uit om te zien of dezelfde vraag ook dezelfde uitkomst opleverde. Dertig situaties met drie stappen en drie herhalingen leverden 270 antwoorden op.

Daarna herhaalden we alleen de webshopvergelijking voor 24 vooraf vastgelegde merkproducten uit acht categorieën, waarbij merk, model en uitvoering niet meer konden wisselen. Voorwaarde was dat het product bij minimaal vier op Nederland gerichte webshops verkrijgbaar was, zodat er ook echt iets te vergelijken viel. Ook dit deden we drie keer per product: nog eens 72 antwoorden. Samen leverde dat de 342 antwoorden uit dit onderzoek op.

Daarnaast controleerden we bij vijftig op Nederland gerichte webshops een productpagina op onder meer prijs, voorraad, verzending, retourvoorwaarden en structured data. Ook hier spreidden we de selectie: vijf webshops per winkelcategorie. Alle tests vonden op 4 september 2026 plaats binnen dezelfde onderzoeksopzet in ChatGPT Work Mode met webtoegang. Dat is strakker dan de gemiddelde consument te werk gaat, niemand zit op de bank met een EAN-code in de hand, maar zo konden we product- en webshopkeuze wel uit elkaar trekken.

Je webshop kan al bij de productkeuze buiten beeld vallen

De vraag bakent af welke producten kans maken. Met ‘welke laptop is goed?’ kan ChatGPT alle kanten op; een budget, maximale schermmaat en minimale accuduur maken het speelveld direct kleiner.

We lieten de drie kandidaten vergelijken op onder meer gewicht, accuduur, scherm, prestaties, repareerbaarheid en prijs. Die punten kwamen duidelijk terug, maar ChatGPT woog ze niet iedere keer even zwaar. Zodra de kandidaten wisselden, verschoof ook de afweging.

In onze test begon de concurrentie voor webshops dus eerder dan bij de vraag waar iemand moest bestellen. Eerst moest het product de selectie halen, pas daarna kwam de verkoper aan bod. Verkoop je het gekozen model niet, dan helpen een scherpe prijs voor een ander model of uitstekende retourvoorwaarden je in die vergelijking niet verder.

Een productpagina die alleen specificaties opdreunt, laat ChatGPT zelf bedenken voor wie al die eigenschappen nuttig zijn. De zoveelste zin over ‘de beste laptop voor studenten’ helpt daarbij nauwelijks; vrijwel iedere aanbieder vindt zijn eigen laptop de beste.

Leg liever uit wat een grotere accu in de praktijk oplevert, voor wie het lagere gewicht belangrijk is en wat je daarvoor inlevert. Zorg ook dat merk, model en uitvoering nergens door elkaar lopen. Een sterke uitleg over het verkeerde model blijft uiteindelijk gewoon slecht advies.

Een vast product geeft nog geen vast webshopadvies

In de eerste test veranderde onderweg soms zelfs de uitvoering van het gekozen product. Zodra we merk, model en uitvoering vooraf vastlegden, bleef ChatGPT wel bij het juiste product. Dat onderstreept hoe belangrijk het is om bij een meting exact te bepalen wat je onder ‘hetzelfde product’ verstaat.

Een EAN of modelnummer gaat geen creativiteitsprijs winnen, maar helpt voorkomen dat prijzen en voorwaarden van verschillende uitvoeringen door elkaar raken. Hetzelfde geldt voor kleur, maat, capaciteit en de inhoud van een bundel.

Ik dacht eerlijk gezegd dat een vast product vervolgens ook een vrij vast webshopadvies zou opleveren. Dat bleek optimistisch. Bij twaalf van de 24 producten won drie keer dezelfde winkel; bij de andere helft wisselde de voorkeur. Wanneer ChatGPT ook het product nog zelf moest kiezen, gebeurde dat slechts bij vier van de dertig situaties.

De tests zijn niet één op één vergelijkbaar, omdat de vragen en producten verschilden. Toch zou ik brede adviesvragen en vragen over een exact model nooit op één hoop gooien. Het zijn twee verschillende wedstrijden: eerst moet je product worden gekozen, daarna moet jouw webshop de vergelijking winnen.

Ook tussen productcategorieën liep de stabiliteit behoorlijk uiteen.

Per categorie onderzochten we drie vooraf vastgelegde producten. Een blauwe stip betekent dat in alle drie de runs dezelfde webshop werd geadviseerd. Bron: MarketingCollega, september 2026.

Genoemd worden is nog geen aanbeveling

Een webshop kan keurig in de vergelijking staan en alsnog nooit de voorkeur krijgen. Als aanbeveling telden we de winkel die ChatGPT in het eindantwoord expliciet als beste keuze aanwees. Die keuze legden we per antwoord vast; alleen een vermelding of een link was niet genoeg.

Bij de vaste producten noemde ChatGPT 74 verschillende winkels, terwijl minder dan een derde ook daadwerkelijk minimaal één keer werd aanbevolen. Drie webshops pakten samen zelfs meer dan de helft van alle keuzes.

De kansen waren niet voor iedere winkel gelijk, maar het onderscheid is duidelijk: je kunt prima genoemd worden in een advies om bij de concurrent te bestellen. Sinds dit onderzoek rapporteer ik vermeldingen en aanbevelingen daarom altijd apart.

Prijs wint vaak. Goedkoop is wel degelijk een marketingstrategie

Prijs sprong duidelijk uit de resultaten. Van de 72 antwoorden over de vaste producten viel er één af, omdat de prijzen daarin niet cijfermatig te vergelijken waren. In 61 van die 71 antwoorden, bijna 86 procent, adviseerde ChatGPT de goedkoopste of gedeeld goedkoopste van de maximaal drie winkels die het zelf had genoemd. Het gaat dus om de prijzen binnen die selectie, niet om de goedkoopste webshop van het hele internet. Wie beweert dat prijs nauwelijks meespeelt, moet daar wel een heel creatief verhaal tegenover zetten.

Dat betekent niet dat ieder dubbeltje de uitslag bepaalt. Voor de Samsung Galaxy Tab S10 FE koos ChatGPT in drie runs achtereenvolgens voor NBB.com, Redable en Coolblue, terwijl de totaalprijzen slechts negen cent uiteenlagen. Negen cent. Daar zou ik zelf geen nieuw account voor aanmaken.

Zorg dus dat ChatGPT een eerlijke vergelijking kan maken: de prijs moet bij de exacte uitvoering horen, verzendkosten moeten duidelijk zijn en productpagina, structured data en productfeed mogen niet ieder een ander verhaal vertellen.

Verschil tussen de hoogste en laagste geadviseerde totaalprijs over drie runs per product. Het gaat om de prijzen binnen de winkelvergelijking van ChatGPT, niet om een marktbrede prijscontrole. Bron: MarketingCollega, september 2026.

En wat doet structured data?

Structured data werd lange tijd gezien als dé GEO-hack. In ieder geval op mijn LinkedIn. Want hier zouden de LLM’s hun data uithalen. Ook dat hebben we daarom meegenomen in het onderzoek.

In de afsluitende webshopvergelijkingen uit het eerste deel verwees ChatGPT vooral naar webshopdomeinen. Ieder eindantwoord bevatte bovendien minimaal één link naar het domein van de aanbevolen winkel. Dat bewijst niet dat juist die pagina de keuze veroorzaakte, maar maakt de eigen website wel tot een belangrijk onderdeel van de informatieketen.

Op de meeste gecontroleerde productpagina’s waren de belangrijkste productgegevens machineleesbaar vastgelegd. Bij verzending en retouren was het verschil groter: bezoekers zagen beide op 44 pagina’s, terwijl we de combinatie slechts op negen pagina’s in de structured data vonden. De precieze telling is verkennend, maar de achterstand was duidelijk.

Toch vonden we geen duidelijk verband tussen de onderzochte structured-data-velden en een aanbeveling. In de strengste vergelijking van veertien vrijwel gelijkwaardige paginaparen bleef geen enkel kenmerk overtuigend onderscheidend.

Dat betekent niet dat structured data nauwelijks invloed heeft. We vergeleken bestaande pagina’s en hebben niet getest wat er verandert als je bij dezelfde pagina alleen structured data toevoegt of weghaalt. Moet je het dan negeren? Nee, zeker niet. Zorg in ieder geval dat zichtbare tekst, structured data en productfeeds hetzelfde product, dezelfde prijs, dezelfde voorraadstatus en dezelfde voorwaarden beschrijven.

Meet waar je uit beeld verdwijnt

Eén AI-zichtbaarheidspercentage oogt lekker overzichtelijk, maar vertelt niet waar de kans verloren ging. Was het product afwezig, veranderde de uitvoering of werd de webshop wel genoemd maar niet gekozen?

Om dat verschil te zien, wil ik vijf dingen weten:

1. Verschijnt het juiste product in het advies?
2. Blijven merk, model en uitvoering tijdens het hele traject gelijk?
3. Wordt de webshop opgenomen én aanbevolen?
4. Kloppen prijs, voorraad, voorwaarden en bronverwijzingen?
5. Levert dezelfde vraag bij herhaling een vergelijkbare uitkomst op?

Een webshop die nooit in de vergelijking komt, heeft een ander probleem dan een winkel die vaak verschijnt maar zelden wint. Ook een aanbeveling met de prijs van vorige week is geen succes, alleen omdat een dashboardvakje groen kleurt.

Begin met een kleine, vaste set vragen uit zoekdata, gesprekken met de klantenservice en adviesvragen uit de winkel. Houd brede productvragen apart van vragen over een exact model, voer iedere vraag meerdere keren uit en bewaar formulering, datum, instellingen en volledige antwoorden.

Je hoeft niet ook meteen honderden antwoorden te verzamelen. Tien zorgvuldig gekozen vragen die je goed herhaalt, vertellen meer dan honderd willekeurige prompts die ieder maar één keer worden uitgevoerd. Laat vooral niet één toevallig antwoord doorgaan voor een patroon.

De wedstrijd begint al bij je product

Voor e-commerce is de belangrijkste uitkomst eenvoudig: de webshopwedstrijd begint een ronde eerder dan veel metingen aannemen. ChatGPT moet eerst het product kiezen dat jij verkoopt. Anders sta je met je snelle levering en uitstekende service alsnog langs de lijn. Pas als je meedoet, kunnen prijs, voorraad en voorwaarden het verschil maken.

Je kunt de beste webshop voor een bepaald model zijn en toch niets winnen als dat model de eerste selectie niet haalt. Wie alleen naar de uiteindelijke winnaar kijkt, weet nog steeds niet waar hij verloor.