Een duurzame en effectieve advertising-strategie met behulp van auction packages

De manier waarop adverteerders consumenten proberen te bereiken verandert continu. Daarom is nu hét moment voor media buyers om goed na te denken hoe ze hun doelgroepen willen targeten. Ze hebben nu namelijk de tijd om diverse opties te testen, deze te optimaliseren en hier weer van te leren. Zo kunnen ze bijvoorbeeld inspelen op eventuele veranderingen op het gebied van privacy.

Er zijn allerlei factoren waardoor adverteerders worden gedwongen om hun doelgroep anders te targeten. Denk maar eens aan de technologische vooruitgang die wordt geboekt op het gebied van programmatic advertising over meerdere schermen. Of bijvoorbeeld nieuwe wetgeving voor gegevensbescherming, consumenten die bezorgd zijn over hun privacy, en een digital advertising-ecosysteem dat steeds meer versnipperd raakt. Uiteindelijk zorgt dit ervoor dat adverteerders de mediaplanning over meerdere kanalen zeer flexibel kunnen aanpakken.

Binnen de programmatic advertising-sector wordt het inkopen van digitale media steeds efficiënter. Maar omdat het aantal mensen dat gebruikmaakt van internet en de hoeveelheid content blijven groeien, raakt het aanbod steeds meer verspreid. Dit leidt tot meer complexiteit, minder controle, minder efficiëntie en minder vertrouwen in programmatic.

Om deze uitdagingen het hoofd te bieden, richten media buyers zich onder meer tot auction packages. Deze bieden niet alleen een oplossing voor de tekortkomingen van de huidige programmatic buying-methodes, maar voegen ook waarde toe. Daarnaast kiezen media buyers steeds vaker voor audience addressability-strategieën waarbij de nadruk ligt op het gebruik van first-party data van klanten, identifiers en contextuele targeting over een evenwichtige mix van kanalen.

Wat zijn auction packages?
Een auction package is een verzameling van open marketplace inventory die met behulp van targeting-criteria wordt samengesteld door een media buyer of een supply-side platform (SSP). De targeting wordt toegepast op SSP-niveau en loopt via een deal ID, die meestal een groot aantal domeinen vertegenwoordigt.

Voor wie zijn auction packages?
Auction packages zijn ideaal voor buyers die meer controle en transparantie willen bij het kopen van open market inventory. De geavanceerde targeting-opties maken programmatic-campagnes efficiënter omdat consumenten op basis van vertical, doelgroep of andere demografische gegevens op grote schaal worden getarget. En doordat iedere auction package maatwerk is, zijn ze volledig transparant.

Belangrijkste voordelen:

• Efficiëntie – Vooraf samengestelde doelgroepen kunnen direct over meerdere uitgevers worden getarget. De transacties vinden vervolgens plaats onder één deal ID die kan worden getraceerd en worden verantwoord op basis van commerciële afspraken.
• Controle – Buyers kunnen binnen één deal ID de uitgevers, doelgroepen en omgevingen selecteren waarop zij zich willen richten zonder in te leveren op schaalbaarheid.
• Transparantie – Audience packages werken op basis van open markt inventory met volledig transparante set-ups en rapportage.
• Kwaliteit – De omnichannel inventory is zorgvuldig samengesteld via veel van ’s werelds beste uitgevers.
• Schaalbaarheid – Door data van platforms te koppelen aan auction packages kunnen adverteerders het bereik van campagnes over alle kanalen uitbreiden.

Waarom targeting aan de supply-side moet plaatsvinden
Traditioneel getrouw vindt de targeting plaats aan de demand-side. Door veranderende privacyregelgeving, consolidatie van technologieën en de opkomst van private marketplaces (PMP) is dit echter aan het veranderen. Tegenwoordig delen media buyers hun data met partijen aan de supply-side en experimenteren ze met meerdere targeting-technieken. Voorbeelden hiervan zijn ID targeting, contextuele targeting en third-party data targeting. Dit zorgt voor meer efficiëntie en helpt buyers om hun campagnes beter te plannen.

Aangezien uitgevers steeds vaker hun eigen data gebruiken en investeren in betere datastrategieën, kunnen media buyers intensiever samenwerken met partners aan de supply-side om zo hun doelgroep beter in kaart te brengen.

Buyers die targeting aan de supply-side willen doorvoeren, moeten eerst nagaan hoe ze informatie uit meerdere bronnen kunnen samenbrengen, waaronder first-party data, data van uitgevers, universele ID’s en data van andere third-party marktplaatsen. Bij de afweging van de verschillende opties is het belangrijk dat het primaire doel – het verbeteren van targeting over alle schermen – altijd voorop staat.

Best practises
We weten dat media buyers hun strategieën steeds aanpassen om rekening te houden met verschillende kanalen, identifiers, gebruikerstypes en manieren waarop met data wordt omgegaan. PubMatic heeft onlangs een nieuw whitepaper uitgebracht: ‘Media Buyer’s Guide to Impactful Action Packages’. Hierin staat een matrix waarmee je je strategie kunt afstemmen op de kanalen die je gebruikt, je targeting-eisen, je aanpak van creative, en de beschikbare data die van toepassing is op je campagnes.