Content en mensen zijn de twee factoren die een steeds grotere rol krijgen bij de marketing van product en diensten. Het was ergens eind vorig jaar dat in dit verband de term ’social commerce’ voor het eerst viel en het was een term die me gelijk pakte. In de Frankwatching-serie over Web 2.0 vandaag dus aandacht voor social commerce. Een nieuwe dimensie van (en iets dat voorkomt uit) iets dat wat we hier eerder social software hebben genoemd. Met daarnaast ook volop aandacht voor content marketing en sell-side advertising.
De magie van content marketing
Al sinds een tijdje is de ontwikkeling zichtbaar hoe bij marketing het belang van content groeiende is. ‘Content marketing’ (of ‘Advertorial content’ zoals het ook wel wordt genoemd) waarbij de content zowel redactionele (editorial) als reclame (advertising) kenmerken heeft. De content gaat werken als reclame, het is de content zelf die waarde toevoegt voor de eindgebruiker. Venture capitalist en marketeer David H. Beisel heeft in een recent artikel over de magie van dit soort content omdat er een soort unieke integratie is waarbij alle betrokken partijen - de lezer/de consument, adverteerder en de uitgever – er hun voordeel mee doen. De content zelf is geld waard en ieder van deze partijen wordt er op zijn eigen manier wijzer van.
We kennen de voorbeelden uit offline wereld. Denk aan infomercials op tv, bijvoorbeeld programma’s met een thuiswinkel formule die laat op de avond worden uitgezonden en die behalve productinformatie voor veel mensen ook een vorm van entertainment bieden. Of postorder catalogi en sponsored magazines die (thuis, in het vliegtuig etc) als vorm van tijdverdrijf worden doorgekeken.
Maar ook online zijn er al de nodige mooie voorbeelden van content marketing. E-mailnieuwsbrieven die volledig bestaan uit advertorial content van adverteerders, zoals bijvoorbeeld bij Sombasa Media (zijn er hiervan eigenlijk ook vergelijkbare Nederlandse voorbeelden?). Maar je zou hetzelfde kunnen zeggen van het totaalaanbod zoals dat te vinden is op sites als Marktplaats, Speurders en eBay. De opsommingen van producten kun je zien als advertertenties die door de manier waarop de geordend zijn en van beschrijvingen zijn voorzien extra waarde toevoegen voor consumenten. iets vergelijkbaars geldt ook voor vacaturesites. Bedrijven plaatsen er hun personeelsadvertenties, maar werkzoekenden voegen er met hun voorkeuren en zoekgedrag een eigen waarde aan toe.
Een volgende stap in deze ontwikkeling zijn vergelijkingssites als Shopping.com of in Nederland Kieskeurig.nl, Vergelijk.nl en Kelkoo: je zoekt er producten, vergelijkt ze op hun kenmerken en op prijs, leest de recensies van anderen, maakt je keuze en klikt door naar een koopsite. Maar ook VakantieReisWijzer.nl is een mooi voorbeeld. Bij dit soort sites zie je het belang van de user generated content al sterk toenemen. Verhalen van gebruikers van producten of reisverhalen die je stimuleren of er juist van weerhouden om voor een bepaald product of een bepaalde bestemming te kiezen.
Het ontstaan van social commerce
Maar Web 2.0 rukt verder op: de manieren waarop we met elkaar in gesprek zijn en interacteren zijn aan het veranderen en er ontstaan in een hoog tempo nieuwe mogelijkheden. Sites waar je aanbevelingen krijgt voor muziek die bij je past (zie bijvoorbeeld Pandora), sites die over alle vacaturesites heen zoeken en trends voor je in beeld brengen (zoals Indeed, wist je dat het woordje podcast steeds vaker in vacaturebeschrijvingen voorkomt?) en sociale evenementenkalenders (’social event calendar’, zie bijvoorbeeld Upcoming.org) die volledig door ‘gewone mensen’ worden samengesteld.
Door de opkomst van social software (forums, weblogs, wikis, communitysites) is er een sterke toename geweest van user generated content en onstaan er ook steeds meer mogelijkheden voor individuen om op nieuwe manieren aan reclame te doen. Zo zijn blogs ook te zien als personal branding en een soort realtime online cv voor de schrijver(s) ervan. Maar ook de lezers en adverteerders halen er voordeel uit, zo is ook op blogs als Marketingfacts en Frankwatching steeds beter te zien. Google waardeert deze blogs inmiddels al met een pagerank van 7, dat is hoger dan de pagerank van sites als Adformatie (pagerank 6), Communicatie (pagerank 5), Marketing Online (pagerank 5), ReclameWeek (pagerank 5) en Adforesult (pagerank 4). Titels die op een succesvolle manier de brug weten te slaan naar de blogosfeer, worden daar ook zichtbaar voor beloond. Kluwer scoort goed met haar betrekkelijk jonge Molblog (sterke groei in traffic en ads, pagerank 6) en VNU’s Emerce (sterke groei in traffic en ads, pagerank 7) draait voor mijn gevoel beter dan ooit. Anderen, zoals Marketingpulse (pagerank 5) zijn nog maar net begonnen of hebben daar zichtbaar meer moeite mee.
Maar het wordt nog veel spannender als we naar die meer dan een miljoen (= Nederland) kleine weblogs kijken en naar grote communities en forums als Myspace.com, Friendster, Hyves.nl, Tweakers, Fok!, Sugababes.nl en CU2. Dit zijn de plekken waar mensen schrijven over hun interesses, over hun favoriete muziek, hobbies, merken en producten. We raken steeds verder verzeild in omgevingen waar ’social commerce’ mogelijk is. Senior marketing strategist (en blogger) Steve Rubel definieerde eind december het begrip ’social commerce’ als volgt:
"Social commerce can take several forms, but in sum it means creating places where people can collaborate online, get advice from trusted individuals, find goods and services and then purchase them. It shrinks the research and purchasing cycle by creating a single destination powered by the power of many."
Een kanteling naar sell-side advertising
In zijn verhaal zet hij kanttekeningen bij advertentiemodellen als Adsense and BlogAds, die voor de meeste bloggers en podcasters te weinig geld in het laatje brengen. Hij heeft het over Short Tail denken dat losgelaten wordt op de Long Tail wereld. Hij ziet social commerce als een veelbelovend gebied waar een win-win kan onstaan tussen bloggers, productmarketeers en bestaande e-commerce sites.
Consultant en bekend blogger John Battelle over introduceerde in augustus 2004 al het ’sell-side advertising’ model, een uiterst interessant concept waarbij adverteerders hun advertenties ergens op internet op een server zetten (en voorzien van tags met doelgroepkenmerken) en iedereen deze advertenties, net als je dat met een link doet, kan kopiëren en in een eigen site kan plakken. De advertenties houden hun eigen effect bij en praten via RSS-feeds met hun adverteerder. Hieruit kan die adverteerder aflezen waar de advertentie staat, hoe vaak de advertentie bekeken is en hoeveel er op doorgeklikt is. De advertentie blijft staan tot het budget op is en verdwijnt vervolgens vanzelf. Een prachtig viraal advertentiemodel waarbij de uitgever (lees: blogger) bovendien zelf bepaalt welke advertenties het meest geschikt zijn voor de eigen site en vinger aan de pols houdt of de advertenties wel genoeg geld in het laatje brengen. Iedereen blij: blogger, bezoeker en adverteerder.
Fred Wilson (Venture Capitalist) en Dave Morgan (CEO van een online advertising bureau) tonen zich voorstander van dit concept en de eerder genoemde David H. Beisel refereert er in zijn artikelen van 12 juli 2005 en 3 november 2005 aan en voegt er nog wat aan toe. Hij brengt ook Zoundry onder de aandacht, een service die het mogelijk maakt dat bloggers affiliate product-links direct op hun blogs opnemen, als het ware een volgende stap in het affiliate marketing concept.
De nieuwste ontwikkelingen rond social commerce
In zijn artikel van 6 december 2005 gaat David H. Beisel nog een stap verder en spreekt over social commerce als een (potentieel) uiterst krachtig marketinginstrument. Hij ziet social commerce als een vorm van ‘advertorial content’ waar de content zelf de advertentie is. De mooiste manier van reclame maken voor een product is immers toch dat mensen het aan elkaar aanbevelen. Als een product in de content zelf wordt geïntegreerd, dan omzeil je ook het normale filter dat consumenten opzetten om reclame te negeren of er op zijn minst minstens sceptisch over te zijn. En als deze advertorial content door een vriend wordt gemaakt, dan is er bovendien een speciaal element van vertrouwen toegevoegd, dat anders in de tradionele reclame-uiting niet aanwezig is.
Amazon is een van de pioniers op het vlak van social commerce, met haar introductie van (of op zijn minst het populariseren van) de Wish List en “Tell a friend about this item” features (nu alweer enkele jaren geleden). De recente uitbreiding met tags voegt een nieuwe sociale component toe aan hun propositie. Yahoo streeft overduidelijk social commerce na met hun Shoposphere and Pick Lists initiatief van november 2005 (met RSS!). Ook start ups beginnen zich te roeren. Kaboodle (profiel hier en hier) biedt gebruikers de mogelijkheid om WishLists en Giftlists te creëren. Zoundry (ik had het er al eerder over) biedt een toolbar aan waarmee gebruikers productaanbevelingen kunnen delen via e-mail of door de pagina te bewaren in een social bookmarking omgeving als del.icio.us of Yahoo!’s My Web 2.0. Ook social music aanbevelingen als Musicmobs hebben een social commerce karakter. Verder is Clipfire het bekijken waard, hier krijg je zicht op populaire aanbiedingen, coupons en specials: "Find great deals from the best sites on the newest products."
Een social commerce toepassing die twee weken geleden veel interesse trok op de conferentie Demo 06 (’The launchpad for emerging technologies’) was TagWorld. "TagWorld Social Commerce is an online ecosystem that provides a comprehensive and tightly integrated set of publishing, communication and network tools to support and enable the social Web. TagWorld Social Commerce features highly customizable page-building, blogging, bookmarking, file storing, tagging and photo, audio and video-sharing tools that enable users to organize and present personalized online content via customized Web sites or blogs. Ongeveer alle Web 2.0 buzz woorden op een rijtje maar een indrukwekkende tool waarmee echt iedereen in enkele seconden een online winkel – gekoppeld aan het eigen sociale netwerk opzet. TagWorld heeft een koppeling met betaalsysteem PayPal en werkt met met een zeer gebruiksvriendelijk user interface (uiteraard AJAX). De online demo spreekt voor zich en – voor wie nog niet helemaal overtuigd is – men heeft in een drietal maanden al 700.000 mensen weten te trekken (zie ook Blogpulse Trend Search en Techcrunch). Een voorloper van TagWorld, maar absoluut ook Interessant, is Yub.com, "an online mall where people meet, hang, and get up to 25.00% back for shopping".
Social commerce is voor mij een duidelijke nieuwe trend. Gezien de snelheid waarmee de ontwikkelingen elkaar in de afgelopen maanden opvolgen hebben we hier vast nog maar over het topje van een ijsberg van mogelijkheden. Social commerce zal naar mijn idee consumenten steeds meer mogelijkheden bieden om te kopen in een rijke sociale context waarbij er via het (eigen) online relatienetwerk relevante producten naar boven komen drijven en aankopen worden gedaan.
Waar vind je meer?
- Web 2.0 in kaart gebracht (Frankwatching, 25 januari 2006)
- Tags: [[tt:web 2.0]], [[tt:social commerce]], [[tt:social software]], [[tt:tags]], [[tt:rss]]
VoerVoorLezers 
Jasper van Weerd 
Zonnie 
Hoi Frank, je zou Edgeio eens moeten bekijken. Dit valt wellicht niet onder jouw noemer van social commerce, maar desalniettemin is het een hele andere benadering van online vraag en aanbod.
http://www.blueace.nl/2006/02/edgeio-de-nieuwe-online-marktplaats/
Opvallend is dat ‘social commerce’ zich concentreert op samenwerking in de orientatiefase voor een aankoop. In de vorige internetgolf had je het fenomeen ‘co-buying’ met clubs als LetsBuyIt en Nokdown die probeerden de vraag van consumenten te bundelen om zo korting te bedingen bij aanbieders, en daarmee dus meer in de transactiefase operereerden. De meeste zijn failliet of gestopt, omdat het lang duurt om de vraag van consumenten te verzamelen om daarmee offertes aan te vragen. Ook de leveranciers moesten overtuigd worden van het nut. Eentje die nog wel bestaat en redelijk succesvol lijkt is UnitedConsumers.
Bij het lezen van de term “Web 2.0″ krijg ik al kippenvel. Maar dan in slechte zin van het woord, het is immers weer een “hypening” en een term voor de niet professional. Schermen met de nieuwste technieken is voor amateurs, het gaat immers niet om de “tools” maar je “skills”. Ik denk dat “web 2.0″ anders geintrepeteerd als hierzo al langer bezig is, en zich al voltrokken heeft. Waarom zouden we het dan nog een naam geven.
Ik ben het niet eens met Ronald. Het getuigt namelijk niet van veel professionaliteit om te beweren dat web 2.0 een term is voor de niet professional. Erg kort door de bocht. Als jij het anders wilt noemen dan vind ik dat best, maar sta in ieder geval wel open voor de reuze interessante dingen die hier worden besproken.
Ja interessant. Zelf hou ik me bezig met de strategische waarde van internet voor bedrijven en organisaties. Ik ben bezig met hoe het strategisch management met betrekking tot internet verandert is in de laatste vijf jaar. Maak daarbij op dit moment vergelijkingen met het boek Internet Strategie van Ben Tiggelaar zo’n 5 jaar geleden. Iets als social commerce is duidelijk zo’n vernieuwing ten opzichte van toen. Frank, je artikel is zeer lezenswaardig. Top!
Erg nuttig artikel! Als content marketing partij is Funda.nl er ook eentje die het (volgens mij) heel goed doet..
@Ronald
Dat we Web 2.0 toch een naam en ook die naam hebben gegeven is denk ik niet meer dan menselijk: Mensen houden ervan om dingen te benoemen en ze in ‘hokjes’ te stoppen. Want alleen op die manier kunnen ze er samen over praten, hun oordeel erover vormen en hun eigen inzichten met elkaar delen. Het er samen over praten en daar vervolgens je voordeel mee doen is weliswaar typisch Web 2.0 maar natuurlijk ook net zo goed universeel menselijk. Daarom vind ik de termen ‘World Live Web’en ‘We are the Web’ ook zo mooi want dat is waar Web 2.0 naar mijn gevoel uiteindelijk voor staat.
Goed stuk Frank! Alleen heb ik mijn twijfels bij het idee dat “adverteerders hun advertenties ergens op internet op een server zetten (en voorzien van tags met doelgroepkenmerken) en iedereen deze advertenties, net als je dat met een link doet, kan kopiëren en in een eigen site kan plakken.” Dat zal in de praktijk maar voor een heel beperkt aantal produkten en bedrijven werken, lijkt me. Je mist namelijk als adverteerder dan grip op de omgeving waarin je advertenties worden getoond. Ik zie juist op internet, heel gek eigenlijk, de beweging dat adverteerders zich steeds sterker willen associeren met merken, soms ongeacht de directe effecten (click through, buy through). Daarom kunnen sommige sites nog altijd CPM’s hanteren tussen de 30 en 70 Euro (kijk ook naar de tariefkaarten van onze eigen blogs) terwijl op de laatste Emerce Update adverteerders bekenden soms minder dan 1 Euro CPM te betalen op populaire sites van zwakkere merken.
Hoi Frank, interessant en leuk artikel! Je schrijft oa over John Battelle en zijn sell-side advertising model. Het artikel kan ik niet goed opvragen (link laat het heel kort zien en dan verdwijnt het bij mij gek genoeg), dus ik vroeg mij af of jij hebt gezien welke adverteerders dit doen? Heb je misschien een paar links van de plekken waar deze adverteerders hun advertenties plaatsen? Moet je dan wellicht eerst toestemming vragen om de advertentie te plaatsen op een site? Dat zou ik wel verwachten namelijk.
Ik lees net Michiel’s reactie en ik kan mij daar zeker in vinden. Maar Michiel, waar vind ik die tariefkaart van de blogs van SMG (nog van harte overigens met de lancering? Die heb je verdekt opgesteld in ieder geval en dat kan toch niet de bedoeling zijn?
Korte aanvulling: Ook eBay gaat weer een stap verder op het vlak van Social Commerce en heeft wikis en blogs aan het concept toegevoegd zodat leden gemakkelijker kunnen netwerken en ervaringen kunnen uitwisselen. Zie onder meer Steve Rubel (http://www.micropersuasion.com/2006/06/ebay_to_launch_.html) en ook ZDNet (http://blogs.zdnet.com/web2explorer/?p=211). Voor de blogs zie http://blogs.ebay.com/ en voor de wikis zie http://www.ebaywiki.com/.
Nog even (beetje laat…:-0) reageren op Suzan: bij mij doet de link het wel gewoon. Laat even weten als het bij jou nog steeds niet lukt.
En Michiel ik ben het met je eens dat alleen maar vrijheid blijheid niet altijd werkt, een wat meer geconditioneerde aanpak zal soms inderdaad beter uitpakken.