De algemene opvatting is dat het beter is om een website in kleine stapjes te veranderen, dan in één keer rigoureus. Toch zijn er genoeg succesvolle websites die ingrijpende redesigns hebben doorgemaakt. Dit artikel zet de belangrijkste overwegingen voor een website redesign op een rij.
Een uitgesproken tegenstander van de redesign strategie is Gerry McGovern, een autoriteit op het gebied van web content management. In het artikel, Web redesign is bad strategy, bestempelt McGovern het website herontwerp als een lapmiddel dat het falen van een weborganisatie moet verhullen. Grote veranderingen in het webontwerp jagen trouwe klanten weg. Daartegenover stelt hij dat een adequaat meet- en verbeterproces een website redesign overbodig maakt.
McGovern krijgt veel bijval van internetondernemers. Als je de top tien van meest bezochte Nederlandse websites neemt, is het merendeel de afgelopen jaren nauwelijks aangepast. Google.nl, Marktplaats.nl, Startpagina.nl, Hyves.nl of Nu.nl verschillen maar weinig van hun eerste zolderkamertjesontwerp. En dat terwijl ze inmiddels echt wel een fatsoenlijke ontwerper kunnen betalen.
Marktplaats.nl is de afgelopen zes jaar nauwelijks aangepast
Zwaktebod
Is een drastisch redesign altijd een zwaktebod? Er is immers ook een groep succesvolle bedrijven die een andere benadering toepast. Amazon.com, Planet.nl, inmiddels KPN Vandaag en bijvoorbeeld de websites van de dagbladen maken juist grote veranderingen door. Laten we de verschillende argumenten eens doornemen.
Terugval in PageRank
Feit is dat er na de lancering van een nieuwe website vaak een dip optreedt in de bezoekersaantallen en conversieratio’s. Deze dip wordt alleen niet veroorzaakt doordat trouwe sitebezoekers massaal zouden afhaken. De dip in het sitebezoek treedt meestal op omdat de ranking bij zoekmachines daalt. De tijdelijke dip in de conversieratio’s kan wel worden verklaard uit terughoudendheid bij vaste bezoekers. Zij hebben tijd nodig om aan een vernieuwde site te wennen.
Dit hoeft geen reden te zijn om het bij het oude te laten. Voorzover ik heb meegemaakt, wordt de dip na enkele weken goedgemaakt om vervolgens de verwachtingen ruim te overtreffen. Als bezoekers de nieuwe site eenmaal onder de knie hebben, maken ze een inhaalslag. Er is sprake van uitgestelde koop, die dubbel en dwars wordt terugverdiend.
Groot risico
Bij een geleidelijke aanpak kan iedere mogelijke verandering afzonderlijk met A/B testing worden getoetst. Zo heb je vooraf een goed beeld van het effect van de verandering. Een compleet website redesign brengt aanzienlijk meer risico met zich mee. Maar dat risico is goed te beperken. Met een prototype test worden de belangrijkste knelpunten vooraf gesignaleerd. Nog voordat er één bit is geprogrammeerd.
Techniek
Niet alles is geleidelijk op te lossen. Na verloop van tijd is bijvoorbeeld een content management systeem aan vervanging toe. De overstap naar een nieuw CMS is een goede aanleiding om mogelijke aanpassingen voor een website op te sparen en in één keer door te voeren. Al zijn er bedrijven die er voor kiezen om de implementatie van een nieuw CMS door te voeren zonder de website zelf te veranderen. Een individuele afweging van de risico’s en de kosten bepaalt hier wat het beste is.
Amazon.com verandert periodiek met relatief grote sprongen
Strategische heroriëntatie
Het belangrijkste motief om een website redesign door te voeren, is een wijziging in de bedrijfsstrategie. In een veranderende omgeving is stilstand achteruitgang. Zeker voor internetondernemingen is een periodieke strategische heroriëntatie een noodzakelijke exercitie. De website mag hier niet bij worden ontzien. Voor KPN was een herpositionering aanleiding om het succesvolle planet.nl om te vormen tot KPNvandaag.nl. Een riskante maar ook moedige stap die al eerder genomen had kunnen worden. Voordat iGoogle en Netvibes hun marktposities hadden kunnen innemen.
Tot slot
Er zijn nog al wat argumenten om op een bepaald moment een website herontwerp door te voeren. Maar dat ontslaat een bedrijf niet van haar taak om continu te meten en te verbeteren (web performance management). Sterker zelfs, organisaties met een goedlopend webperformance management weten eerder dan wie ook wanneer er van koers gewijzigd moet worden. Juist een combinatie van beide methodieken maken een internetorganisatie toekomstbestendig.
Melis danny 
Agnieszka Biela 
Robert Didier 
Robbert 
Hans de Bruin 
Top! leuk artikel die valt met interne discussie over grote update waarbij we tegen dezelfde punten aanlopen. Ik denk dat de doelgroep van de site ook een belangrijk gegeven is bij een ‘over night’ of juist ‘geleidelijke redesign’. Qua techniek sta ik voor geleidelijke uitbreiding… past wel beetje in wat in artikel omschreven wordt als ‘web performance management’. En ik ben alleen bij innovatieve doelgroepen op het web voor heftige redesign.
En ja… meten is weten… de combi tussen Google’s Analytics, Optimizer, Adsense/Adwords geeft je veel houvast over behoeften vd doelgroep en hoe je daar het beste op kunt inspringen.
Naast de aanpak richting de gebruiker zorgt website evolutie ook voor een veel consistentere organisatie achter de website. Gestandaardiseerde processes, een duidelijke roadmap, geroutineerd release management etc zorgen er allemaal voor dat de organisatie achter de website goed georganiserd is en waarborgt richting de gebruiker een consistente merkbeleving en Quality of Service. Dit komt ook de gebruiker ten goede.
Ook de bemensing is beter passend te organiseren. Tijdens grote redesign trajecten zie je dat er vaak veel en verschillende mensen werken aan het redesign. Consistent werk afleveren is dan een uitdaging.
Nog een gedachte: onder tijdsdruk is het lastig om ieder punt van aandacht goed te adresseren. Er moeten honderden functionaliteiten (her)gebouwd worden; er is dan weinig ruimte om van ieder van deze functionaliteiten de meest innovatieve en passende variant te creëeren. Bij een releasematige aanpak met iedere maand een release, krijgen de te bouwen functionaliteiten wel de juiste aandacht.
Een mooi voorbeeld vind ik linkedin, daar worden langzaam maar zeker steeds beter passende functionaliteiten gelanceerd. Ook zoeken ze daar de dialoog met de gebruiker op via hun blog. Erg krachtig.
Een leuk aanvullend artikel, meer vanuit het perspectief van ontwerpers:
Good Designers Redesign, Great Designers Realign.
Leuk en nuttig artikel! Zelf vind ik de vernieuwing van de SNSbank site een goed voorbeeld. Per ‘tak’ is dit aangepakt (hypotheken, lenen etc). Het voordeel van deze methode lijkt me dat je mensen niet vervreemd van de site. Zeker als mensen er zo afhankelijk van zijn.
Goed artikel! Wij hebben in het begin van jaar ervoor gekozen om de website compleet te redesignen. Ook vooral met de gedachte van het toepassen van nieuwe technieken (stilstand is idd achteruitgang) en een andere positionering. Aan de ‘nieuwe’ site worden nog bijna maandelijks (kleine) punten aangepast obv van data uit onze statistieken, campagnes en klantervaring. Dit is ook een proces wat in mijn ogen altijd blijft doorgaan.
Na het lanceren van de site merkten wij ook degelijk een moelijke start voor onze bezoekers. Echter na 2 maanden sloeg dit om en hebben wij nu nog steeds een stijgende lijn te pakken op het gebied van (kwaliteits)bezoek en conversie.
Wat marktplaats betreft heb ik wel zoiets van het mag onderhand wel eens een fatsoenlijke redesign mag doorvoeren. Leuk dat standaard concepten (lees:oubollig) goed werken en niet veranderd moeten worden, ze mogen wel eens een serieuze switch overwegen. (al heb ik geen idee in welke richting ze moeten gaan, maar layouts op 800×600 zoals die van hun kunnen echt niet meer).
Overigens vind ik zelf complete redesigns ook niet zo verstandig. Uit ervaring weet ik dat vooral SE’s hier flinke moeite mee hebben (vooral met wijzigingen in url-structuren, die zijn zelfs met redirects niet volledig op te vangen).
Maar een switch die beetje bij beetje wordt doorgevoerd (zoals iemand hier al de SNSBank site noemde), vind ik een mooie aanpak. Bezoekers kunnen wennen, zelf kun je goed testen, radicale veranderingen ga je tegen en wie weet kom je SE’s ook nog een beetje tegemoet.
Het doel van je website moet meegenomen in de keuze om een big-bang of geleidelijke overgang te maken (verkoop je producten online of heb je slechts een online portfolio). Nieuwe mogelijkheden in techniek maken het mogelijk om nieuwe keuzes te maken en klant betere beleving te bezorgen. Als de merkbeleving van je merk al hoog is (en je dus al gevonden wordt) is SEO gemakkelijker te behalen en is een big-bang gemakkelijker te maken. Je moet je wel realiseren dat big-bang staat voor innovatie, en dat kan een klant ook van je verwachten.
Het is in mijn optiek zo dat het één het ander niet uitsluit, en dat de twee samen juist de oplossing zijn.
Als je constant bezig bent met kleine (technische en grafische ) aanpassingen moet er ook de mogelijkheid zijn om periodiek met een fris blik een grafisch redesign toe te passen zonder ingrijpende veranderingen toe te passen in de functionaliteiten.
Zo kun je de opgedane inzichten en verbeteringen prachtig meenemen in een nieuw jasje.
Het is enkel belangrijk om te erkennen dat dit een projectmatige aanpak vereist, en het team moet zich houden aan de huidige technische staat van de site.