In 2006 stelde ik mezelf de vraag: ‘Digitale magazines, een gimmick of blijvertje?’ Drie jaar later is het tijd om deze vraag te beantwoorden. Een overzicht en blik op de toekomst.
‘De hele wereld lijkt te experimenteren met digitale magazines,’ schrijft Adformatie begin 2006. Het Uitgeverscongres spreekt over ‘een ongekende kans voor innoverende printmedia.’ Na jaren gewerkt te hebben met statische pdf-uploaders, lanceerden verschillende uitgevers in dat jaar de eerste interactieve en multimediale magazines. In Nederland werkten HP De Tijd, Quote Media (huidig Hachette Fillipacchi) en Wegener volop aan verschillende vormen. Anno 2009 staan geen van de initiatieven meer actief online. Elle Girl stopte haar digitale magazine al na een aantal maanden, en ook Wegener haalde een ambitieus project -waar ik zelf bij betrokken was- uit de lucht. Leuk voor even, maar revenu, ho maar. Het digitale magazine: niet meer dan een gimmick?
Ontwikkeling 2006 – 2009
Niet helemaal. Waar de initiatieven om een digitaal magazine als stand alone uitgeefproduct en eigen verdienmodellen één voor één een stille dood stierven, kwamen de magazines als marketingtool op. Bol.com lanceerde BomVol, KLM bracht het I Fly Magazine. Endemol lanceerde na het ter zielen gaan van haar online Big Brother magazine nieuwe titels rondom Goede Tijden Slechte Tijden en Eredivisie Live. De virtuele kiosk biedt een overzicht van recente publicaties.
Het Utrechtse Born05 geldt momenteel als één van de grootste spelers. Zij maakten eerder de magazines voor Wegener en werken nu voor onder meer Bol.com en KLM. Volgens de filosofie van het bedrijf vormt het digitaal magazine anno 2009 als loyalty product onderdeel van een totale communicatiestrategie. Directeur Rogier Ijzermans: ‘Alleen een digitaal magazine werkt niet.’
Eén van de grootste veranderingen voor hem in de afgelopen jaren, is de mogelijkheid om meer op maat gesneden magazines aan te bieden. ‘Zo kunnen klantgroepen op verschillende manieren worden bediend.’ Daarnaast zag hij de afgelopen jaren vorderingen op het gebied van video en interactie. Digimagmaker Daniël Wurms van Dutch Giraffe beschrijft dit als de opkomst van het ‘inspirational magazine’: ‘Het goed verwerken van muziek, beeld en animaties, hebben ervoor gezorgd dat er pas echt een meerwaarde werd gecreëerd.’
Food Inspiration: maker Dutch Giraffe, 10.000 lezers vanuit de foodindustrie (gepositioneerd voor midden- en hoger kader), gemiddelde leestijd 9 minuten 1ste keer, wordt vervolgens nog 2 maal geopend.
Toekomst digitale magazines
Als beide heren naar de toekomst kijken, zien ze mogelijkheden voor verbeterde gebruiksvriendelijkheid. Wurms: ‘In de breedste zin van het woord. Dit betekent niet alleen dat de boodschap duidelijker en directer wordt gecommuniceerd, maar tevens beter wordt afgestemd op de doelgroep. Dit wordt onder meer gerealiseerd met variabele content, gebaseerd op het profiel van de bezoeker. De communicatie wordt interactiever en advertorials spelen beter in op emoties. Goed en snel anticiperen en inspelen op lezersgedrag is hierin cruciaal.’ Born05 leert hiervoor veel van het klikgedrag van gebruikers in huidige magazines. ‘Een groot voordeel van digitale magazines is dat je alle kennis die je hebt van een magazine, gelijk kunt toepassen op de volgende. Zo wordt de communicatie steeds relevanter.’
Conclusie: digitale magazines gimmick én blijvertje
Ijzermans en Wurms zien een kansrijke toekomst voor het digitale magazine. Ik twijfel. Doordat er anno 2009 nog steeds digitale magazines bestaan, bewijst het fenomeen meer te zijn dan alleen een gimmick. Toch zijn niet alle dromen uit 2006 uitgekomen: geen enkel magazine bewijst stand alone te kunnen bestaan als uitgeefproduct of verkoopkanaal. Als marketinginstrument biedt het magazine voordelen, al komt dit naar mijn idee meer door slimme meet- en interactiemogelijkheden, dan door het bladereffect.
De visie van bedrijven als Born05 en Dutch Giraffe kunnen ook op andere digitale uitgaven worden toegepast, zonder dat het de vorm van een digitaal magazine hoeft te hebben. Ik sluit me aan bij een opmerking van een lezer uit 2006: ‘Het gekke van digitale magazines is dat alles uit de kast wordt gehaald wat betreft multimedia, maar dat je net als dertig jaar geleden nog een bladzijde moet omslaan om verder te lezen. Ik weet niet of dit nu goed is of niet.’ Ik denk dat de makers zich het beste kunnen concentreren op de multimedia toepassing, meetsysteem, interactie- en communicatiestrategieën en ondertussen vooral vrolijk verder moeten denken over nieuwe verschijningsvormen om ook in de toekomst de boot niet te missen.
Huidige aanbieders interactieve digitale magazines
- Born05 (high-end smart & rich media oplossingen voor bovenkant van de markt, klanten: KLM & Bol.com)
- Dutch Giraffe (biedt met MagStream een tool die content producenten in staat stelt zelf Magazines te bouwen, klant: Eredivisie Live Magazine)
- Readershouse Brand Media (werken met een in huis bureau ‘Headland’ en bedienen midden van de markt, klanten: Porsche en Centraal Beheer)
- BlueBerry (hebben online tool, klanten in kleinere automarkt)
Petshop 
Wouter 
Samuel Driessen 
Wim Leegwater 
michel van der bij 
[...] (als eerder verschenen op Frankwatching) [...]
Vind folders online juist erg gemakkelijk en een leuke ervaring om kennis te maken met de mogelijkheden van een aanbieder.
Wat de eerste alinea betreft; er ontbreekt een partij die veel in media (Adformatie, Reclameweek en ook via Frank zelf op Frankwatching!)heeft gestaan en die nog wél met succes bestaat, namelijk de online uitgaven van Uitgeverij Scala. Wij verschijnen sinds 2005 als eerste consumentenuitgeverij met doorzoekbare online uitgaven die verrijkingen bevatten, zoals films, links, foto’s en downloads. Het bewijst een essentieel onderdeel van het uitgeefproces te zijn, wat zorgt voor betere klantenbinding en dus voor meer abonnementen, advertenties en uiteraard voor meer en langer sitebezoek. Een groot succes dus.
Een prachtig overzicht Hille, erg prettig om dit zo op een rijtje te hebben! Ik deel je mening dat digitale magazines ‘stand alone’ niet levensvatbaar zijn. Het ‘nog steeds moeten bladeren’ is natuurlijk maar tot op zekere hoogte waar en heeft vooral ook met de definitie te maken, dat wat je in dit artikel onder ‘digitaal magazine’ verstaat. Frankwatching noemt zich ook online magazine, maar heeft natuurlijk een heel ander karakter ;-)
@ Ashja: Ook jouw voorbeeld gaat volgens mij verder dan wat in dit artikel besproken wordt. Ik herinner me nog als de dag van gisteren ons eerste contact en je presentatie op Marketing3 (december 2005). het verslag daarvan (op de event weblog van Marketing3 bij Media Plaza op de site) is jammer genoeg verloren gegaan. Je was toen met Scala echt de Nederlandse pionier en ik vond ook je verhaal over de verschuiving in het businessmodel erachter erg interessant. Ik ben best benieuwd naar jullie actuele ervaringen, misschien een keer met z’n drietjes afspreken?
Ik heb na lang zoeken toch nog een versie van het verslag gevonden, met dank aan de Wayback Machine van het Internet Archive. Op http://web.archive.org/web/20060521055611/www.marketing3.nl/index.php/weblog/comments/de_praktijkcases_van_de_tweede_dag/ is een overzichtsartikel te vinden met daarin een aantal verslagen. Onderin staat ook mijn bijdrage, hier even copy paste:
“Andre Polderman (van Modern Media) en Ashja Bosboom (marketing/pr manager bij uitgeverij Scala) houden een inspirerend verhaal over republishing van tijdschriften via internet. Als eerste Nederlandse uitgever heeft Scala gekozen voor het volledig en integraal publiceren van alle titels op internet. Het gaat om een drietal special interest bladen: Digital Movie, Rail Hobby en Luister. Het gaat om een erg trouwe lezersgroep (gemiddeld 12 jaar abonnee), die veel tijd besteden (3 tot 5 uur per nummer) en veel ook voor hun hobby op internet zitten. De strategie van Scala is ingegeven door een aantal motieven: abonnementsbehoud van papier (ontwikkeling naar all-in abonnees), aanboren van nieuwe doelgroepen (modelspoorverenigingen die via hun site digitale nummers weggeven, wat weer leidt tot nieuwe abonnementen), een nieuw distributiekanaal inzetten (naast losse verkoop en abonnement), het is goedkoop en het heeft een wereldwijd bereik. Scala heeft een drietal abonnementsvormen: papieren abonnementen (inclusief toegang tot online archief), digitale abonnees (geen papier, 40% van de normale abonnementsprijs) en online losse verkoop. De uitsmijter: als iedere papieren abonnee z’n abonnement zou omzetten in een digitaal abonnement van 19,95 euro, dan zou de winst daar niet onder leiden. Sanoma – ook aanwezig in het publiek – blijkt met vergelijkbare ontwikkelingen (eveneens i.s.m. Modern Media) bezig te zijn. Een uitstekende praktijkcase van Scala die ook op professionele wijze werd neergezet.” (01-12-2005)
@ Ashja: dank voor je aanvulling! Ik heb me in het stuk inderdaad beperkt tot het beschrijven van de ontwikkeling van volledig interactieve magazines gebaseerd op flash en zwaar leunen op het design. De verrijkte pdf-versies, zoals Scala en andere bedrijven aanbieden, heb ik hierbij achterwege gelaten. Ben net als Frank erg benieuwd of jullie in de afgelopen jaren een verschuiving van het ene naar het andere mediumtype hebben gezien?
@Frank: goed bezig Sherlock!
Digitale magazines de tool voor de toekomst!!
Beste Hille - Kijken we naar de veranderende vormen van communicatie in het algemeen en onder jongeren in het bijzonder kan het niet uitblijven dat er voor digitale of liever gezegd interactieve magazines een grote toekomst is weggelegd. Veel jongeren maken al vanaf jonge leeftijd gebruik van o.a. playstation, x-box, hyves en msn. Natuurlijk heeft de computer hierdoor een onmisbare plek gekregen voor o.a. deze groep, maar dat staat slecht in beperkte mate garant voor het (toekomstig) succes van digitale/interactieve media. Het grote verschil wordt gemaakt door de hersenactiviteit die dergelijke producten realiseren en die langzaam maar zeker, willen we deze groep bereiken, een ‘nieuwe standaard’ wordt. Doordat een interactieve magazine van communicatie een beleving maakt is deze ‘nieuwe communicatievorm’ in staat om te voldoen aan deze nieuwe standaard. En dit geldt niet voor jongeren alleen!
Zoals je zegt zijn er in het verleden een aantal projecten ‘mislukt’, maar het gaat te ver om hierdoor de toekomst van een schitterend medium als ‘tevergeefs’ af te serveren. Zoals gezegd een digitaal magazine alleen werkt niet, ik zou liever zeggen een nieuw medium of merk moet geladen worden, als je het ‘afschiet’ en gaat zitten wachten ligt o.a. een tegenvallende effectiviteit voor de hand. Ook dachten veel financiële beslissers van het eerste uur bij het horen van het woord digitaal aan goedkoop/klein budget, iets wat de kwaliteit niet ten goede kwam. Daarnaast werd er bij implementatie van de eerste digitale magazines vaak uitgegaan van een traditioneel referentiekader, ‘het papier’ dus. Niet vreemd als we kijken naar de marketing en communicatie opleidingen en helaas moeten constateren dat interactie sinds de laatste twee jaar langzaam zijn intrede doet.
Vele zaken zijn dus al opgelost en dat laten de hedendaagse versies van digitale/interactieve magazines ook zeker zien. Maar de ontwikkeling gaat door! Ook als het gaat over de financiën liggen de nieuwe mogelijkheden voor interactieve media voor het grijpen. Carree, nog niet genoemd in het rijtje, heeft onlangs de laatste hand gelegd aan een advertisingmodule. Video en interactive advertising zijn voor veel A-merken de kans om op het netvlies van grote groepen potentiële klanten te komen. Momenteel wordt er met diverse klanten gesproken over interactieve magazines die zichzelf volledig bedruipen, sterker nog in sommige gevallen zelfs geld opleveren. Een verademing voor de budgetbewakers en voor de groeiende liefhebbers van interactieve media. Een groep die in de toekomst alleen nog maar groter en groter zal worden!
Hans Carree, Carree visuele & interactieve communicatie