De inflatie van cocreatie

ABNAMRO Zoals veel begrippen rond nieuwe media is ook cocreatie onderhevig aan inflatie. De belangstelling voor cocreatie zwelt aan, terwijl tegelijkertijd de Babylonische verwarring rond dit begrip alleen maar lijkt toe te nemen. Het getweet en geblog is niet van de lucht, waarbij diverse begrippen zoals cocreatie, open innovatie, crowdsourcing en userled design onbekommerd stuivertje wisselen.

In alle geestdrift voor cocreatie lijken velen voorbij te gaan aan de werkelijke betekenis van dit fenomeen. Met het grootste gemak wordt het etiket cocreatie geplakt op allerlei initiatieven, die bij nader inzien toch verdacht veel overeenkomst vertonen met traditioneel panelonderzoek of prijsvraagcompetities. Met name deze laatste hebben de afgelopen jaren een hoge vlucht genomen, waarbij designers of studententeams zonder noemenswaardige interactie met de opdrachtgever een oplossing bedenken voor een bepaald vraagstuk.

De neiging om met enkele cosmetische kunstgrepen oude technieken te verheffen tot cocreatie, is riskant. Het leidt niet alleen tot begripsvervaging, maar ondermijnt ook de legitieme meerwaarde van cocreatie. Nog even en de Keizer heeft geen kleren aan…

Crowdsourcing of cocreatie?

Is hier kwade opzet in het spel? Ik denk meer aan opportunisme of oprecht verschil van inzicht. Bekende voorbeelden als RedesignMe en Battle of Concepts lijken eerder platformen voor crowdsourcing dan voor cocreatie. In beide gevallen wordt immers een taak door middel van een open competitie uitbesteed aan een externe groep belangstellenden. Van een intensief iteratief proces van dialoog, verrijking en feedback tussen opdrachtgever en externen, zoals bij cocreatie het geval is, lijkt geen sprake.

cocreatieOverigens stelt Jeff Howe (zie ook hier), de geestelijke vader van crowdsourcing, dat een externe groep diffuus (undefined) moet zijn, omdat je niet van te voren weet wie uiteindelijk het beste gekwalificeerd blijkt te zijn voor de taak. Bij RedesignMe en Battle of Concepts zie je niet langer een diffuse gelegenheidsgroep, maar een vaste community van deelnemers. Undefined wordt defined en daarmee wordt een van de randvoorwaarden voor succesvolle crowdsourcing ondergraven.

Hindernissen rond cocreatie

Deze op het oog academische discussie is belangrijker dan men wellicht denkt. Het moment waarop bedrijven niet langer in opperste verbazing kennis nemen van de wondere wereld van het Web, nadert razendsnel. Er zal kritischer gekeken worden naar de meerwaarde van cocreatie in vergelijking met andere traditionele marketing- en innovatie instrumenten. Ook zal het publiek zich moeizamer laten verleiden tot participatie, enerzijds uit gewenning en anderzijds uit teleurstelling bij het uitblijven van voldoende feedback of beloning. Een zuiverder definitie dwingt tot kleur bekennen ten aanzien van potentiële doelstelling en rendement.

Het wordt bovendien tijd om de roze bril af te zetten en enkele hindernissen te benoemen rond cocreatie:

  • De conversie ratio. De aansprekende voorbeelden uit de Verenigde Staten hebben het voordeel van de grote getallen. Met een minieme conversie ratio kunnen toch tienduizenden mensen gemobiliseerd worden, waardoor diversiteit en kritische massa gewaarborgd is. In een kleine markt als Nederland is een lage conversie ratio daarentegen een groot probleem.
  • De cultuurdimensie. Amerikanen zijn echte teamspelers, omarmen sneller een initiatief en zijn optimistisch van aard. Nederlanders zijn sceptischer en terughoudender. Dit betekent dat er meer geïnvesteerd moet worden in vertrouwen en reciprociteit.
  • De aard en kwaliteit van de bijdrage. De literatuur staat vol met prachtige anekdotes over baanbrekende ideeën die door outsiders zijn ingebracht. Dit zijn echter de spreekwoordelijke naalden in de hooiberg. Cocreatie met eindgebruikers (in tegenstelling tot professionals) leidt zelden rechtstreeks tot een big idea. Cocreatie levert wel de inspiratie, de inzichten, de bevestiging en de draagvlak voor innovatie. Dit maakt juist de interactie zo belangrijk, teneinde impliciete ideeën te verheffen tot expliciete, bruikbare concepten.
  • Integratie van dialoog en output. Veel organisaties beseffen onvoldoende dat cocreatie bij henzelf begint en niet uitbesteed kan worden. Kern van cocreatie is immer de dialoog en uitwisseling van ideeën en inzichten. Mensen doen mee wanneer ze kunnen sparren met de mensen die er toe doen. De ingesleten neiging van bedrijven om klantcontact uit te besteden aan marktonderzoekers, direct marketeers en reclamebureaus wreekt zich hier.

Cocreatie geeft, net zoals crowdsourcing, concreet invulling aan de veranderde rol tussen consument en producent, tussen intern en extern. Cocreatie is niet nieuw, met haar wortels in marktonderzoek, social dynamics en design. Dankzij het web is cocreatie nu geëvolueerd tot een virtuele sociale uitdrukking van de noodzaak om kansen en capaciteiten snel te kunnen lokaliseren, mobiliseren en te kristalliseren.

Een begrippenkader

Het mag duidelijk zijn dat ik een groot voorstander ben van een helder begrippenkader. Hierbij een poging: Het begrip cocreatie zou mijns inziens aan de volgende voorwaarden moeten voldoen:together-300x300

  • Grootschalig, collectief karakter (massadialoog)
  • Gemeenschappelijk doel (purpose)
  • Collectieve samenwerking en creativiteit
  • Iteratief, cumulatief proces, uitmondend in collectief gedragen resultaat

Niet iedereen zal het direct roerend hiermee eens zijn, maar laat dit nu vooral een aftrap zijn om deze discussie te voeren…

Interessant?

Lees dan ook onze andere artikelen over , , , .

Reacties

  1. Co-creatie an sich is een hol begrip. Wat wordt immers “geco-creëerd”? Naar mijn idee gaat dit verder dan buitenstaanders mee laten denken over nieuwe (massa) producten en/of diensten (crowdsourcing). Co-creatie heeft te maken met het creëren van waarde door het bedrijf, klanten en leveranciers gezamenlijk persoonlijke ervaringen te laten ontwikkelen.
    Prahalad schrijft in zijn boek “The new age of innovation” dat het nieuwe spel gaat over N=1 en R=G, waarbij N=1 staat voor de unieke gepersonaliseerde ervaring voor de klant en R=G voor multi-institutionele en multi-geografische toegang tot resources.
    Voor het creëren van waarde wordt het dus steeds belangrijker om te kijken en luisteren naar de wens van het individu en op basis daarvan gezamenlijk een persoonlijke ervaring te ontwikkelen. Wanneer vanuit deze gedachte wordt gekeken naar het begrip co-creatie dan bevat het kader in ieder geval de volgende uitgangspunten:
    -        Gepersonaliseerde ervaring
    -        Persoonlijk doel; namelijk de ervaring die de klant wil
    -        Kleinschalig, individueel karakter (maar concept is eenvoudig te hergebruiken)
    -        Samenwerking tussen klant (N=1), bedrijf en leverancier
    -        Creëren van waarde voor klant, bedrijf en leverancier
    Veel bedrijven zitten op dit moment nog in een fase van mass customization, echter is het mijns inziens slechts een kwestie van tijd voordat dit over zal gaan tot gepersonaliseerde co-creatie. Het concept http://www.buildabear.com is in ieder geval een mooi en succesvol voorbeeld van een bedrijf dat de massa heeft verlaten en heeft gekozen voor het individu.

    1. Harm, de cocreatie definitie van Prahalad of Joseph Pine is mij veel te breed. In feite zeggen ze dat elke interactie waarbij een dienst tot stand komt cocreatie is. Zonder participatie van de eindgebruiker kan geen dienst geleverd worden en idealiter is dit inderdaad een ‘experience’. Nu, dit geldt dus bijna altijd en overal..

      Blijft over de vraag of persoonlijk op een lijn gezet moet worden met gepersonaliseerd, zoals het geval is bij mass customization. Persoonlijke aandacht is echt iets anders dan de mogelijkheid of wenselijkheid van maatwerk. Keuzebeperking is ook een benefit, zeker bij minder typisch expressieve producten.

  2. Hallo Raul, dank voor deze posting. Erg goed dat je deze discussie begint, want in dit relatief nieuwe vakgebied kunnen duidelijke kaders erg helpen. Niet om een academische of semantische discussie te voeren, maar vooral om valse verwachtingen bij klanten en opdrachtgevers te voorkomen. Dat kan namelijk alleen maar tot merk- en reputatieschade leiden. Inhoudelijk heb ik niet zoveel toe te voegen, ben erg blij met de input van jou en Hans en ga de discussie verder volgen!

  3. Je schetst hier belangrijke ontwikkelingen Raul! Ik ben het zeker met je eens dat het lastiger zal worden om de participatie aan te gaan met de doelgroep, omdat zij door het groeiend aantal initiatieven kritischer en kritischer zal zijn. Het is daarom belangrijker dan ooit om een goed doordachte co-creatie strategie neer te zetten.
    Goed initiatief om het begrip co-creatie met zijn allen scherper te krijgen! Wat mij betreft is grootschalig niet per se een voorwaarde. Er zijn genoeg voorbeelden van co-creatie waarbij de crowd niet altijd groot kán zijn, maar waarbij de intrinsieke motivatie van de relatief kleine crowd genoeg is om een succesvol initiatief neer te zetten.
    Daarnaast is het doel voor de crowd ook vaak niet hetzelfde als het doel voor de organisatie of initiatiefnemer. Bekijk bijvoorbeeld eens de evaluatie van Innovatie 2.0 (als dit tenminste onder je definitie van co-creatie valt). Deelnemers vonden vooral belangrijk dat zij binnen een korte tijd hun sociale netwerk met interessante contacten hebben kunnen uitbreiden. Ook Jeff Howe erkent dit: voor de crowd is meestal de sociale drijfveer het grootst, en de organisatie moet als het ware in dienst staan van de crowd, en kan de organisatie tegelijkertijd helpen bij het verbeteren van haar dienstverlening, imago en klanttevredenheid.
    Interessant dat je noemt dat co-creatie niet uitbesteed kan worden. Ik ben het hier voor een groot deel mee eens, omdat vooral organisaties intern voorbereid moeten zijn op het ondersteunen van co-creatie en dialoog. Hoe zie jij de rol van co-creatie bedrijven zoals Favela hierin?

    1. Martijn, jouw punt dat een crowd niet heel groot hoeft te zijn, is correct. De reden om toch te pleiten voor een ondergrens, heeft te maken met drie factoren:

      1. Kritische massa: Een argument of een idee dat veel support krijgt, kan niet genegeerd worden en heeft dus meer impact
      2. Diversiteit: Naarmate het aantal deelnemers stijgt, stijgt ook de verscheidenheid, wat de discussie ten goede komt
      3. Asynchroon karakter: Een virtuele dialoog met weinig deelnemers vertoont veel hiaten en lost snel op zonder dat vaak de kernvraag bevredigend beantwoord is. Meer deelnemers en deelname compenseren (deels) deze handicap.

      Er zijn uiteraard geslaagde voorbeelden te noemen van kleinschalige, intensieve cocreatie sessies met groepen experts of voorlopers. Deze vorm van cocreatie vindt in een fysieke setting plaats, al dan niet in wisselwerking met een virtueel platform. Deze vorm van cocreatie heeft vaak echter veel weg van brainstorming, dus ook hier dringt zich de definitievraag op.

      Het klopt dat de doelen van gemeenschap en initiatiefnemer niet synchroon hoeven te lopen. Onderschat echter niet hoezeer een gemeenschap waarde hecht aan een concreet resultaat. In mijn ervaring is er vaak sprake van een gelegenheidsgemeenschap die louter geinteresseerd is in het oplossen van een bepaald vraagstuk en niet zozeer in het opbouwen van een netwerk.

      Tot slot, wat de rol van Favela Fabric betreft: We leggen ons juist specifiek toe op het procesmatig en inhoudelijk voorbereiden en ondersteunen van organisaties in het aangaan en omgaan met dialoog en samenwerking. Het platform is eigenlijk secundair.

  4. Wat ik beschrijf is dat co-creatie te maken heeft met het gezamenlijk creëren van een unieke gepersonaliseerde ervaring. Het Build a Bear principe gaat om workshops waarbij kinderen op basis van de volgende stappen zelf een beer ‘samenstellen’:”Choose me > Hear me > Stuff me > Stitch me > Fluff me > Name me > Dress me > Take me home” (zie ook http://www.buildabear.com/aboutus/ourcompany/process.aspx). Wil je een dikke beer, dunne beer, kleine beer, grote beer, papa beer, mama beer, baby beer, etc. het kind bepaalt het. Om het proces compleet te maken moet ieder kind “the bear promise” uitspreken, waarmee wordt beloofd dat het kind de beer die het zelf heeft gemaakt tot z’n #1 vriend maakt.
    Het basisconcept is nu uitgebreid met “seizoensknuffels”. Speciaal voor de kerst kan een eigen “knuffel eland” worden gemaakt en zo zal er voor Pasen ongetwijfeld paashaas komen. Ook accessoires (campingspullen voor je teddybeer?) of het maken van broertjes of zusjes behoren tot de mogelijkheden.
    De klant, in dit geval de kinderen, stellen dus zelf hun eigen teddybeer stellen. Niet alleen de beer is daarbij uniek, maar het hele proces om tot de eigen beer te komen is een ervaring die een kind wat het heeft meegemaakt niet snel zal vergeten (en waar de ouders flink voor willen betalen). Het enige dat het bedrijf achter dit concept doet is het beschikbaar stellen van de materialen. Samen met (en vooral door) de klant wordt een unieke ervaring (en waarde) ge-cocreëerd.
    Dit relatief eenvoudige concept is er in eerste instantie natuurlijk voor kinderen, maar ik ben van mening dat bedrijven die met co-creatie aan de slag willen hier veel van kunnen leren.

  5. Beste Raul,

    De discussie over wat de definitie van co-creatie is, is interessant, maar ik vraag me af hoe nuttig hij is. Persoonlijk heb ik er totaal geen moeite mee dat sommige bedrijven hun ontwerpwedstrijd co-creatie noemen, Sommigen van die bedrijven hadden nooit een ontwerpwedstrijd uitgeschreven, maar nu het co-creatie heet ineens wel. Waarom? Omdat sexy voorbeelden van andere (in jouw definitie echte) co-creatie trajecten hen aanzet tot anders denken. Er laait intern een discussie op tussen afdelingen en ze zijn bereid iets meer van hun processen aan de buitenwereld prijs te geven. Een kortlopende ontwerpwedstrijd 2.0 onder de noemer co-creatie is dan al vaak een hele kluif. Dat jij en ik weten dat dat beter kan, door de zaken goed voor te bereiden en het juiste platform te kiezen, is een voordeel voor die bedrijven die met ons in zee gaan. Maar waar dat niet het geval is draagt dit alleen maar bij aan de cultuurverandering die plaatsvindt die we zeker nodig gaan hebben de komende jaren.

    RedesignMe.com biedt met een vaste, groeiende community een oplossing voor kortlopende co-creatie trajecten, maar waarbij voldoende tools aanwezig zijn voor dialoog tussen deelnemer en opdrachtgever. Crowd of niet, de community wordt steeds weer door een andere bedrijf of merk aangesproken. In die zin is het dus iedere keer nieuw. Wij helpen de bedrijven met het opzetten van deze korte trajecten en begeleiden dat van begin tot eind. Hoe het bij Battle of Concepts precies werkt weet ik niet. Misschien wil Joost Dekkers dat zelf eens toelichten.

    Bedrijven die behoefte hebben aan een eigen community gebruiken onze private portals die volledig in te richten zijn naar hun wensen. Dat het dan ineens geen crowd meer mag heten en dus geen crowdsourcing is mij echt om het even. Crowd heeft iets anoniems en afstandelijks, dus ook crowdsourcing. Wanneer je community bestaat uit medewerkers noem je dat dus misschien liever niet een crowd.

    Ik ben het met je eens dat een platform secundair is. Onze primaire rol is dan ook om vante voren doelen en strategieën te bepalen en daarmee het proces vorm te geven. De ervaring met verschillende langlopende en kortlopende trajecten voorkomt vervolgens het stappen in de bekende valkuilen.We kunnen hier nog lang over praten. Ik hoop dan ook dat je je aansluit bij de net nieuw opgerichte Co-creation Association en dat je het leuk vindt om aan het volgende Co-creation Event een bijdrage te leveren.

    Groeten,
    Maxim Schram
    RedesignMe

    1. Beste Maxim,

      Je gaat luchtig om met je eigen propositie. Het argument dat de begrippen je weinig zeggen, zolang ze linksom of rechtsom iets ‘los’ maken bij de klant, vind ik moeilijk te verenigen met het feit dat jij je expliciet afficheert als co-creation consultancy en nota bene een vereniging met dit oogmerk wilt opzetten.

      Wat mij betreft dus niet alleen een interessante, maar ook een wezenlijke discussie over een nieuw vakgebied. Als het co-creation event daaraan kan bijdragen, hou ik mij aanbevolen.

  6. Heel goed om zaken scherp te houden, alleen is een definitie discussië vaak een discussie op zichzelf. Ik vind het verschil dat bij crowdsourcing een product of dienst wordt ontwikkeld voor algemeen nut. Bij co-creatie wordt een oplossing bedacht voor een stap in de waardeketen van een bedrijf.
    Platforms zoals RedesignMe en Battle of Concepts helpen om een direct een goede start te maken met een traject. Doordat dit in een open omgeving gebeurt, kunnen externen betrokken worden en deel nemen aan het traject. Zeker voor MKB bedrijven is het vaak niet haalbaar om een eigen crowd te hebben.
    Ik vind co-creatie verder een middel om bedrijven op een open manier te laten denken en doen. Wat mij betreft is co-creatie dan ook een onderdeel van sociale media.
    En Raul, waar past mass-customization in het verhaal?
     

    1. Beste Detlef,

      Cocreatie is inderdaad een manier om bedrijven naar buiten te keren, maar het doel moet meer dan de intentie zijn: Alleen de ramen openen is mij te dun, cocreatie moet meer opleveren dan een ervaring. Wat mass customization betreft, heb ik elders al een en ander geschreven over de siamese relatie met cocreatie.

  7. Mourad Hajjouji |

    Wat dachten jullie van:
    Kader:
    -  Open samenwerkings proces
    -  Iteratief proces
    Tussen:
    -  Ontwikkelaars vs stakeholders
    -  Bedrijf vs klant
    -  Manager vs werknemer
    Om samen ….. te definiëren en te produceren:
    - Product
    -  service
    -  Informatie
    -  Idee
    -  Belevenis

    1. Hallo Mourad,

      Heldere opsomming van kenmerken! Wat ik mis bij gezamenlijke definitie/productie is proces.

  8. Hoi Raul, goed dat je discussie aanzwengeld. Definities kunnen helpen, maar zijn tegenwoordig niet meer per se in beton gegoten. De definitie van Jeff Howe over crowdsourcing (uit 2006 alweer) is daar een voorbeeld van, zoals je zelf ook schetst. Undefined kan ook defined worden, en daarnaast is de term afgeleid van outsourcing terwijl crowdsourcing niet meer alleen gaat over het sec uitbesteden van taken, maar veel vaker ook een gezamenlijke taak is is tussen initiatiefnemer en crowd. Initiatiefnemers zijn hierbij ook steeds vaker niet meer alleen bedrijven. De definities van co-creatie zijn nog gevarieerder, en ik gezien ook de verschuiving van crowdsourcing toepassingen is er zeker een overlap (grijs gebied of hoe je wilt). Toch zijn er buiten het grijze gebied wel wat mogelijke verschillen. Zo is door Harm terecht aangegeven dat co-creatie om waarde creatie gaat, en in de huidige betekenis vaak om economische waarde creatie. Bij crowdsourcing hoeft dit niet zo te zijn. Daarnaast wordt bij co-creatie vaak een gerichte doelgroep benaderd of aangesproken (community die bestaat of ontstaat), terwijl bij crowdsourcing de groep diffuus kan blijven (zoals het uitbesteden van de volgende taak: het annoteren van foto’s). Bij co-creatie lijkt meer sprake te zijn van echte samenwerking, interactie en bouwen op elkaars bouwstenen/ideeen, maar dezelfde trend is zichtbaar in crowdsourcing. Veel crowdsourcing initiatieven zijn inderdaad wedstrijden, waarbij de leden elkaars concurrent zijn en elkaar minimaal helpen. Maar dit veranderd, er zijn nieuwe inzichten in hoe je de gezamenlijke kracht van de crowd beter kunt ondersteunen in plaats van de kracht van veel individuen. Dit heeft alles te maken met hoe je het organiseert en dat is een delicate kwestie als je de massa het woord wilt geven. Daarnaast gaat crowdsourcing niet alleen over innovatieprocessen maar ook over bijvoorbeeld het annoteren van foto’s, terwijl co-creatie wel overwegend gericht is op innovatie. Beestjes namen geven kan zeker helpen, maar de ontwikkelingen in social web/media gaan hard en grenzen tussen deze fenomenen vervagen en veranderen. En om het nog complexer te maken komt nog bij dat co-creatie ook een betekenis blijft houden in de fysieke wereld. Misschien hebben we nieuwe termen nodig om de verschillen beter te duiden? Of heeft het niet zoveel zin om ‘moving targets’ te willen blijven definieren?

    1. Hallo Arnout,

      Dank voor jouw bijdrage. Dat de begrippen aan verandering onderhevig zijn, is een terecht en evident punt. Dit ontslaat echter de beoefenaar niet van zijn plicht om zo zuiver mogelijk zijn meerwaarde te definieren ten opzichte van bestaande praktijken. Ik wil daarnaast graag waken voor de lokroep van “nieuw = snel = ongrijpbaar”. Een klant heeft daar als het goed is geen boodschap aan.

  9. Leuke discussie! Wat ik eigenlijk een beetje mis in deze discussie en wat ik zelf wel belangrijk vind is een punt wat O’Hern & Rindfleisch (2008) maken. Zij stellen dat customer co-creation bestaat uit 2 ‘key processes’, nl:
    1 Contribution (Submitting content) 
    2 Selection (Choosing which of these submissions will be retained) 
    Het selectie-aspect komt weinig naar voren in discussies over co-creatie en zou mijns inziens vaker benoemd mogen worden.

  10. Zie trouwens ook een blog van Tineke Pauw van Kennisnet over hoe Frank Piller tegen de definities aankijkt, http://crownedthoughts.blogspot.com/2010/01/definities-co-creatie-of-open-innovatie.html

  11. @Merijn Goris
    Mee eens! Het valt in de praktijk niet mee om keuzes te maken (en deze naar buiten toe te verantwoorden) tussen co-creatie ideeën die aangeleverd worden. Johan Sanders (Sara Lee) had het tijdens het Co-Creatie Event over een Roadmap:”Johan Sanders noemde het gebruik van een roadmap – een globaal ontwikkelingsplan voor je producten voor de komende jaren. Daaraan kun je ideeën, die door de community worden aangedragen, toetsen op haalbaarheid en ‘nodigheid’. Met de roadmap kun je verantwoorden dat bepaalde ‘wilde ideeën’ niet op dit moment in het plan passen.” (quote van m’n eigen blog af: http://crownedthoughts.blogspot.com/2009/06/co-creation-event.html ).

    @Marijn Staal: bedankt voor de mention. :)
    Ik vind het moeilijk om zelf tot een definitie te komen, maar ik zet wel een uitroepteken bij ‘sociaal’ (samenwerken met de klant). Bij Websitemaker zijn we nu bezig een aantal wensen van onze gebruikers te verwezenlijken en ik houd ze voortdurend ‘up-to-date’ met de vorderingen en neem hun feedback ook voortdurend mee. Kost tijd en werk, maar het levert ook enorm veel op.

Plaats een reactie

Je e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn met een * aangegeven.

Verschijnt je reactie niet, dan is deze mogelijk in de spam terechtgekomen. Mail ons dan even!