Bedrijven die willen overleven moeten participeren in social media. Dat is de boodschap van twee dagen Enterprise Social 2.0: RIP or ROI?. “Als we niet veranderd zouden zijn, dan waren we nu dood.”, zegt Kees Mulder, vice-president van de Consumer Digital Group van Kodak, en één van de 13 sprekers tijdens het kleinschalige event voor senior executives in Amsterdam op 27 en 28 januari.
Iets gematigder verwoordde Matteo Rizzi van de Italiaanse bank Swift op de eerste dag zijn motivatie: “Hoe kun je in de toekomst recources voor je bedrijf aantrekken als je niet dezelfde taal spreekt?”. Kortom, als je niet in sociale media investeert verlies je de aansluiting met de jongere generatie en daarmee je toekomst.
Angst, onzekerheid en weerstand bij management
Dat die overtuiging leeft bij mensen die zich professioneel bezig houden met sociale media is natuurlijk niet zo vreemd. Maar dat betekent nog niet dat hun collega’s die mening delen. Lego onderkent dat er angst en onzekerheid heerst in het middle management, en dit is een bedrijf dat als schoolvoorbeeld geldt voor een succesvolle Web 2.0 strategie. Anderen zien juist weerstand bij het upper management. Consensus is er bij de aanwezige bedrijven over het belang van draagvlak binnen het bedrijf. “Zonder ondersteuning van het management kun je het vergeten”, aldus Mulder. Dat deelnemende bedrijven inmiddels functies hebben gecreëerd gericht op sociale media bewijst dat die er inderdaad in meerdere of mindere mate is.
Er zijn duidelijke verschillen in progressie op het Web 2.0 terrein, en velen worstelen met het thema. Leren van elkaar was dan was dan ook hoofddoel van het event.
En er viel genoeg te leren. Zowel van de succesverhalen van Lego, Kodak, Hotel Roger Smith en Domino’s Pizza Chicago, als van zoekenden als Philips en Vodafone en een beginner als Airbus.
De elementen van een social media strategie
Philips was opvallend open over haar problemen. Het ontbreekt niet aan initiatieven maar deze worden onvoldoende gemanaged en zijn onderling inconsistent. Dat komt omdat een geïntegreerde top-down strategie voor sociale media ontbreekt. Het elektronicaconcern heeft hierdoor haar grip verloren op de diverse Facebook, Twitter en YouTube accounts. Een goede strategie is dus essentieel voor het slagen van de social media ambities van een bedrijf.
Philips’ plan voor de komende jaren is een gecombineerde top-down en bottom-up benadering. De eerste wordt gedreven vanuit het topmanagement en moet leiden tot een duidelijke visie op het sociale-mediabeleid. De laatste behelst het aansturen van bestaande uitingen om deze meer op één lijn te krijgen. Opvallend genoeg is concurrent Sony met een soortgelijke aanpak bezig.
Eigenlijk zijn bedrijven het behoorlijk eens over de elementen die moeten terugkeren in een goede social-mediastrategie. Naast de bekende POST-methode van Forrester zijn dat:
- Wees authentiek.
Ellen Petry Leanse (Google)
- Vind uit waar je klanten zitten.
- Luister naar ze (Kodak riep hiervoor de functie van Chief Listener in het leven, die als enige taak heeft online conversaties te volgen en naar de goede afdelingen binnen Kodak te leiden).
- Zorg dat het hoger management de plannen ondersteunt.
- Begin klein en experimenteer in gebieden die weinig kwaad kunnen voor de business. Airbus startte met een platform voor een familiedag.
- Gebruik aanvankelijk ‘dunne’ tools die weinig investering kosten: Facebook, Twitter, YouTube, GetSatisfaction, Google Forms, Google Insights.
- Stel policies op waarin staat hoe werknemers om mogen gaan met social media.
- Zorg dat het bedrijf ook intern transformeert. Sean MacNiven van SAP: “Alles wat je extern doet moet intern verankerd zijn. Anders is sociale media slechts een facelift”.
- Wees alert op crisissituaties. Deze zullen voorkomen en vooral als je niks doet. Wees in het bezweren van een crisis zo authentiek mogelijk, ga de conversatie aan en verontschuldig je voor je fouten. “Proactief, open, transparant en betrokken zijn bij de sociale media gemeenschap is het beste dat we in zo’n geval kunnen doen. [..] Het proces is datgene wat we kunnen sturen, niet de uitkomst”, lichtte Ellen Petry Leanse van Google toe.
Sociaal netwerk Facebook kreeg er wat dat betreft flink van langs. De recente crisissituaties rond het platform hebben volgens Leanse echter een diepere oorzaak. “Er is iets binnen het bedrijf dat serieus aandacht nodig heeft”, sprak ze op persoonlijke titel. De toehoorders gaf ze de raad mee: “Doe niet iets voordat je er zelf van overtuigd bent.”. Mike Moran, chief strategist van Converseon drukte het scherper uit: “Ze [Facebook - PB] weten niet waar de grens ligt op het gebied van privacy.[..] Als ze de verkeerde houding hebben denk ik dat de gebruikersgemeenschap het uiteindelijk uit ze zal slaan.”.
Return on Investment of Return on Ignoring
Maar hoe zit het dan met ROI (Return on Investment), immers als term opgenomen in de titel van het evenement?
Geen van de deelnemers kon keiharde ROI garanderen of zelfs maar aantonen. Meetinstrumenten voor het slagen van een Web 2.0-strategie zijn er wel, maar tot welke omzetstijging die leiden blijft onduidelijk. Vodafone zoekt het in een social media currency maar is er nog niet in geslaagd die te definiëren. Siemens doet een poging met de balanced scorecard.
Maar de meeste sprekers erkenden dat de voordelen van sociale media nu eenmaal niet rechtstreeks in geld zijn uit te drukken. Een reclame voor Mastercard citerend kunnen ze volgens Leanse wel “onbetaalbaar” zijn. Dat vond ook Adam Wallace van Hotel Roger Smith in New York: “Mijn grootste ROI is dat ik [..] het hotel kan zien alsof ik zelf klant ben.”
De bacon van het Roger Smith Hotel werd fameus dankzij Twitter
ROI wordt vaak gezien als belangrijk gereedschap om het hogere management te overtuigen van het belang van sociale media. Omdat die onduidelijk is gooien de strategen het over de andere boeg: wat gebeurt er als je niks doet? Ofwel, met de woorden van Kees Mulder, wat is je Return on Ignoring?
Tweet your pizza
Uiteraard waren er naast leermomenten ook voldoende momenten om inspiratie op te doen. Georges-Edouard Dias van L’Oréal liet met apotheek Kiehl’s zien dat sociale media bij uitstek geschikt zijn om je authenticiteit te hervinden. Kees Mulder vertelde over Kodaks dramatische overgang van het analoge naar het digitale tijdperk en hoe ‘hun’ videocamera concurrent Flip met sociale media versloeg.
Lego begon dag 2 met haar, inmiddels legendarische, succesverhaal. Adam Wallace bracht een inspirerend verhaal over het “normale” Roger Smith Hotel dat dankzij sociale media op de kaart staat als “the place to be” voor trendy mensen.
Uitsmijter was Ramon De Leon van Domino’s Pizza in Chicago. In een moordend tempo nam de hij de zaal mee naar zijn successen op Facebook, Twitter en YouTube. “Neem een foto als je op je pizza wacht en tweet!”, luidde één van de succesvolle acties van de pizzaboer, die tijdens de presentatie een onwaarschijnlijke hoeveelheid camera’s, telefoons, blackberries en laders uit zijn zakken toverde. “Je moet altijd klaar staan om te kunnen posten en delen”, verklaarde hij zijn bezit. Regelmatig filmt hij vreemde situaties op straat die hij dan later weer gebruikt in een actie. De Leon: “Het gaat allemaal om lol hebben”. En dat mag natuurlijk best op sociale media.
Erwin Sigterman 
E Ford 
Fia Sanders 
Arnout de Vries 
Geert-Jan Brits 
Dank voor de samenvatting. Ik vraag me af of de claim echter steekhoudt. Voor een heel groot deel wel, denk ik. Maar op LinkedIn vindt in de Logeion-groep net een interessante discussie plaats: http://bit.ly/8WWIn7.
Wellicht nog wat interessante verdieping.
Dank Peter voor de recap, als co-deelnemer aan #es20 herkenbaar. In aansluiting op Boudewijn vond ik ‘t volgende wel opvallend. Hoewel alle sprekers verwijzen naar Forrester POST of equivalent (begin met je doelen, aanpak, voordat je tools kiest), de rode draad bij diverse sprekers (oa SAP, KODAK, en zeker Dominos & RogerSmith) dat social media vooral alles te maken heeft met klein starten. Uiteraard met een biz doelstelling voor ogen maar een ‘strategie’ is wellicht in veel gevallen ‘n wat zware term. Voor vrijwel alle spelers geldt immers dat social media/ 2.0 helemaal nieuw is en men dus via incremental steps moet en wil leren wat de business benefits zijn.
Toch is Social Media ROI echt wel te meten en te vertalen naar inkomsten. Een presentatie van Olivier Blanchard vat het beeldend goed samen:
http://sonjavanvuren.web-log.nl/stop_trying_to_be_perfect/2010/01/roi-van-social.html
Een 1e simpele start: before and after. Maak inzichtelijk wat het oplevert wat je nu doet en hou bij wat er gebeurt als je Social Media activiteiten start. (Wie houdt trouwens de ROI van bijvoorbeeld een offline advertentie bij of van al het offline netwerken en aan je reputatie werken …. ?)
Maar er natuurlijk alleen aan beginnen als je het echt leuk vindt, je werkelijk wilt delen en het bij je (bedrijf) past!
Leuke term trouwens, Return On Ignoring. Op het mentale prikbord!
Paul, bedankt voor je commentaar. Ik moet toegeven dat ik moeite had een titel te bedenken die de lading van het event dekte. Strategie is, zoals je zegt, in sommige gevallen inderdaad een wat zware term. Voor kleine bedrijven en grotere bedrijven voor wie Web 2.0 nieuw is, is het vooral een kwestie van uitproberen.
Ben je al iets verder dan moet je denk ik al snel nadenken over een aanpak (je kunt er over discussieren of je dat strategie moet noemen). Neem het voorbeeld van Philips. Ik vind die aanpak zinvol.
Daarnaast is bewustwording denk ik belangrijk voor alle bedrijven. Waarom doen we wat we doen en hoe uit zich dat in sociale media? Dat raakt direct aan de identiteit van een onderneming. Georges-Edouard Dias van L’Oreal had een aantal mooie voorbeelden daarvan, waarvan ik Kiehl’s genoemd heb.
Daarnaast volledig eens met de “incremental steps” die je noemt.
@Sonja, klinkt interessant. Ga de presentatie bekijken.
@Sonja Precies, dat moet je motivatie zijn om te beginnen “Omdat je het leuk vindt”. Dit straal je dan ook uit via je Tweets en een belangrijke factor om mensen te volgen.
Peter, goed artikel, complimenten.
Briljant! ROI – Return on Ignoring…. Hoe kunnen we dat meten? ;-)
Thx Marco. Credits voor “Return on Ignoring” gaan naar Kees Mulder van Kodak. Inderdaad een briljante uitdrukking en erg “sticky”.
@Danny, mee eens. Verhalen van bijvoorbeeld Roger Smith Hotel en Domino’s Pizza Chicago zijn ook zo goed omdat de mensen erachter zo gepassioneerd zijn. En ik denk, hoe authentieker en dichter bij je eigen identiteit, hoe leuker je het voor jezelf en je bedrijf maakt.
Goed artikel. Ga ik zeker naar doorverwijzen. Wat ik wel wil opmerken dat een speciale strategie voor sociale media mijn niet zinvol lijkt. Je moet social media in een breder marketing/communicatie of zelfs organisatieperspectief zien. Hoe past de inzet ervan in het bereiken van hogere organisatiedoelstellingen (misschien ook een manier om te verantwoorden richting management). Het is bijvoorbeeld een onderdeel van je reputatiemanagement maar je kan dit zeker niet isoleren. Een waardeloos product praat je niet goed via online media.
@Peter: Wat vond je van de presentatie van Olivier Blanchard? Ben heel benieuwd naar je (kritische) mening.
Hoi Sonja, ten eerste: ik ben geen expert op het gebied van ROI, dus ik nodig lezers met veel verstand van dit onderwerp uit om hun mening te geven.
Van de presentatie heb ik begrepen dat je allereerst je kosten gaat berekenen. Die zijn goed te bepalen omdat je weet wat je aan mensen, uren, materiaal etc. kwijt bent. Vervolgens ga je de successen op het web meten en vergelijken met de opbrengsten in de werkelijke wereld via statistische analyse. Zit het zo in elkaar?
Ik denk dat het uitmaakt voor welk onderdeel van een bedrijf je bezig gaat met sociale media of je successen op dat gebied direct kunt relateren aan opbrengst. Voor bijvoorbeeld customer support is dat redelijk goed mogelijk. Een goed lopend support-forum kan bijvoorbeeld direct leiden tot een daling in telefonische aanvragen en daarmee voor kostenreductie zorgen.
Voor marketing/sales en reputation management is het denk ik moeilijker een directe relatie te bepalen tussen wat sociale media doen en hoeveel het oplevert. Als iemand jou volgt via Twitter betekent dat niet dat hij of zij ook een product van je gaat aanschaffen. Misschien gebeurt dat als het vertrouwen gegroeid is tot een bepaald niveau. Die groei zal echter duidelijk achter lopen bij de investering in SM. Het is dus denk ik moeilijk om te bepalen welke SM triggers mensen doen besluiten het product te kopen.
[...] http://www.frankwatching.com/archive/2010/02/01/enterprise-social-media-zonder-strategie-geen-toekom... [...]
Bedankt voor je uitgebreide reactie, Peter.
Je inventariseert welke activiteiten je tot op heden hebt ondernomen (before SM). Daar zet je de cijfermatige ontwikkelingen naast. Daarna breekt de after SM tijd aan. Ga door met monitoren. Zoals de tijdlijn in die presentatie: wanneer je welke actie hebt ondernomen, wordt bijgehouden. Dat zet je af tegen de feitelijke resultaten.
Ben met je eens dat niet alles 1 op 1 naar een harde euro te vertalen is. Een resultaat kan ook zijn dat een bepaalde whitepaper of bepaald e-book een grote hit is (credibility boost).
Of een bepaalde radio of tv reclame mensen aanzet tot aankoop van een product of dienst is ook lastig te bepalen (tenzij het een bepaalde actie betreft). En wat leveren corporate advertenties in vakbladen je direct op? Dan hoor je niemand over ROI, maar wel over “we moeten gezien worden”. Ga dat maar ‘ns meten ….
Maar de essentie is natuurlijk dat je werkelijk waarde moet toevoegen, dat je “remarkable” bent, zoals Seth Godin zegt. Niet 13 in een dozijn. En dat uitdragen op een manier die bij je (bedrijf) past. Net zoals je dat vroeger alleen offline deed. Alleen is als bijzonder ervaren worden een stuk lastiger geworden in de nieuwe digitale tijd. Maar dat is dan een “uitdaging” he.
;-)
Ik vind het een prima artikel! Sowieso acht ik de verdieping en aandacht voor de social media belangrijk. In plaat van ‘hip ding’, nu echt aan de slag.
Ik verbaas me er over dat bedrijven, maar ook personen, zich zo ongestructureerd via social media uiten. ff een berichtje twitteren of even op linked-in iemand uitnodigen, in de gedachte: “dat doe ik er ook nog even bij, baat het niet dan schaadt het niet….”
Ik denk daar dus anders over. Kort gezegd komt het er op neer dat een verkeerde interpretatie van digitale communicatie lastig is bij te sturen. Dit vooral omdat je de reactie van de ontvanger niet met eigen ogen waarneemt.
Ik vind dus het woord ‘ strategie’ helemaal niet te zwaar klinken, Peter. Goed stuk!
gr. Erik
@Sonja, goed wat je zegt over radio- en tv-commercials en advertenties. Ook daar kun je vaak niet direct ROI vaststellen.
Jussi-Pekka Erkkola van Nokia had nog een pakkende one-liner die het verschil aangeeft tussen “normale” campagnes en sociale media. “Instead of fireworks, let’s nurture bonfires”, zegt hij over het gebruik van sociale media. De “fireworks” (campagnes) doen ze natuurlijk ook, die vertonen echter na een aanvankelijke piek vaak een dip in belangstelling. Die dip proberen ze nu op te vangen door “kampvuren” te warm te houden in sociale media.
@erik dank
[...] wordt veel geschreven over de professionalisering en de noodzaak van strategie rond social media en de inzet hiervan. Hieraan wil ik niets afdoen, echter ik wil hier de nadruk [...]
Wellicht een leuk vervolg:
Een Round Table sessie waarin je met een klein groepje business managers (geen consultants) van gedachten kunt wisselen over Enterprise Social Media: Het gebruik van sociale tools en -netwerken binnen de organisatie. KLM, USG People, NS, DSM en Gem. Amsterdam hebben zich al aangemeld.
Over dit onderwerp wordt veel gepraat, getwittert en geblogd. In deze sessie zal Martin Reeves van Shell concrete ervaringen, lessons learned en statistieken delen en zal expert Daniel McPherson een overzicht geven. Martin en Daniel, je mede-deelnemers en jijzelf zullen ervoor zorgen dat jij met concrete next steps en learnings voor je eigen organisatie huiswaarts zult gaan.
Zie verder:
http://www.rapidcircle.com/news/archive/event_enterprise_social_media_ervaringen_en_lessons_learned_van_shell.html
interesse? wilco.turnhout@rapidcircle.com