ROI, het vervelende broertje van de leuke dingen 
die je kan doen met sociale media, wordt steeds actiever. Sociale media wordt tegenwoordig te pas en te onpas genoemd als ‘de oplossing’ voor al je problemen, of het nu gaat om het verkopen van je producten, werven van nieuw personeel of feedback genereren rondom je product, alles kan met sociale media.
Sociale media kan de oplossing bieden voor al dat soort zaken, mits je aan de ‘spelregels’ voldoet. Maar sociale media als doel zien van je communicatie is een fout die veel gemaakt wordt. Er zijn legio voorbeelden te noemen van bedrijven en organisaties die sociale media (denk aan Twitter) puur zien als een extra outlet om je boodschap te pushen.
Waarom ?
De ‘waarom’ vraag mag je in dat soort gevallen gerust stellen. Daarop komen vaak bijzondere antwoorden. Vaak ‘omdat de concurrentie het ook doet’ of ‘omdat het gratis is’, terwijl de energie en tijd die geïnvesteerd moeten worden, vele malen groter zijn dan bij ‘ouderwets’ campagne voeren, waarbij je het resultaat (en de verantwoordelijkheid) schuift op externe partijen. Een marketingbureau, een TV-zender, je HR-afdeling, noem het maar op. De tijd en energie die verwacht wordt bij een social mediacampagne hangt dan ook nog samen met de transparantie van je boodschap, een band die je wilt opbouwen met je doelgroep en wat je wilt bereiken. Veel meer voorwerk en eigen verantwoordelijkheid dus.
Maar wat is je doel? Om het even makkelijk te houden, kies ik voor het scenario dat jij jouw nieuwe product, biologisch verantwoorde groente, geteeld in Nederland, wil verkopen op internet. Je website staat, die website is redelijk geïntegreerd met de sociale media (je hebt de icoontjes van de relevante sociale netwerken op je homepagina staan) en je bent aanwezig op de relevante platformen. (Filmpjes op YouTube, een Facebookpagina, LinkedIngroep voor je stakeholders.) Wat jij wil bereiken is, naast bereik, aandacht voor je boodschap en interactie met je doelgroepen, uiteindelijk altijd aan omzet gekoppeld. Prima om dat als doel in te steken, maar er is meer…
KPI’s en Google Analytics campagnes
Traffic naar je website (en de bijbehorende funnel naar je webshop en de checkout van je winkelwagen) is een bijkomende KPI (key point indicator) die hierbij relevant is. Die is goed meetbaar met bijvoorbeeld Google Analytics. Google Analytics is een tool waar ik zelf erg blij van word. Het is altijd beschikbaar – tegenwoordig ook op mobiele apparaten – inzichtelijk en uitgebreid, en dankzij campagnes ook prima aan te sluiten op de social mediabehoefte van veel bedrijven.
Zo’n Google Analytics-campagne zie ik als het startpunt voor het meten van de Return on Investment van jouw social mediacampagne. Het gaat daarbij niet alleen om het aantal hits dieje uit zo’n campagne haalt, maar ook om de groei van de terugkeer van bezoekers (engagement) het verminderen van de bounce rate (waarmee de relevantie van de landingspagina en de inhoud duidelijker wordt) en het aantal bezochte pagina’s (ben je relevant genoeg om door te klikken). Dit is allemaal eenvoudig te traceren dankzij Google Analytics. Een goede start is het kijken naar deze pagina, waar je precies kan zien hoe je zo’n campagne opzet.
Bovenstaande KPI’s op websiteniveau (hits, bounce rate, aantal views) zijn ‘tangiable’ waardes, meetbaarheden.
Van meetbaar naar onmeetbaar en de Buzz Circle
Er is meer dan dat. De ‘intangiables’ (niet-meetbare waardes) zijn in de tijd van sociale media minstens zo belangrijk. Wat is bijvoorbeeld het sentiment van jouw product en wat zijn de relevante eerstegraads verbindingen? Als je het hebt over ons fictieve product, de biologische groente, bijvoorbeeld. Je zult te maken hebben met een aantal leveranciers en afnemers. Hoe activeer je hen om zo enthousiast te zijn over jouw product dat ze dat op gaan nemen op hun websites en in hun uitingen? En hoe faciliteer je ze daarin? Begin door waarde toe te voegen aan hun uitingen en plaats die op jouw website of sociale media. Word hun ‘fan’ (ook van je klanten) en wees daar van waarde waar ze je nodig hebben. Laat je sociaal kapitaal daar ontstaan waar het van waarde is.
In de tweedegraads verbinding kijk je ook wat je concurrenten doen, waar je (potentieel niet zo logische) doelgroepen om vragen en waar de buzz is rond de onderwerpen die associatief aan jouw product of dienst gekoppeld zijn. Die plek heeft enorm veel ruis, maar kent de ‘pareltjes’ voor wat betreft je leads en potentiële nieuwe verkoop. Daar gaat het niet om je product of dienst, maar om je visie en missie. Dat vormt de verbinding met de mensen in die tweede graad.
Eerste en tweedegraads buzz inzichtelijk
Om het bereik van je acties in die netwerken meetbaar te maken, zou je dat als volgt kunnen definiëren: indien er direct over jouw product of dienst gesproken wordt geef je dat een wegingsfactor 5. Indien dit in de eerste graad over je bedrijf gaat een factor 5 en wanneer 1 van beide wordt genoemd in de tweede ring, een wegingsfactor 1. Het aantal betrokken mensen (volgers op Twitter, fans op Facebook, leden op LinkedIn) vermenigvuldigd met deze wegingsfactor levert jouw bereik op. Leg dit bovenop de meetbare resultaten van je Google Analytics en dit levert een deel van het inzicht op de impact van je social media-activiteiten.
Naast reach zijn er nog vele andere relevante KPI’s te definiëren. Denk bijvoorbeeld aan het aantal interacties dat op sociale netwerken plaats vindt (het delen van links op Facebook of LinkedIn) of het aantal views op YouTube. Elk met een andere wegingsfactor en dus een andere impact op jouw websiteverkeer.
De gulden snede
De wegingsfactoren zijn in dit geval zo gekozen, dat elke interactie dezelfde waarde kent. Realistisch is dit echter niet. Niet elk product heeft evenveel benefits aan een YouTubebezoek, niet elke dienst past bij LinkedIn en voor consumenten heeft Facebook veel meer waarde dan voor business2business.
De aanhouder wint: een TV campagne is produceren, uitzenden, wachten, waar een sociale mediacampagne bijna andersom is. Eerst je platformen neerzetten, je boodschap duidelijk maken en volhouden. De interactie belonen en je community managen. Voor vaak een veel langere tijd dan een ‘ordinaire’ campagne, gestuurd door jou, niet door een reclamebureau.
ROI op mediagebied is een ontdekkingstocht, dankzij internet kunnen we eindelijk meetbaar maken wat de resultaten van onze acties zijn en daar dient een bedrijf haar eigen verantwoordelijkheid in te nemen. Heb jij nog suggesties of relevante informatie? Ik ben benieuwd!
Melis danny 
Agnieszka Biela 
Robert Didier 
Robbert 
Hans de Bruin 
Mooi en vooral herkenbaar verhaal, Kees!
Wat wij ervaren is dat veel bedrijven wel een beetje experimenteren met social media, maar het vervolgens niet opnemen in hun online marketing strategie. Met als meestgehoorde argumenten:
a) dat er teveel tijd gaat zitten in het bijhouden van deze media en b) dat het niks bijdraagt aan de ‘keiharde pegels’ waar het uiteindelijk allemaal om draait.
Alleen door goed na te denken over wat je met social media wilt en daarbij de ROI in bredere zin te hanteren – denkend in termen als (corporate) branding en perceptie, online reputatie, online PR en exposure, etc – kun je ontdekken waar de kansen van social media voor jouw organisatie liggen.
Daar zien wij de toegevoegde waarde van bureaus als het jouwe en het onze: het meetbaar maken van wat onmeetbaar lijkt, en het begeleiden van organisaties bij het ‘inbedden’ van social media in hun totale marketingaanpak.
En voor wat betreft de tijdsinvestering maken ontwikkelingen als content sharing en single sign-on het online leven een stuk makkelijker.
Ik ben van mening dat het aantal volgers of fans of leden helemaal niet relevant is voor het meten van je social media campagne. De dag dat je die maatstaf neemt lijkt het mij dat je met de foute intenties met social media bent begonnen. Dan ben je terug bezig met het advertisen van merken, het roepen naar iedereen hoe goed je merk wel niet is.
Voor mij persoonlijk zou het conversiepercentage veel belangrijker zijn, hoeveel mensen zijn van lead naar klant gegaan sinds de dag dat ik social media gebruik. Hoe geliefd je merk is is niet meetbaar en zeker niet relevant om te verkopen aan je CEO die harde cijfers wil zien.
Wat Lander hierboven schrijft is gericht op “jezelf verkopen aan de CEO” (en hij zegt het ook heel eerlijk, dus ik zal hem er niet op aanvallen).
Maar dat is toch juist waar we vanaf willen? Ja, “geliefdheid” is moeilijk te meten. Maar des te belangrijker.
Waar ik persoonlijk vanaf wil is dat mijn baas denkt dat ik lucht verkoop en al mijn vrienden gevraagd heb fan te worden zodat ik mijn maandelijks loon weer opstrijk en met mijn kont in de zetel kan gaan liggen. Ik wil mijn baas duidelijk maken dat wat ik doe rendabel is voor mijn onderneming en dat ik onmisbaar ben voor het bedrijf. ‘Geliefdheid’ betaalt niet..
@Lander: Meetbaarheden zijn noodzaak voor “de oude wereld”, die meetbaarheden heb ik nodig om hen te overtuigen van het “meetbare” succes van hun campagnes (waar ze toch mee willen beginnen) vandaar dat ook het aantal interacties, de relevantie van jouw merknaam en het potentiële bereik (mijn netwerk pikt het niet lang als ik commercieel tweet, spreek uit ervaring) van dat merk of dat bericht.
Toch blijft zo’n “crowd” veel managers aanspreken en daarmee de grootste valkuil. Maak dat dus direct relevant met het toevoegen van andere KPI’s !
Blij met dit artikel. Ik zie dat social media ook te pas en te onpas worden ingezet. Als een soort Haarlemmer olie. Meetbaarheid, iets wat toch al te vaak uit het oog verloren wordt, gaat men vaak aan voorbij. Daarnaast wordt het ook te vaak als een losse tool ingezet niet gerelateerd aan de bestaande communicatiestrategie waar het ook een plaats in moet krijgen.
@Marcel: Goed om te horen !
Inderdaad erg belangrijk om social media meetbaar te gaan maken! Alleen is het denk ik niet zo eenvoudig, want hoe meet je de gebruikers die een losse url kopieren in social media (zonder campagnecode)? Hoe meet je daarnaast de mensen die via applicaties zoals Tweetdeck, Echofon, Ubertwitter, Tweetie (en ga zo maar door) op je site komen? Ik zou graag willen dat deze als aparte referrer wordt herkent in Analytics, maar volgens mij is dat nog niet mogelijk. Terwijl de veelvuldige social media gebruiker weinig gebruik maakt van de reguliere site (zoals http://www.twitter.com).
@Lotte: Je houdt eigenlijk altijd rekening met dat soort mensen door een marge van ~5% af te spreken.
Door gebruik te maken van bit.ly links of een eigen URL shortener vang je dit overigens goed af, daar zit al je campaign link bij in namelijk.
Applicatie segmentatie is een goed punt, waarom zou je dat willen weten ? Ik ben slechts geïnteresseerd in mobiel vs. desktop gebruik, het specifieke platform vind ik niet relevant.
@Kees: Mobiel gebruik is in Nederland nog grotendeels via de iPhone en daarop worden vooral applicaties gebruikt. Daarnaast wordt op de desktop veelal TweetDeck gebruikt denk ik. Om te weten waar de traffic vandaan komt, is applicatie segmentatie erg belangrijk. Anders valt het bezoek onder direct traffic en dat geeft bijvoorbeeld een vertekend beeld van je website-engagement.
@Lotte: Blijft het feit dat ze op mijn campagne terugkomen (hetzij twitter, dan wel RSS etc.) en ik de desktop, dan wel iPhone applicatie niet relevant vindt waar ze langs binnenkomen, maar wel het onderscheid tussen tussen dekstop/mobile
@Kees – ik zeg niet dat je niet inhoudelijk bent…. maar ik ben afgehaakt bij je paragraaf “KPI’s en Google Analytics campagnes”
Allereerst: in KPI is de P Performance… niet Point. Dat laat al zien dat je er vanuit een internet-bril naar kijkt en niet vanuit een marketing bril. Want een Point is voor een marketeer niet van belang… een performance wel.
Daarnaast, veel kwalijker engagement haal je niet uit terugkeer – daar haal je loyalty uit. Engagement haal je uit Time on site of interaction rate.
Relevantie haal je niet uit je bounce rate – daar haal je bijvoorbeeld uit of je pagina een te lange laadtijd heeft. Laten we nog zeggen dat je meet hoeveel mensen binnen 5 seconden wegklikken. Dan is niet de raag of je pagina wel relevant is…. maar of je deze mensen wel op een relevante wijze naar je site haalt. Met andere woorden- is je ADVERTISING relevant.
Als laatste heb je het over relevantie door het aantal bezochte pagina’s…. maar in hoeverre bezoek je nog pagina’s op bijvoorbeeld een Facebook/Hyves/Twitter. Het aantal pageviews zegt steeds minder nu de content vloeibaar is geworden en er meer content op één pagina kan staan – en zegt al helemaal niets over hoe relevant je bent (maak anders een zin die je alleen door elke keer te klikken een volgendee woord ziet… hoppa! 5 nieuwe pageviews!)
Relevantie kun je meten door middel van dingen als total time spent of dwell time.
Misschien is je laatste stuk wel briljant – maar dit stuk laat zo te wensen over dat ik daar mijn tijd (relevantie) niet aan ga besteden…..