Geld verdienen met social media: 6 gedeelde conclusies

Hoe slaag je erin om op een succesvolle manier je traditionele business model te versterken met social media? Deze vraag vormde het uitgangspunt van een kort onderzoek van Squarewise  met medewerking van organisaties als Sanoma, Siemens, KLM, Kluwer, Randstad, Achmea, LinkedIn en High Tech Campus Eindhoven. Hoogtepunt in dit onderzoek was een door Squarewise georganiseerde strategische discussiesessie in september over social media: What’s the Next Level?  Squarewise heeft op basis van dit onderzoek zes voorlopige conclusies getrokken.

1. Succes vereist een ijzersterke value proposition

Als je social media succesvol in je businessmodel wil integreren dient de onderliggende waardepropositie glashelder te zijn. Welke (additionele) waarde bied je via socialmedianetwerken aan je klanten en aan welke specifieke sociale behoefte(s) voldoe je? Te vaak worden socialmediaconcepten opgezet zonder dat er voldoende nagedacht is over de wijze waarop hiermee waarde wordt gecreëerd voor de betrokken deelnemers. Een bekend voorbeeld is Fortis Join2Grow, dat vooral werd opgericht met de doelstelling om  de eigen organisatie te helpen in een later stadium producten te kunnen slijten aan leden van de community – een toekomstig afzetkanaal dus. De kans dat communitydeelnemers hier op zitten te wachten is echter klein en in dit geval bloedde de community dan ook snel dood.

2. Juich organisatorische veranderingen toe: deze gebeuren hoe dan ook

Social media hebben een sterke weerslag op je organisatie: je zult dingen anders moeten gaan organiseren. Zo kan een reactie op een Twitterbericht niet twee weken wachten. En de verzender van een twitterbericht aan @KLM of @Siemens heeft geen boodschap aan onderliggende organisatorische verkokering. Dat medewerkers van de bagage-afhandeling geen zicht hebben op de dialoog op Twitter maakt geen verschil: een onbeantwoorde vraag of punt van kritiek kan worden opgepikt en schadelijke gevolgen hebben. KLM werkt tegenwoordig dan ook met multi-disciplinair socialmediateam.

Tegelijkertijd werken social media als een vliegwiel voor organisatieverandering. Je kunt er organisatiesilo’s en hiërarchische lagen mee doorbreken. Kennismanagers likken er hun vingers bij af. Dat neemt niet weg dat de snelheid van organisatorische veranderingen interne spanningen teweeg brengt. Vooral juridische afdelingen schieten regelmatig in de stress van de consequenties van het gebruik van sociale media die vooral te maken hebben met de stevige privacyrechten van werknemers. Onderschat ook niet de macht van  archaïsche ondernemingsraden die medewerkers tegen het spionerend oog van de werkgever  willen beschermen.

3. Wees niet bang: toon lef in leiderschap en stimuleer lef op de werkvloer

Al wil je nog zo graag, het eist voor traditionele organisaties veel lef om vol in te zetten op social media. Socialmedia-activiteiten zijn lastig meetbaar te maken en nauwelijks op traditionele manieren te sturen. Het maakt dan ook veel uit of tot op het niveau van Raden van Bestuur getwitterd wordt of dat managers te vinden zijn op LinkedIn. De steun van de directie aan social media is van essentieel belang. Dat onderschrijft bijvoorbeeld KLM, die tijdens de aswolk social media voor het eerst zeer actief inzette om te communiceren met passagiers.

Ook lef op de werkvloer heeft grote invloed. Om een organisatorische verandering teweeg te brengen is de intrinsieke motivatie van medewerkers om met Social Media te werken cruciaal. Alleen als medewerkers samen gericht durven en willen experimenteren ontstaat de beweging die nodig is om een vastgeroeste mindset van controle en beheersing te doorbreken. De mensen die binnen je organisatie verantwoordelijk zullen zijn voor  social media hebben dan ook niet alleen een buitengewone dosis creatieve vaardigheden nodig, maar ook een ondernemende mentaliteit, sterke visie, charisma en overtuigingskracht. De discussie insourcing versus outsourcing is hiermee ook gelijk beslecht. Het nut en de noodzaak van ‘voorbeeldfiguren’  binnen je organisatie is simpelweg te groot. Een grote mate van outsourcing van de dagelijkse activiteiten is destructief.

4. Ontwikkel nieuwe manieren van meten

Net als in de meeste socialmediadiscussiegroepen woedt binnen grote bedrijven de discussie over de meetbaarheid van socialmediainitiatieven. De discussie is echter niet langer of de output van socialmedia activiteiten te meten is.  De vraag is vooral wat voor conclusies je aan welke metingen moet hangen. Dat metingen meer lange termijn gericht moeten zijn is helder. Dat er desondanks ook veel reflexen bestaan om socialmedia-initiatieven op een traditionele manier te beoordelen maakt dat veel socialmediamanagers zich voortdurend blijven afvragen hoe ze aan hun traditionele collega’s duidelijk kunnen maken dat zij op andere maatstaven moeten worden beoordeeld. Over de ontwikkeling van die maatstaven is nog weinig consensus, aangezien social media voor allerlei verschillende doelen worden ingezet. Doelen die op hun beurt vaak niet helder zijn geformuleerd. De echte ‘believers’ wijzen er ondertussen terecht op dat de roep om meetbaarheid vooral voortkomt uit de angst dat social media een ‘fad’ zouden zijn. Net als dit ooit werd geroepen van e-mail en internet. Dat geeft te denken.

5. Keep it simple, maar wel creatief, en vergeet niet, je hoeft het niet allemaal zelf te doen!

Volgens het overgrote deel van alle betrokkenen bij het Squarewise onderzoek is goede content – oftewel media – de nummer één succesfactor voor succesvolle socialmediaconcepten. Goede content is ‘sticky’, zoals Malcolm Gladwell ons al leerde. En middels socialmediaconcepten ook nog eens makkelijk te verspreiden, aan te passen en te beoordelen. De content moet aanzetten tot actie en interactie. De ‘geliktheid’ factor is niet of nauwelijks van belang. Authenticiteit, gevoel voor humor en gevoel voor timing des te meer. Je bent intuïtief al niet geneigd te denken dat grote bedrijven hier goed toe in staat zijn, maar dit blijkt ook nog eens in de praktijk. Een groot aantal bedrijven dat wij hebben gesproken zoekt op een bijna koortsachtige manier naar goede ideeën voor contentgerelateerde concepten. Als je zelf niet zo creatief bent, kan je uiteraard de ‘crowd’ benutten. Dan moet je de crowd wel toegang verschaffen; voeten in de klei is dan ook het devies wat betekent dat een VP Knowledge, Innovation & Technology bij Siemens dagelijks op Twitter is te vinden.

6. Last but not least: wees voorbereid op het toeslaan van de koorts!

Het lastige van  social media is dat traditionele ‘rules of thumb’  niet langer van toepassing zijn. Een marketingbudget X garandeert geen omzetstijging Y. En marketingactiviteit A kan zomaar marketingactiviteiten B, C, D tot gevolg hebben. Al zit je hier misschien wel niet zelf aan de knoppen, je moet het wel in de gaten houden.

Als de eerste tekenen zich aandoen dat een concept virale vormen aan begint te nemen is het dan ook zaak alle hens aan dek te krijgen. Toen KLM merkte wat het succes was van haar aswolk interventie via social media werden letterlijk de spullen van tafel geschoven, laptops opengeklapt en medewerkers ‘on the spot’ getraind om mee te kunnen helpen tot diep in de nacht. ‘Being ready’ is voor elke bedrijf een organisatorische uitdaging. Het voordeel voor traditionele bedrijven is dat zij theoretisch gezien snel zouden moeten kunnen opschalen. Tegelijkertijd kampen zij vaak met een stroperige besluitvorming, vooral als het zoiets nieuws en spannends als social media betreft. Het is dan ook wel handig dat er in het geval van toenemende viraliteit – net zoals dit bij KLM het geval was – een strategisch plan klaar ligt en iemand de leiding pakt.

Op 19 januari 2011 (dit is een gewijzigde datum!) organiseert Squarewise een vervolgsessie over dit onderwerp, waarin de koppeling tussen social media en business development verder wordt verkend. Voor meer informatie over SquareTable: Social Media – What’s the next level? (part 2) kun je contact met me opnemen via verweij@squarewise.com. René Heunen, Sjoerd de Jager en Marcel Heskes werkten eveneens mee aan dit onderzoek.

Interessant?

Lees dan ook onze andere artikelen over , , , , , , .

Reacties

  1. Het valt me op dat in bovenstaand artikel veel wordt ingegaan op de (interne) organisatie. Uiteraard is dat belangrijk maar gelukkig staat de belangrijkste regel bovenaan: creëer waarde voor je vrienden en volgers op social media.

    Wat ik nog wel mis is het business model (welke commerciële waarde voeg je op welke wijze m.b.v. social media toe aan je eigen organisatie) en de wijze waarop je de conversaties op social media wilt benutten. Deze laatste 2 onderwerpen zijn wat ons betreft altijd 2 van de speerpunten bij het adviseren over of inzetten van social commerce voor klanten.

  2. Een blogpost dat goed op aansluit op dit artikel:

    10 Lies on social media that social media “experts” would have you believe

    http://www.richsmarketingblog.com/10-lies-on-social-media-that-social-media-experts-would-have-you-believe/social-media/

Plaats een reactie

Je e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn met een * aangegeven.

Verschijnt je reactie niet, dan is deze mogelijk in de spam terechtgekomen. Mail ons dan even!