Segmentatie of personalisatie: that’s the question!

Van alle kanten horen we dat relevante content binnen (e-mail) marketingcampagnes een cruciaal aandachtspunt is de komende jaren. Schenk je hier geen aandacht aan, dan verlies je het contact met de klant. Relevante content zorgt voor directe resultaten op het gebied van conversie en dialoog met de klant. Maar kies je dan voor segmenteren of personaliseren om je campagnes af te stemmen?

Wat is segmenteren?

Segmenteren is het opdelen van een markt of database in specifieke segmenten. Een segment is een groep (potentiële) klanten die overeenkomen op een aantal kenmerken. Deze kenmerken kunnen op verschillende manieren gekozen worden:

  • Geografische segmentatie: bijvoorbeeld locatie
  • Demografische segmentatie: bijvoorbeeld geslacht of leeftijd
  • Sociaal-economische segmentatie: bijvoorbeeld beroep of opleiding
  • Gedragssegmentatie: bijvoorbeeld gebruiksfrequentie, koopbereidheid, mate van gebruik

doelgroep segmenterenWaarom ga je precies segmenteren?

Omdat klanten nou eenmaal van elkaar verschillen en daarom anders reageren op jouw marketingactiviteiten. Om hieraan een effectieve invulling te geven, dienen segmenten geïdentificeerd te worden. Hierdoor kunnen verschillende groepen klanten op een effectieve manier benaderd worden.

Wanneer ga je segmenteren?

Segmentatie is een goede manier om een klant bijvoorbeeld gericht te benaderen wanneer hij zich nog maar net heeft ingeschreven op jouw website of voor je nieuwsbrief. Hierbij is in de meeste gevallen nog niet zoveel bekend over de klant, behalve dat hij zich zojuist bij jou heeft aangemeld. In dit geval kan je een segmentatie opmaken aan de hand van nieuwe aanmeldingen, zodat enkel deze mensen een welkomstmailing ontvangen.

Segmentatie zet je in als je op basis van beschikbare gegevens een afgebakende doelgroep gaat benaderen. Hierbij blijft het echter gaan om het uitsturen van dezelfde informatie naar een groep. Je kan segmentatie niet afstemmen voor 1-op-1 communicatie met een individu. Daar heb je personalisatie voor nodig.

Personaliseren

Wat is personaliseren?

Personaliseren omvat het categoriseren en toespitsen van content op een specifieke bezoeker/klant en het onderscheiden en vastleggen van bezoekersprofielen. Hiermee krijgt de klant direct de voor hem relevante informatie aangeboden. Er bestaan verschillende vormen van personalisatie:

  • Op basis van profielgegevens
  • Op basis van het bezoekgedrag

Waarom ga je personaliseren?

Volgens onderzoek zorgen persoonlijke elementen binnen marketingcommunicatie voor een hogere respons. In de praktijk blijkt de respons op een mailing tot wel 50% toe te nemen wanneer deze gepersonaliseerd is.

Uitgebreid personaliserenWanneer pas je personalisatie toe?

Personalisatie kan je vanaf het begin van het klantcontact inzetten. Van het moment dat je de klant zijn naam weet bij een eerste aanmelding, tot de afronding van een eerste aankoop. Afhankelijk van wat je weet over je klant, kan je online communicatie uitgebreid personaliseren.

Zo kan je bijvoorbeeld een e-mail persoonlijk maken door de klant met zijn voor- of achternaam aan te spreken, of een website invullen met content gebaseerd op zijn laatste handelingen op jouw website (bij laatste bezoek heeft hij een bepaald artikel gelezen, bij het nieuwe bezoek bied je gerelateerde content aan).

Combineren of apart houden?

Is de uiteindelijke hamvraag! Moet je voor jouw marketingactiviteiten segmentatie toepassen of personalisatie? Of is het misschien beter om beide methodes toe te passen om te komen tot een optimaal resultaat en de hoogste ROI?

Uiteindelijk kan ik me geen betere 1-op-1 benadering voorstellen dan zorgvuldig te segmenteren op relevante groepseigenschappen en dan aanvullend de communicatie te personaliseren op basis van de beschikbare klantgegevens.

Een segmentatievoorbeeld: Nederlandse vrouwen, woonachtig in Groningen, tussen de 18-25 jaar, merkvoorkeur (jouw merk/organisatie). Hiermee heb je als aanbieder al een zeer specifieke doelgroep te pakken. Hier kan je al een gerichte mailing op afsturen, maar dan hanteer je nog one-to-many communicatie. Om die laatste stap naar een dialoog te maken en individuele benadering, pas je het beste ook personalisatie toe. De communicatie is dan volledig afgestemd op dat ene individu.

Er zijn ook partijen die het segmentatieproces volledig overslaan en direct overgaan tot personalisatie. Hiermee benader je de klant 1-op-1 en is de content per individu afgestemd. Maar is het wel zo verstandig het volledige segmentatieproces links te laten liggen?

Ik ben daarom benieuwd naar jouw mening! Segmentatie of personalisatie? Ken je bijvoorbeeld goede cases waar slechts één methode op optimale wijze is toegepast?

Interessant?

Lees dan ook onze andere artikelen over , , , , , , , , .

Reacties

  1. Mijn conclusie is dat personalisatie de segmentatie meer en meer zal inlijven.

    Segmenteren en personaliseren zal leiden tot betere resultaten dan on-mass een mailing eruit te sturen.

    Echter denk ik met de mogelijkheden die we tegenwoordig hebben op personalisatievlak dat segmentatie op eigen databases niet altijd meer nodig is (maar wel mogelijk natuurlijk) en dat personalisatie de segmentatie meer en meer zal inlijven. (maar deze zal niet snel geheel verdwijnen)

    Voorbeeld: stel ik heb een jurk in maat x die maar niet verkocht wil worden in een zekere keten in Groningen. Ik heb bepaalde tags/waarden gehangen aan die jurk en diens varianten (kleur bijv). Mijn doel als marketeer is om dit product onder de aandacht te krijgen en de potentiele koper te verleiden. Een simpele mailing van die jurk met personalisatie geactiveerd zal de mailing, obv de tags/waarden die aan het product hangen, versturen naar iedereen die geïnteresseerd is in dat type kleding en kleurstelling (automatische segmentatie), woonachtig in x kilometer om de winkel heen terwijl de nieuwsbrief 3 varianten van de kleding laat zien naar interesse behoefte, bijvoorbeeld een 3-tal verschillende kleuren.

    Hier heb ik maar een aantal variabelen gegeven, maar je kunt je indenken dat je dit zover doorzet dat iedereen echt het gevoel krijgt persoonlijk aangesproken te worden.

    Ik ben benieuwd naar eventuele reacties: Twitter @ericjanvputten

  2. Over personalisatie gesproken, ik vraag me soms af in hoeverre je moet door laten schemeren dat je de communicatie personaliseert. Het hangt wat van de industrie af misschien, maar we verzamelen bijvoorbeeld wel eens meer gegevens dan een niet zo tech-savvy klant verwacht. Er is dan een fijne balans tussen het wel of niet openlijk gebruiken van die informatie, omdat je ze niet wilt overdonderen en een reactie uit wilt lokken van “hoe weten zij dat”. Ik heb het dan niet over illegale praktijken, maar in sommige doepgroepen wordt het verzamelen van data nou eenmaal niet goed begrepen.

    Een voorbeeld is als je de verkoopgeschiedenis er bij haalt, of zelfs de pagina’s die ze (meerdere malen) hebben bekeken. Je kunt dan een e-mail beginnen met “Hoi Jan, je hebt dit product maandag bekeken en we hebben vandaag een aanbieding…” of “Hoi Jan, wist je dat dit product op het moment ons meest populaire oplossing is voor dit en dit probleem?”

    Een subtiel verschil. Meten is uiteindelijk weten dus split-testing is zoals altijd een handige taktiek maar ik vraag me af wat de rest er van vindt. Hoe openlijk of subtiel doe jij dit?

  3. Eric Jan van Putten |

    Ik denk dat je de vraag moet neerleggen hoe je op de juiste wijze dichter bij een positieve online ervaring van de klant kan komen en dat personalisatie hier een grote rol in speelt lijkt mij vanzelfsprekend.

    Als je dichter bij de behoefte van de klant kan komen, en uit voldoende data kan je dit prima in kaart brengen, zal zijn gevoel en ervaring met de organisatie alleen maar positief beïnvloed kunnen worden.

  4. Segmentatie werkt niet meer. We zijn te individualistisch ingesteld en hebben persoonlijke wensen. Met segmentatie word je in een hokje geduwd, waar je waarschijnlijk niet thuishoort.
    Personalisatie kan werken, maar heeft als minpunt dat dit weer inside-out benaderd wordt: het bedrijf bepaalt de regels.

    Beter is het om je website aan te passen aan het getoonde gedrag en dit te koppelen aan gedrag dat eerder door andere bezoekers is getoond. Hierdoor krijg je daadwerkelijk informatie of producten te zien die relevant zijn aan jouw zoektocht.

  5. Beiden zijn relevant, liefst gecombineerd met behaviour, zodat je het momentum weet wanneer iemand een koop gedag heeft. Stellen dat segmentatie niet meer werkt is te kort door de bocht. Verschillende cases in het verleden toegepast en als je de drie combineert, dan heb je een winning case…

    Hans
    Follow me on Twitter: http://www.twitter.com/hanssmellinckx

  6. Segmentatie, personaliseren… maar ook relevantie en actualiteit. Die laatste twee zijn nodig voor een optimale respins. Dat is de killer combi.

  7. Het verschil tussen segementatie en personalisatie is soms lastig te bevatten voor de gemiddelde marketeer. Maar het is eigenlijk heel eenvoudig uit te leggen.

    Met segmentatie deel je je lijst op in delen / groepen (segmenten dus) die je daarna met een beter passende boodschap kunt aanspreken.

    Bij personalisatie maak je de boodschap persoonlijker, door bijvoorbeeld de voor de gebruiker unieke gegevens op te nemen. Bijvoorbeeld naam of adres, klantnummer, aankoop, maar je kunt ook de inhoud van de mail aanpassen op deze persoonlijke gegevens zonder dat je deze uitdrukkelijk noemt.

    Dit zijn dus geen tactieken die met elkaar concurreren, maar elkaar juist kunnen aanvullen. Of je met personalisatie / segmentatie aan de slag gaat is meestal een kwestie extra kosten vs extra opbengsten.

  8. Interessant artikel!
    In mijn ogen zijn de beschreven segmentaties niet de enige mogelijkheid van segmenteren. Erwin Sigterman schrijft “segmentatie werkt niet meer”. Daar ben ik het ten dele mee eens.
    In mijn ogen werkt de traditionele manier van segmenteren (op leeftijd, geslacht, etc) niet meer.
    Op die wijze van segmenteren zijn Ozzy Osborne en Prince Charles bijvoorbeeld precies hetzelfde, geboren in 1948, man, twee keer getrouwd, etc. Maar hebben ze ook dezelfde waarden? Gedragen ze zich hetzelfde? Kopen ze dezelfde producten?

    In mijn ogen verschuiven we naar een belevenis economie waar het draait om emoties en emotionele beleving.
    Dat vraagt om een segmentatie op basis van waarden.
    Zie ook http://www.emozio.nl/nl/emoties-in-marketing/

  9. De klant is koning en bepaalt wat hij of zij zelf wil.

    Ik zou klanten/bezoekers drie mogelijkheiden bieden voor een website of direct e-mail:
    Optie 1: Aangepast door visie van het bedrijf. Bijvoorbeeld goedkoopste artikelen eerst of juist bepaalde merken als eerst, passend bij de formule.
    Optie 2: Aangepast d.m.v. segmentatie.
    Optie 3: Aangepast d.m.v. personalisatie. (Laat de klant zelf ook voorkeuren doorgeven, inclusief persoonlijke boodschap).

    Deze manier is transparant en geeft klanten vrijheid. Voor elk bedrijf ook de taak om dit aantrekkelijk te maken.

    Voor een klant kan het erg vervelend zijn overal de zelfde artikelen aangeboden te krijgen. Voorbeeld 1: Zoek in Google een keer naar ‘Allstars’ schoenen. Dan krijg je een week lang overal advertenties te zien met die schoenen. Geef klanten of bezoekers altijd een optie om een andere selectie te zien te krijgen.

    Voorbeeld 2: Op Facebook krijg je vaak het bericht om een nieuwe game uit te proberen. Dit levert natuurlijk uiteindelijk geld op. Toch moet je een keer ophouden met die boodschap te geven. Een nee van een klant moet je ook serieus nemen. Geef de klant de optie om alternatieven te kiezen, bijvoorbeeld de topgames van de maand.

    Lang leve vrijheid en diversiteit :)
    Ik ben student Communicatie en Multimedia Design en hoop veel te leren van dit soort interessante artikelen. Reageren kan ook op Twitter @middenkwaaii.

Plaats een reactie

Je e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn met een * aangegeven.

Verschijnt je reactie niet, dan is deze mogelijk in de spam terechtgekomen. Mail ons dan even!