Filter
Employee Experience Employer branding versus jobmarketing
Afgelopen week vroeg een marketingmanager via Twitter of iemand hem tips kon geven op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie. Nu is dat nogal een breed begrip. Hij had bijvoorbeeld net zo goed Albert Heijn kunnen vragen hem tips te geven op het gebied van boodschappen doen.
Definities employer branding en jobmarketing
Na enig doorvragen bleek zijn vraag vooral te gaan over de voor- en nadelen van thematische en bedrijfsbrede marketing versus functiespecifieke marketing. Vaak hebben bedrijven geen idee van de verhouding tussen employer branding en jobmarketing. Ook spelen vaak tegengestelde belangen een belangrijke rol bij ontactische beslissingen die worden genomen.
Allereerst: wat is employer branding en wat is jobmarketing? Het woordenboek voor arbeidsmarktcommunicatie en recruitment ‘Wervingswoorden’, uitgegeven door de Persgroep Banen en de AMC academie, geeft de volgende definities:
Employer branding: het verkrijgen en behouden van een positieve, bij voorkeur unieke, positie als werkgever in de mindset van huidige en potentiële werknemers en beïnvloeders.
Jobmarketing: het gericht vermarkten van een baan aan een specifieke doelgroep door de inzet van de juiste media en middelen en door in te spelen op de wensen en behoeften van deze doelgroep. Bij jobmarketing ligt de nadruk op het aantrekkelijk positioneren van een baan en minder op het aantrekkelijk positioneren van de werkgever.
Verhouding
Zoals je wellicht begrijpt heb je hier dus te maken met twee fundamenteel verschillende zaken die zich beiden op een heel ander niveau afspelen binnen de organisatie. Tegelijkertijd hebben ze ook weer heel veel met elkaar te maken. Zo voerde onlangs een arbeidsmarktcommunicatiebureau een jobmarketing-campagne voor een bedrijf in de zorg uit. Deze campagne bleek achteraf door het slechte employer brand van deze organisatie zeer onsuccesvol. Daarentegen is het natuurlijk ook niet zo dat wanneer je een goed employer brand hebt, automatisch de juiste mensen solliciteren op de functies die je open hebt staan.
Je trekt nu vast de conclusie dat het logisch is dat voor beide zaken een aparte strategie wordt gebruikt. Verder zal er, om een goede mix te creëren, nauw samengewerkt moet worden tussen de verschillende belanghebbenden. Zoals de vraag van de marketingmanager al doet vermoeden, is het echter lang niet altijd zo dat organisaties weten hoe employer branding en jobmarketing zich tot elkaar verhouden. Ze weten dus al helemaal niet hoe ze op deze vlakken beleid moeten plannen en uitvoeren.
Verschillen
Houd er bij het schrijven van plannen voor employer branding en jobmarketing rekening mee dat je te maken hebt met heel wat verschillen. Stel je voor: je bent werkzaam voor een accountantsbureau met 100 vacatures en hebt de ambitie om je als topwerkgever te positioneren, waarbij een focus ligt op sport en innovatie. Dan krijg je te maken met de volgende verschillen:
- Belangen. Het korte termijn belang versus het lange termijn belang: een vacature invullen of je employer brand opbouwen.
- Betrokkenen. Bij verschillende belangen horen vaak verschillende betrokkenen. Denk bij bovenstaande belangen aan de recruiter versus de marketingmanager/employer brand manager.
- Uitingen. De uitingen moeten heel verschillend zijn, omdat het werven van bijvoorbeeld een accountant in eerste instantie niks te maken heeft met sport en innovatie. Het is echter natuurlijk wel zo dat wanneer je eenmaal het sportieve, innovatieve imago hebt, je dat kunt gebruiken om je jobmarketing te versterken. Denk hierbij aan een vacaturetekst of sponsoring van sportevenementen.
- Mediakanalen. Je employer brand opbouwen doe je niet via jobboards en Google, terwijl die wel heel succesvol kunnen zijn om je vacature bij je doelgroep onder de aandacht te brengen. Daarnaast is bijvoorbeeld het gebruik van social media (zeker in eerste instantie) veel geschikter voor employer branding dan voor jobmarketing.
Door alleen deze verschillen aan te stippen, is het niet zo dat je nu gelijk weet wat je moet doen om zowel succesvolle jobmarketing en employer branding te realiseren. Het gaat erom dat je je realiseert dat er fundamentele (niveau)verschillen bestaan tussen beide onderwerpen en het dus erg belangrijk is dat je intern en/of extern de juiste kennis in huis haalt om op beide punten succesvol te zijn.
Om terug te komen op de vraag van de marketingmanager: denk niet: ‘Jobmarketing versus employer branding’, maar: ‘Employer branding en jobmarketing’!
Over de auteurs
