Dicht de kloof! Inzet social media door marketeers & communicatieprofs

‘Beste mevrouw X, speciaal voor u hebben we deze leuke dagaanbieding geselecteerd: modieuze kleding voor de wat vollere vrouw.’ Een voorbeeld van een stukje e-mailmarketing, niet wetend dat mevrouw X helemaal geen ‘vollere vrouw’ is met een maatje meer. De plank volledig misslaan is een typisch voorbeeld van de doelgroep niet goed genoeg kennen. Raakt het een gevoelige snaar, dan kan de relatie wel eens voorgoed verpest zijn.
In de praktijk, maar ook uit onderzoeken blijkt regelmatig dat marketeers (en overigens ook communicatieprofessionals) hun doelgroep lang niet zo goed kennen als dat ze denken. Zo kan de werkelijke doelgroep dag en nacht verschillen met de beoogde doelgroep. Hetzelfde geldt voor de manier waarop de doelgroep naar het product of het merk kijkt, lang niet altijd het beeld dat de marcom-professional (marcom = marketing & communicatie) denkt dat het is. marcom-professionals zijn heel goed in het neerzetten van en het geven van lading aan een product, merk of dienst. Hierbij wordt de doelgroep soms echter uit het oog verloren. Deze kloof is niet echt een goed vertrekpunt voor de inzet van marketing en communicatie – en al helemaal niet voor de inzet van social media. Hoe kan de marcom-professional dan boeien, binden, engagement bereiken en – vooral online belangrijk – activeren tot mond-tot-mondreclame?

Social media als menselijk klankbord

Dat social media veel potentie hebben mag geen verrassing meer zijn. Ze genieten een enorme populariteit onder consumenten. We zijn er druk aan het socialiseren en converseren. Maar we doen meer. We zoeken soortgenoten op, stellen de meest persoonlijke vragen op fora, vragen om advies bij het aankopen van nieuwe kleding, vragen om praktische tips en delen vrijwel ons hele persoonlijke leven met de mensen in ons sociale netwerk. Het is een belangrijk klankbord geworden voor onze activiteiten. Die enorme online activiteit blijft natuurlijk niet onopgemerkt door marcom-professionals. Niet gek want wie zijn doelgroep wil bereiken, moet daar zijn waar het gebeurt.

Mee kunnen gaan op het succes van social media vraagt echter wel een hele andere mindset dan de inzet van ‘traditionele marketing’.  De inzet van online middelen en social media vraagt om een geheel andere manier van communiceren en acteren: de menselijke manier. De motivatie voor de inzet van social media moet niet zijn ‘iets met social media willen doen’, maar via social media toegevoegde waarde creëren voor de doelgroep en daarmee ook voor het product of het bedrijf.

Social media, the wildlife

In het wild beginnen deskundigen met het observeren van uitheemse diersoorten. Na maanden, soms jaren, observeren zoeken ze langzamerhand toenadering. Dus pas wanneer ze de diersoort goed genoeg kennen. Deze voorzichtigheid zou ook toegepast moeten worden door marcom-professionals. Niet dat er jaren gewacht hoeft te worden, maar er moet wel goede kennis zijn van de omgeving waarin hij zich gaat begeven. Social media zijn niet het umfeld van de marcom-professional. Het is de omgeving van mensen die onderling verbondenheid met elkaar voelen en uit eigen beweging (of met een beetje verleiding) interactie aangaan met een merk of product. De professional is in de online omgeving 9 van de 10 keer een buitenstaander. Zeker wanneer hij zich richt op de consument en niet op vakgenoten.

Zich op dit terrein verkennen vraagt om een daadwerkelijke verdieping in de klant. De echte doelgroep, die daadwerkelijk producten en diensten afneemt, is niet te leren kennen via statistieken. Een onderzoek geeft een goed, maar globaal beeld van de klant. Het geeft inzicht en kan achterliggende motieven destilleren, maar resultaten op papier kunnen niet gevraagd worden om toch nog een beetje extra uitleg wanneer het niet meegenomen is in de antwoordmogelijkheden. Daarom is het nodig om in contact te treden met een kerngroep om zo ook het verhaal achter de motieven te horen. Om zo de mens achter de cijfertjes te leren kennen. Geen onbekende methode in marcom-land, maar nog nauwelijks toegepast bij de inzet van social media.

Zoek toenadering met je doelgroep

Een gedegen inzet van social media begint bij analyseren, monitoren en het bepalen van de doelstelling. Hiermee is er al zoveel informatie voor handen dat het relatief simpel is om in contact te komen met de meest actieve personen binnen de doelgroep. Bovendien maakt het laagdrempelige aspect van social media het erg makkelijk om met elkaar in contact te komen. Een kleine stap om vervolgens via Facebook, Hyves of Twitter een aantal mensen uit de doelgroep te benaderen om hun mening te horen? Het voordeel is dat je direct kunt vragen waar je doelgroep behoefte aan heeft, hoe je dit kunt faciliteren en je hoort ook of de doelgroep wel op je zit te wachten. Essentieel om de kloof te dichten en een brug te slaan tussen de behoefte van de klant en de doelstelling van het merk of de organisatie.

Vooraf in contact treden met de online community is voor sommigen een stap te ver. Goed observeren is wel een absolute must. Als zijn de consequenties van een slechte voorbereiding in de natuur wat dramatischer (levend verscheurd worden door een groep leeuwen door brute verstoring), het belang is ook online aanwezig. Weet hoe de doelgroep zich beweegt, waar over gepraat wordt, waar behoefte aan is en niet onbelangrijk: wat de klachten zijn over je merk en producten en dat van de concurrent. Een bron van informatie om de (marketing)communicatie op aan te passen en daadwerkelijk iets te bieden waar de doelgroep op zit te wachten.

Dicht de kloof tussen doelgroep en doelstelling

Wie de kloof tussen doelgroep en doelstelling niet kan dichten, kan de inzet van social media voorlopig maar beter aan zich voorbij laten gaan. Een eenmalige campagne is hierin wellicht een uitzondering, maar om zelf kanalen op te gaan zetten, te beheren en tot een succes te maken, moet eerst die kloof gedicht worden. Want wat is nou het uiteindelijke doel? Zo snel mogelijk spelen met dat leuke nieuwe speeltje of de doelgroep optimaal bedienen om een product, merk of dienst goed neer te zetten?