Content is duur, heel erg duur. Het gaat om goed geschreven teksten, mooie foto’s, pakkende video’s, nette vertalingen en in alle technische formaten die je maar kunt bedenken. Als leverancier hoor je die content gratis aan de consumenten ter beschikking te stellen. Naast consumenten zijn er echter meer partijen die baat hebben bij die content: webwinkels en product-vergelijkingssites verdienen geld, mede dankzij die gratis marketingcontent. Valt er dan niet ook iets te verdienen voor producenten?
Content packs
Robin Klaassen schreef op 25 februari een blog over kansen in content, waarin hij zich afvroeg waar de content packs blijven en waarom productleveranciers bij de lancering van een product niet standaard een verspreidbaar content pack bijvoegen van tientallen filmpjes, waarin op allerlei manieren gespeeld wordt met het apparaat en de accessoires. En ja, waarom niet eigenlijk?
Producenten willen hun producten zo goed mogelijk representeren, niet alleen op hun eigen website, maar op elke website waar hun producten worden aangeprezen of verkocht. Foutieve content is zeer schadelijk voor het merk en de verkoop. Bij gebrek aan fysiek contact op het web is content zelfs het enige middel om het product te beschrijven en te onderscheiden van de concurrentie. Leveranciers zorgen daarom voor de juiste specificaties, productfoto’s, handleidingen en ga zo maar door. Deze content wordt via de eigen site verstrekt aan consumenten, maar ook als feed via onder andere content brokers.
Content Brokers als tussenpersoon
Content brokers zijn partijen die content verzamelen van allerlei verschillende producenten en deze dan converteren, zodat hun klanten alles in één formaat kunnen ontvangen. De gemiddelde webshop is veel te klein om met producenten te onderhandelen over het technische formaat waarin de content wordt aangeleverd. Maar als je als webshop producten aanbiedt van meerdere leveranciers, dan wordt het handmatig omzetten van die product- en marketingcontent in het formaat voor jouw website al snel een dagtaak. De content brokers bieden dan uitkomst, omdat je daar de content die je nodig hebt kunt inkopen: gecontroleerd, gestandaardiseerd, actueel en digitaal bezorgd.
Betaalde marketingcontent
Er ontstaan ketens van betaalde content, waarbij de grote vergelijkingssites vaak een cruciale rol spelen. Zij trekken het meeste publiek en zijn daarmee de eerste waarmee leveranciers willen praten. Veel vergelijkingssites hebben de stap gemaakt om de content die zij van leveranciers krijgen als content broker weer door te verkopen. Iedereen probeert met zo min mogelijk partijen zijn totale portfolio in te kopen om zo de kosten laag te houden. Alleen de eerste in de keten, de producent, verdient niet aan de content.
De grote content brokers en webwinkels oefenen druk uit op de leveranciers om de beste content aan hen te leveren. Immers, met betere content kunnen zij hun positie ten opzichte van hun concurrenten verbeteren. Het zijn de brokers en webwinkels die aandringen op differentiatie in de beschikbare marketingcontent, niet de leveranciers.
Niet voor elke blouse een video
Aan de andere kant is er een grens aan de betaalbaarheid van kwalitatieve content. Je kunt niet voor elk stekkertje en elke nieuwe blouse alles uit de kast halen. Er moeten keuzes worden gemaakt. Marketingcontent wordt tenslotte betaald uit de marge op het product. De top producten krijgen dus de meest rijke content en daarvoor wordt bijvoorbeeld wel een video gemaakt om nieuwe features toe te lichten. De low-end producten moeten het doen met een foto van het product in het wit en een gekleurd bolletje voor de andere beschikbare kleuren.
Kwalitatieve content is een schaars goed, waar meerdere gegadigden voor zijn en dat betekent volgens de eerste lessen economie dat er een markt voor is. Zoals in het begin al gezegd, geld vragen voor marketingcontent is ‘not done’. Er zijn echter andere middelen dan geld om iets terug te krijgen voor de dienst die je als producent levert.
Wie groot is krijgt meer content
Leveranciers maken onderscheid tussen de belangrijkste afnemers van marketin content en hun algemene product feed die voor iedereen beschikbaar is, op verzoek van de afnemers. Als je écht groot bent als broker of webwinkel, dan kun je afdwingen dat de leverancier de content aanlevert zoals jij hem het makkelijkst kunt verwerken. Je kunt bijvoorbeeld al over de content beschikken voordat het product in de verkoop is, zodat je je site kunt aanpassen of verkoopacties kunt voorbereiden. Of je krijgt de meest rijke content tot je beschikking, die verder alleen op de website van de producent te vinden is.
Ruilhandel in marketingcontent
Grote webwinkels als Amazon kunnen aan leveranciers aangeven op welke trefwoorden het meest wordt gezocht of welke soort content op dit moment de meeste consumenten trekt. Verkoopt video echt veel beter dan een foto? Wat zijn de nieuwste trends in marketingcontent? Foto’s van televisies die uit staan kunnen echt niet meer. Je moet zorgen voor een pakkend beeld op de tv.
Content brokers kunnen leveranciers voorzien van belangrijke informatie over concurrenten. Als leverancier ben je standaard ook klant van een content broker, omdat je wil weten wat je concurrenten doen. Is video nodig om boven de massa uit te steken in het marksegment van mijn producten? Hoeveel foto’s zijn er nodig en wie biedt er allemaal een 360 graden view aan? Je wilt niet meer uitgeven dan noodzakelijk is, om de beste te zijn als je marges beperkt zijn.
Oud of nieuw?
Het lijkt een hele nieuwe wereld, maar in de samenwerking tussen leveranciers en winkels (de gewone ‘brick & mortar’ versie) is er al jaren sprake van een uitgebreide ruileconomie van financiële voordelen voor wat meer aandacht van de verkoper, van posters en andere marketing point-of-sale materialen voor betere positionering in de winkel. Het enige verschil is dat er nu tussenpersonen zijn in de vorm van content brokers, die van deze ruilhandel een winstgevende onderneming hebben gemaakt.
Interessante case! Vanuit SEO oogpunt is het voor een webwinkel alleen niet altijd aantrekkelijk om de ‘standaard’ content van de leverancier bij producten te plaatsen. Je wilt juist zo uniek mogelijke content die je concurrentie niet heeft, omdat het je positie in de zoekresultaten versterkt. Wanneer je als webwinkel niet groot bent en dus geen sterke positie hebt bij je leverancier/content broker, dan kun je er beter voor kiezen creatief te zijn en je eigen content te creëren dan dat je het standaard tekstje/filmpje van de leverancier plaatst dat iedereen al heeft. Hiermee ga je immers niet scoren voor SEO.
Op SeoMoz stond hierover een tijd geleden een interessante post: http://www.seomoz.org/blog/ecommerce-syndicated-content-how-to-win
Hoi Rowena, daar raak je inderdaad het duivelse dilemma: originaliteit of prijs. Originaliteit is goed voor SEO, maar alle content zelf maken kost veel tijd en dus geld. Specificaties van producten kun je gewoon overnemen van de producent, maar aanvullen met je eigen invalshoek op het product zal jou uiteindelijk onderscheiden van al die andere webwinkels. Ik ben dus gewoon voor en-en: gebruik wat de leverancier al levert en voeg er zelf iets extra’s aan toe.
Bedankt voor de link naar de blog trouwens. Goed verhaal.
Voor grote en kleine retailers is goede content erg belangrijk. Een aantal fabrikanten, zoals bijvoorbeeld HP, leveren al uitgebreide content. Content brokers, als Icecat, Onetrail leveren eveneens uitgebreide content.
Helaas verschilt al deze content van elkaar. Zo hanteren Apple, Toshiba en HP verschillende benamingen voor de DVD branders. Vermeld de ene fabrikant de afmeting van de televisie in inches en de andere in centimeters. Ook de verschillende content brokers leveren verschillende benamingen, verschillende waarden en leveren de product informatie op verschillende methoden.
Wil een shop optimaal gebruik maken van productcontent dan zal al deze content genormaliseerd moeten worden. De DVD brander moet voor elke fabrikant dezelfde benaming hebben. De grootte van het scherm moet voor elke fabrikant dezelfde waardes hanteren. Pas dan kan een shop optimaal profiteren van de productcontent. Pas als alle productinformatie van alle fabrikanten en content providers genormaliseerd is kan de shop automatisch accessoires aan producten koppelen, alternatieven aanbevelen.
Hoi Haitse, bedankt voor je aanvulling! Icecat is inderdaad een van de content brokers pur sang. Hier zie je dat fabrikanten zelfs betalen om hun marketing content bij de juiste kanalen te krijgen. Het voorbeeld rond de namen van DVD branders is inderdaad een goede: de standaardisering van productnamen is veel minder ver dan we vaak denken. En omdat de introductie van nieuwe soorten apparaten nog steeds versnelt zal die standaardisering ook nog wel op zich laten wachten. Maar weinig bedrijven zorgen consequent voor GPC of UNSPSC codes om hun producten te classificeren.
De content die de fabrikanten aanleveren is overigens ook niet altijd van de benodigde kwaliteit. Het proces om tot kwalitatieve marketing- en productcontent te komen is niet overal even goed ingericht. Content brokers doen dan ook hun best om de content te controleren en verbeteren en om de product series en benamingen op een rij te krijgen, maar schieten daarbij ook nog wel eens hun doel voorbij.
Zo heb ik een keer meegemaakt dat een product dat gecancelled was, toch werd besteld. Na enig uitzoekwerk bleek dat de content broker het product had ‘gemaakt’, omdat het wel nog vermeld stond op de generieke product handleiding. De product data hadden ze voor het gemak gekopieerd van een ander product uit dezelfde serie.
Het standaardiseren van maten is in de praktijk nog een veel groter probleem helaas.
Ik weet niet of álle content genormaliseerd zal moeten worden voordat een shop ervan gebruik kan maken. Verschillen zullen er altijd zijn, maar een basis aan product master data voor classificatie en search is minstens vereist.
Hoi Natasja,
Content van fabrikanten maar ook van content brokers is soms belabberd. Er ontbreken essentiële gegevens of erger zelfs er staat foutieve informatie. Het laatste geval zorgt voor foutieve leveringen en overbodige RMA’s. Vaak zijn deze problemen toe te schrijven aan het foutief overnemen van informatie uit folders, handleidingen, etc. die fabrikanten verspreiden.
Hoever moet je door gaan met het normaliseren van de product informatie? Wij zijn, bij het ontwikkelen van onze Product Data Manager, er vanuit gegaan dat wij de productinformatie zoveel mogelijk wilden standaardiseren en normaliseren. Om dat te bewerkstelligen zijn alle productspecificaties vooraf gedefinieerd. Dit voorkomt onder andere typefouten en zorgt ervoor dat fouten in de productinformatie sterk verminderen en dat wanneer er een eventuele fout insluipt deze snel herstelt kan worden.
Een goed voorbeeld is hierbij de combi-magnetron, de ene fabrikant ziet dit als een magnetron die een grill functie heeft, de volgende fabrikant bedoelt er een magnetron met oven mee en de derde combineert al de drie functies.
Een ander voorbeeld is het koppelen van de juiste wand- of muurbeugel aan een televisie. Door de informatie bij zowel de televisies als de beugels te standaardiseren en te normaliseren kun je de televisie automatisch aan de muurbeugel koppelen.
Volgens mij kun je niet ver genoeg gaan met normaliseren. Door de informatie vergaande te standaardiseren en te normaliseren, ligt je de klant goed voor waardoor je minder snel een product verkoopt die de klant niet wil en stimuleer je de verkoop van accessoires.
Hoi Haitse, bij technische product data heb je gelijk. Maar daar maakt de consument ook vaak de keuze puur op basis van objectieve features of zelfs alleen maar prijs. Sinds Apple wordt de keuze steeds meer bepaald door uitstraling, authenticiteit, innovativiteit en uniciteit. Marketing-taal laat zich moeilijk normaliseren.
De comment van Rowena geeft ook al aan dat Google juist uniciteit waardeert. Je komt hoger in de ranking als je nieuwe content publiceert. Hoe minder je op de oude lijkt, hoe beter.
Technisch product data zijn allang niet meer alleen technisch. Ook daarin wordt de waarheid opgepoetst om zo goed mogelijk voor de dag te komen. En als een fabrikant voor een product niet de allerbeste specs heeft, dan formuleert hij het gewoon anders, zodat het de beste specs lijken. En consumenten nemen daar genoegen mee, want als je eenmaal een product hebt aangeschaft, dan wil je graag bevestigd zien dat het de beste keuze was.
Technische specificaties vormen de basis voor verdere uitbreidingen. Wanneer je deze specificaties goed hebt genormaliseerd kun je verder gaan.
Je hoeft de technische specificaties niet altijd direct in te zetten, maar bijvoorbeeld door het inzetten van virtuele productadviseurs die de technische specificaties ‘vertalen’ naar de wensen van de gebruiker.
Verder kun je de technische specificatie natuurlijk aanvullen met marketing teksten, zowel marketing teksten die de fabrikant aanlevert als unieke teksten die de winkel opstelt. Tevens kunnen winkels altijd de technische specificaties ‘vertalen’ naar marketing omschrijvingen.
De technische specificaties vormen daarmee de basis voor marketing.
Uiteraard begint het allemaal bij de basis en dat is een goede website structuur met behulp van een gede categorie indeling. Daarna zou ik pas gaan kijken naar de invullen van de content per product.