Onze breinen hebben een sterke behoefte aan zekerheid. Vandaar dat je klanten eerder voor jouw aanbod kiezen, als de uitkomst van die keuze glashelder is. En andersom: is die uitkomst onzeker ('ambigue'), dan roept dat aversie op. Dus; hoe zekerder je online dialoog en aanbod, hoe meer je verkoopt. In dit artikel een concrete vertaling hoe je die 'aversie tegen ambiguïteit' concreet inzet om je online verkoop en service te optimaliseren + 5 conversietips.
Online verleiden met ‘ambiguity aversion’
‘Ambiguity aversion’ is in mijn beleving een minder bekende cognitieve bias dan bijvoorbeeld loss aversion en risk aversion. Toch geeft juist die aversie voor ambiguïteit (ook) ijzersterke en concrete handvatten om je klanten online te verleiden.
Het ambiguity aversion effect
Ambigue keuzes zijn keuzes, die gekenmerkt worden door een gebrek aan zekerheid (bijvoorbeeld missende informatie). Het effect werkt als volgt: hoe waarschijnlijker de uitkomst van een keuze is, hoe groter de keuzebereidheid.
Wetenschappelijk bewijs
Choosing in the Ellsberg Paradox
Het effect werd populair gemaakt door Daniel Ellsberg (1961) en wordt daarom ook wel de “Ellsberg Paradox” genoemd (overigens is Allsberg bekender van de ‘Pentagon Papers‘ over beslisvorming tijdens de Vietnamoorlog). Een voorbeeld: Stel je een emmer voor met 30 ballen in de kleuren rood, zwart en wit. Van deze ballen zijn er 10 rood. De overige twintig ballen zijn een combinatie van zwarte en witte ballen (alle combinaties zijn even waarschijnlijk). Je kunt nu kiezen uit drie spelletjes:
- Het rode spel: trek een rode bal en win €100. -
- Het zwarte spel: trek een zwarte bal en win €100. -
- Het witte spel: trek een witte bal en win €100. -.
Wat zou jij kiezen? Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat de meeste mensen voor het rode spel kiezen. We prefereren dus het spel waarvan de uitkomst het ‘meest bekend’ is (1o rode ballen versus een ‘waarschijnlijke’ verdeling van 20 witte en zwarte ballen). Bovendien kunnen we sneller en makkelijker kiezen als we tussen de opties 1 en 2 moeten kiezen, dan als we tussen 2 en 3 moeten kiezen.
Mathematical demonstration of the Ellsberg Paradox
En dat is niet ‘logisch’, want rationeel gezien is de kans voor het trekken van een winnende bal in alledrie de situaties hetzelfde is (1 op 3). Waarom krijgt het rode spel dan toch de voorkeur? Simpelweg omdat mensen daar weten hoe groot de kans op succes is. De uitkomst van het rode spel is zekerder (minder ambigu, zie de berekening van de Ellsberg Paradox). Je klanten kiezen dus sneller als de uitkomst van de keuze zeker en helder is (tegenover keuzeopties waarvan de uitkomst onzekerder is). En van 2 opties prefereren ze in principe de zekere optie.
De wetenschappelijke verklaring: ‘in het ootje’
Bedrog verklaring voor ambiguïteit aversie?
Er zijn verschillende pogingen gedaan om het ambiguïteitseffect en de Ellsberg paradox theoretisch uit te leggen. Eén van die theoretische verklaringen zoekt de oorzaak in onze ervaringen met bedrog. Wij mensen zijn achterdochtig in situaties waar we niet verteld krijgen wat de waarschijnlijkheid van een gebeurtenis is. Dit omdat in real life situaties het doorgaans in het voordeel van de aanbieder is, als hij ons niet vertelt hoe groot een kans is.
Die aanbieder gebruikt dat namelijk vaak om ons te verleiden, of zelfs te bedriegen. Dus als we de keuze krijgen tussen een rode bal en een zwarte bal, dan vergelijken we de kans van 10/30 (rode bal) met het onderste deel van de 0/30-20/30 (voor de zwarte bal). Simpelweg omdat het in het voordeel van de aanbieder van de keuze is, als er minder zwarte ballen in de pot zitten. Ons brein is bang (en heeft een aversie tegen) in het ootje genomen te worden.
Online voorbeeld Kras.nl: +20% conversie
Voor één van onze klanten (Kras.nl, onderdeel van TUI) zouden wij een aantal A/B-testen uit gaan voeren. In aanloop naar de hypothesesessies, zijn een aantal van ons meegegaan naar de Vakantiebeurs om – in real life – een indruk te krijgen van de bezoekers en boekers bij Kras. Het viel op dat – ondanks dat Kras.nl een 100% direct writer is – veel van de bezoekers aan de stand aangaven dat ‘online boeken’ een gevoel van onzekerheid gaf. Dit bleek bijvoorbeeld uit feedback als:
“Vroeger bij mijn reisbureau kreeg ik tenminste een envelop met alle reisbescheiden. Dan wist ik zeker dat ik een vlucht en hotel had. Maar hoe dat online op kras.nl werkt…?”
Blijkbaar was men bij het boeken op de site niet zeker van wat er uiteindelijk zou gebeuren. Het ‘eindresultaat was ambigu’. Vandaar dat we tot de hypothese kwamen dat het toevoegen van informatie over wat men krijgt als men boekt, tot een hoger aantal boekingen zou leiden.
De test
Ambiguity Aversion test op de homepage van Kras.nl
De testvariant leverde 20% meer verkochte reizen via de homepagina op. Waarom? Uiteraard omdat de variant groene vinkjes gebruikt, de autoriteit van Kras (al 89 jaar) benadrukt en woorden als ‘zorgeloos’ gebruikt. Maar wellicht dat de relatief oudere doelgroep ook ‘zekerder’ is van de uitkomst van het boeken bij Kras.nl: “Ik krijg gewoon de reispapieren en dergelijke die ik gewend was”.
5 Verleidelijke conversietips
Onderstaand 5 tips om gebruik te maken van deze menselijke ‘aversie jegens ambiguïteit’ voor meer conversie.
√ Maak glashelder wat de klant uiteindelijk krijgt (en blijf dat ook tonen, bijvoorbeeld met productimages in de kassa)
√ Specificeer ook ‘hoe en wanneer’ de klant dit krijgt
√ Zorg dat je ‘cash cow’ de minst ambigue keuze is, zodat men sneller daarvoor kiest
√ Garandeer je aanbod (geld terug-garantie; no cure, no pay)
√ Gebruik een helder stappenplan en geef ‘feed-forward’ informatie (wat zijn de volgende stappen?)
Heb je ervaring met online verleiden dankzij de ‘aversie tegen ambiguïteit’ of nog andere tips? Deel ze dan zeker hieronder in de reacties.
Uitgelicht: Training Usability testen: leer zelf snel en eenvoudig testen!
Leer in 1 dag hoe je zelf snel en eenvoudig een test met gebruikers van je website of online applicatie kunt organiseren. Spoor de belangrijkste usabilityproblemen op en verhoog daarmee gegarandeerd de conversie! Je krijgt een goed beeld van wat er nodig is om zelf een test te organiseren. Na deze training kun je alle kennis direct toepassen in je eigen praktijk. De tools die bij de training worden gebruikt zijn relatief goedkoop en eenvoudig in het gebruik. Niets staat je straks dus in de weg om je website regelmatig te testen en voortdurend te verbeteren.
Meer weten?
Conversie is cool en zeker als het onderbouwd wordt met onderzoek. Super om te zien dat Kras.nl 20% meer omzet haalt uit en kleine aanpassing in de website. Wij zijn nu ook bezig en hopen volgende week een nieuwe layout te introduceren voor meer conversie. Thanks
@Marcel, Thnx 4 the compliment en succes!
He Bart,
Weer een lekker leesbaar verhaal over online overtuigen en het daadwerkelijk realiseren van een hogere conversie! Wanneer komt jouw wheel of persuasion online?
groet,
Erik
@Schaakwonder,
Thnx
Ik durf het niet te zeggen. Q4 blijft altijd een hectische tijd (klanten die ons nodig hebben om alsnog hun doelstellingen te halen, of hun overtollig budget op te branden…
. Maar het heeft prioriteit. In alle eerlijkheid denk ik nu begin december…
Tot die tijd zul je het met dit soort posts moeten doen :-/
Grt, B
Een mooie wetenschappelijke onderbouwing van het vermijden van alle onzekerheden bij het conversieproces. De gebruiker moet continu het gevoel hebben dat er geen ‘rare dingen gebeuren’ en dat hij helemaal ‘in control’ is.
@Eric, thnx
@all, Als iemand nog andere relevante “ambiguïteit verlagende ab-testen” kent…? #alwaysbetesting #alwaysbesharing
Goed artikel, voor velen nog een grote weg te gaan.
@Luc, Thnx voor het compliment (vd nieuwe Friese Verleider