9 e-mailmissers die je nooit meer in je inbox wil zien

E-mails: we lezen en sturen ze dagelijks, maar soms gaat er van alles fout. Je hebt vast weleens een e-mail ontvangen waarvan je denkt: “Dit slaat de plank volledig mis.” Wat zijn nou de pijnlijkste missers en waar gaan je nekharen écht van overeind staan? In dit artikel beschrijf ik 9 e-mailmissers.

Een e-mail moet aan veel dingen voldoen: je wil de aandacht trekken met een pakkende onderwerpregel, inhoudelijk relevant zijn en het liefst zoveel mogelijk mensen inspireren om door te klikken. En dat moet allemaal gebeuren in een enkele e-mail. De druk ligt er dus op. Des te pijnlijker als het dan misgaat. En ik kan je verklappen… dat gebeurt regelmatig!

Een foutje zit natuurlijk in een kleine hoekje. Maar marketeers maken soms ook bewuste keuzes waarvan je je afvraagt wat de overwegingen zijn geweest. Zelf merk ik dat de weerstand om mijn mailbox te openen daardoor regelmatig hoog is. De reacties onder onze oproep op LinkedIn en in de Frankwatching-community bevestigen dat ik hierin niet de enige ben.

Leuk om te weten: onderstaande oproep op Bluesky vormde de inspiratie voor dit artikel:

Nieuwste, hoogst irritante truc in mailmarketing om je aandacht te trekken; de bovenste foto in een commerciële mail/nieuwsbrief ‘wiebelt’. Please make it stop🙄

@frankwatching.bsky.social

zeg er eens wat van!

1. Hey [Voornaam]

Misschien wel een van de meest ongemakkelijke fouten: je opent een e-mail, verwacht een persoonlijke boodschap, en ziet vervolgens dat je naam niet is ingevuld. Of misschien nog wel erger: dat er een compleet andere naam staat. Een aantal varianten die voorbijkwamen op LinkedIn en bij collega’s:

• Hey Gast
• Goedemorgen heer Algemeen
• Hey [Voornaam]
• Hey Bos (compleet andere naam)

Dat schept natuurlijk niet echt vertrouwen. Het maakt het contact onpersoonlijk, precies het tegenovergestelde van wat een gepersonaliseerde e-mail hoort te doen. Zelfs als de rest van de content waardevol is, is de eerste indruk meteen negatief.

2. Interne e-mails die per ongeluk bij klanten terechtkomen

Er zijn weinig dingen pijnlijker dan een interne e-mail die niet voor externe ogen bedoeld was. Uit een reactie onder onze post blijkt dat dit (helaas) wel voorkomt:

Het gebeurt nog weleens (en niet alleen bij marketeers) dat een interne mailwisseling per ongeluk mee wordt gestuurd naar een klant/relatie. En dat kan zorgen voor hele gênante momenten. Heb zelf ook meerdere keren mailtjes van bedrijven ontvangen, die duidelijk niet volledig voor mij als klant bestemd waren. Erg pijnlijk 😄

Stel je voor: een klant ontvangt ineens een discussie over deadlines, interne frustraties of feedback van collega’s. Qua professionaliteit scoor je daar weinig punten mee. Hierdoor krijgen mensen onbedoeld een kijkje achter de schermen. Daar kom je moeilijk van terug, zelfs met een geweldige excuusmail erachteraan.

3. Persoonlijke e-mail met in de cc 50+ ontvangers

Eerlijk is eerlijk, persoonlijke e-mails werken nog altijd het beste. Je wil toch het idee hebben dat de e-mail echt voor jou is bedoeld? Maar als je dan een ‘persoonlijke’ e-mail ontvangt, en vervolgens een eindeloze cc-lijst ziet, werkt dat natuurlijk averechts. Privacy-technisch is het uiteraard ook niet wat je wil.

Het is begrijpelijk dat, in verband met beperkte tijd, enige vorm van automatisering gebruikt wordt. Het is dan wel handig als je als ontvanger niet kan zíen dat je onderdeel bent van een grote mailingslijst. Wel zo persoonlijk, toch?

4. Het onderwerp staat nog op ‘onderwerp’

Ja, een goede onderwerpregel verzinnen voor een e-mail kan best lastig zijn. Maar het onderwerp gewoon op ‘onderwerp’ laten staan, is natuurlijk ook niet de beste optie. Dat voelt direct onprofessioneel en nonchalant. Tuurlijk, iedereen kan weleens een foutje maken (het is zelfs 😉 mij eens overkomen). Maar het gaat toch echt vaker mis dan je zou denken:

Het onderwerp van de mail nog op ‘onderwerp’ laten staan! Recent getroffen in een mailing van mijn verzekeraar. Arme e-mailmarketeer… Haha!

5. Verkeerde producten of aanbiedingen

Een klassieker op het gebied van slechte segmentatie. Als ontvanger van een e-mail verwacht je dat de informatie relevant is voor jou. Maar dit blijkt niet per definitie zo te zijn:

Schoenenwebshops! Die weten dat ik een man ben, en toch krijg ik bijna altijd de nieuwe collectie vrouwenschoenen in de inbox.

Een andere lezer gaf nog een ander voorbeeld: hij kreeg een e-mail met een aanbieding voor een bepaald abonnement, terwijl hij al bijna een jaar lid is. Tja, niet echt de beste klantbenadering, zou ik zeggen. Grote kans dat je na zo’n irrelevante e-mail sneller op zoek gaat naar de ‘unsubscribe-knop’, als je die al kan vinden…

6. Onmogelijke of frustrerende unsubscribe-processen

Ik benoemde het net al even: de onmogelijk vindbare unsubscribe-knop. Je wil je afmelden, maar het lijkt wel een eindeloze zoektocht. Mijn collega Elsbeth ergert zich hier ook aan:

Op unsubscribe klikken, en dan op de site moeten inloggen. Onmogelijk! Vooral Amerikaanse partijen hebben hier een handje van.

Je hoort het al. Frustratie alom. Waar marketeers je zo proberen vast te houden, zorgt het er juist voor dat je laatste ervaring met het merk negatief is. En dat is niet handig, voor het geval je op een later moment wel weer geïnteresseerd bent.

7. E-mails met een overdreven dwingende toon

Een e-mail wordt (meestal) niet voor niets verstuurd. De verzender hoopt er iets uit te halen: of dat nou een betere klantrelatie, een reactie of een aankoop is. Volkomen logisch en begrijpelijk, maar soms ligt dit er wel heel dik bovenop. E-mails hebben dan een urgente toon, met zinnen als ‘duizenden gingen je voor, koop dit nú’ of ‘dit product gaat erg snel, rond je bestelling direct af’.

Dit type e-mail speelt erg in op het gevoel van FOMO. Je wordt als het ware een bepaalde richting op geduwd. Het kan natuurlijk het gewenste effect opleveren, maar vaak wordt dit toch ook wel gezien als een echte misser. Zo ook door mijn collega:

Op een rustige zondagochtend een mail sturen, ‘je hebt nog 8 uur om gebruik te maken van deze korting’, is voor mij reden om te unsubscriben. Afgelopen black friday periode 5 keer gedaan.

8. Te veel e-mails op een dag

Je herkent het vast wel: je opent je mailbox en ziet meerdere e-mails van dezelfde afzender. Soms is het een e-mail voor een korting, dan weer over een productupdate, en vervolgens weer een reminder om je kortingscode te gebruiken. Vaak totaal overbodig en alle informatie had prima in een enkele e-mail gepast.

Meerdere mails op een dag ontvangen van dezelfde afzender. De wanhoop…

Ik denk dat het merendeel het met mij eens is dat zo’n overload aan e-mails vaak niet het gewenste resultaat oplevert. Je raakt sneller geïrriteerd, ziet het eerder als spam en de kans dat je doorklikt wordt met elke e-mail kleiner.

9. E-mails met overduidelijke AI-teksten

Veel marketeers maken gebruik van AI bij het schrijven van hun tekst. En dat is op zich geen probleem. Maar als je een e-mail opent, en het overduidelijk geknipt en geplakt is vanuit een AI-tool, gaat de geloofwaardigheid wel gelijk naar beneden. Zo ook volgens een reactie op de oproep in de Frankwatching-community:

Overduidelijk gebruik van AI, bijvoorbeeld als letterlijk elk woord in een titel een hoofdletter heeft o.i.d. Dat geeft je als gebruiker een ‘onbelangrijk’ gevoel.

Als er zo weinig persoonlijke aandacht aan de e-mail is besteed, waarom zouden wij als lezers dan wél de tijd nemen?  AI kan absoluut een geweldige assistent zijn, maar een menselijke touch blijft belangrijk.

Check, check en dubbelcheck

De les die ik hieruit kan trekken: het loont heel erg om altijd iemand te laten meekijken. Een kleine check (en een dubbelcheck) voordat je op ‘verzenden’ klikt, kan al voorkomen dat je in bovenstaand rijtje belandt. Heb jij nog meer voorbeelden van echte e-mailmissers? Deel ze gerust in de comments!

Gelukkig betekenen al deze e-mailmissers natuurlijk niet dat e-mailmarketing gedoemd is te mislukken. Integendeel: een goede e-mail kan nog steeds veel opleveren, zolang je hem met aandacht opstelt.