Contentmarketing begint bij vakmanschap, niet bij een methode

In elk vak bestaan methodes, maar echte professionals laten zich zelden leiden door één methode. Contentmarketing is daarop geen uitzondering. Het vak kent een interessante paradox: hoe meer organisaties volgens dezelfde methode proberen te werken, hoe groter de kans dat hun content op elkaar gaat lijken.

AI-tools, contentkalenders en standaardformats maken het makkelijker dan ooit om content volgens hetzelfde patroon te produceren. Steeds vaker lijkt content daardoor vooral een herhaling van wat al bestaat.

De contentpapegaai en de contentkameleon

In ‘Het geheim van de contentkameleon’ verkent contentstrateeg Koen Janssen waar dat probleem vandaan komt. Het boek is, zoals hij zelf ook aangeeft, een passieproject waarin hij eenentwintig experts uit het vak samenbrengt om hun perspectief op contentmarketing in B2B-organisaties te delen. Het boek stelt niet zozeer de vraag hoe je betere content maakt, maar vooral waarom zoveel content überhaupt wordt geproduceerd.

Om dat gedrag te beschrijven introduceert Janssen een eenvoudige maar krachtige metafoor: de contentpapegaai en de contentkameleon. De papegaai herhaalt wat al bestaat: wat anderen ook doen en wat eerder werkte, en wat dus veilig voelt. De kameleon daarentegen luistert, leert en past zich aan zijn omgeving aan, waardoor hij voortdurend relevant blijft.

Wat kunnen verschillende groepen leren?

Die metafoor roept een bredere vraag op: wat betekent deze manier van kijken naar content voor organisaties in de praktijk? Wat kunnen marketingteams, contentmarketeers en bedrijven die serieuzer met content aan de slag willen hiervan leren?

Wat marketing ervan kan leren

Een van de meest interessante inzichten in het boek is dat goede content zelden alleen binnen de marketingafdeling ontstaat. De beste input komt vaak uit gesprekken met bijvoorbeeld consultants, developers, salesmensen of klanten. Toch functioneren veel marketingteams in de praktijk als een productiefabriek: er móéten blogs, social posts en nieuwsbrieven worden gemaakt. De vraag waarom die content eigenlijk wordt gemaakt, wordt vaak niet eens meer gesteld.

Dat is zelden het gevolg van onwil. In veel B2B-organisaties is marketing immers stap voor stap gegroeid. Marketing kreeg pas later een grotere rol, vaak naast sales en andere operationele taken. Ook veranderde het speelveld de afgelopen vijftien jaar snel. Met de opkomst van online marketing kwamen er steeds meer kanalen en expertises bij. Daardoor verschoof in veel organisaties de aandacht naar dashboards en meetbare resultaten. In zo’n omgeving is het verleidelijk om te blijven herhalen wat eerder werkte en precies daar ontstaat de contentpapegaai waar Janssen voor waarschuwt.

In het boek wordt het perspectief daarom omgedraaid. Content begint niet bij produceren, maar bij luisteren: wat leeft er bij klanten en welke inzichten zijn er al in de organisatie? De rol van marketing verschuift daarmee weer van produceren naar vertalen.

Wat contentmarketeers kunnen leren

Als marketing minder draait om produceren en meer om vertalen, krijgt ook de rol van de contentmarketeer een andere betekenis. Voor contentmarketeers ligt hier misschien wel de belangrijkste les: sterke content ontstaat niet door formats te vullen, maar door inzichten te vertalen die iets nieuws toevoegen.

In een omgeving waar marketing vooral op productie wordt afgerekend, gebeurt vaak het tegenovergestelde. Content wordt geschreven op basis van wat al bestaat en dat is ergens begrijpelijk. Het is gemakkelijker en sneller om bestaande patronen te volgen dan om eerst te onderzoeken wat een organisatie te vertellen heeft.

Daar komt nog iets bij. Een duidelijke visie uitspreken, over waar je als organisatie voor staat en welk verhaal je wil vertellen, vraagt ook lef. Het betekent keuzes maken en soms afwijken van wat anderen doen. In veel organisaties voelt het dus ook veiliger om binnen bestaande formats en onderwerpen te blijven.

Een journalistieke mindset

De bijdragen in het boek laten zien dat sterke content zelden begint bij een format, maar bij expertise. Vanuit verschillende disciplines, van SEO en video tot gedragsinzichten en contentstrategie, laten experts zien hoe praktijkervaring van medewerkers en inzichten uit klantgesprekken de basis vormen voor relevante content.

De rol van de contentmarketeer lijkt daarmee soms meer op die van een journalist: goed voorbereiden, luisteren, doorvragen en inzichten vertalen naar verhalen die iets toevoegen. In zekere zin is het boek daar zelf ook een voorbeeld van. Janssen bundelt gesprekken met eenentwintig experts en laat zo verschillende perspectieven op het vak naast elkaar bestaan. Kleine transparantie: ik lever zelf ook een bijdrage aan het boek, waarin ik mijn visie op journalistieke contentmarketing deel.

Wat organisaties ervan kunnen leren

Als je in dit boek op zoek gaat naar een kant-en-klare methode voor contentmarketing, vind je geen pasklaar antwoord. De verschillende perspectieven laten juist zien dat er niet één manier is om contentmarketing te organiseren. Wat werkt hangt af van de context van een organisatie: de markt waarin je opereert, de mensen in het team, de aanwezige expertise en de kanalen waarop je doelgroep actief is.

Daarin schuilt meteen de paradox van het vak: hoe meer organisaties volgens dezelfde methode proberen te werken, hoe groter de kans dat hun content op elkaar gaat lijken. Het verschil zit uiteindelijk niet in de methode, maar in de manier waarop organisaties met hun eigen expertise omgaan.

Contentmarketing als vak

Aan het einde van het boek ‘Het geheim van de contentkameleon’ klinkt vooral een oproep om bewuster met content om te gaan en actief andere perspectieven op te zoeken. De rode draad is duidelijk: stoppen met herhalen en beginnen met luisteren.

Daar ligt misschien ook een aanvullende les voor organisaties. Veel bedrijven zoeken eerst naar dé methode voor contentmarketing en pas daarna naar mensen die deze methode kunnen uitvoeren. Andere organisaties beginnen juist bij vakmanschap. Zij zoeken mensen die kunnen luisteren en daar verhalen van kunnen maken. Vanuit dat vakmanschap ontstaat vervolgens een aanpak die past bij hun organisatie.

Maar vakmanschap vraagt ook iets van de organisatie zelf. Iemand moet de regie nemen, want zonder eigenaarschap blijft content al snel een verzameling losse initiatieven in plaats van een strategisch proces. Zelf vergelijk ik die rol vaak met die van een hoofdredacteur: iemand die de lijn bewaakt en daardoor ook boven de dagelijkse marketingproductie kan staan.

En precies daar wordt de paradox van het vak zichtbaar: hoe meer organisaties volgens dezelfde methode proberen te werken, hoe meer hun content op elkaar begint te lijken. In elk vak bestaan methodes, maar echte professionals laten zich zelden door één methode leiden. Vakmanschap is het echte geheim van de contentkameleon.