Zero-click marketing: je contentstrategie klopt, je organisatie niet

Marketingteams zijn tegenwoordig vaak gebouwd rond het doel om zoveel mogelijk kliks te genereren. In het klassieke model klikt onze prospect zich door de funnel richting klant worden. Dat klinkt logisch. Jarenlang was dat precies wat we wilden. Campagnes moesten verkeer opleveren, content moest converteren en succes was zichtbaar in dashboards. Content die kliks opleverde telde, de rest niet. We gaven onze teams namen als Growth marketing, of noemden onszelf Growth tribe. Marketing werkt inmiddels anders. Welkom in de wereld van zero-click-marketing. Daarom moet ook de organisatie van onze teams op de schop.

Het beeld van contentconsumptie in 2026 is anders dan twee jaar geleden. Content wordt gelezen zonder dat iemand doorklikt. Ideeën worden gedeeld in Slack, besproken in meetings en opgepikt door AI-antwoorden. Mensen bouwen een beeld van een merk op, lang voordat ze de website bezoeken. Die waardevolle fase missen veel marketeers. Want veel marketingteams zijn nog steeds ingericht op het laatste stukje van die reis: de klik, de lead, de conversie. Terwijl een steeds groter deel van de invloed daarvoor plaatsvindt; buiten het zicht van campagnes en dashboards. Daarmee hebben we ook een organisatieprobleem.

Het probleem is niet je content

De meeste organisaties hebben hun content inmiddels redelijk op orde. Er wordt geschreven, gepost, gepodcast, gewebinard. Er is een kalender, een strategie, een door de huisstijlpolitie bewaakte tone of voice. Tegelijkertijd zien teams dat het verkeer daalt. Campagnes presteren minder overtuigend. We lijken harder te moeten werken voor hetzelfde resultaat.

De reflex is voorspelbaar: meer optimaliseren; meer call-to-actions, meer budget richting performance; AB-testing met nieuwe kleurtjes. Daarmee los je het verkeerde probleem op. Het probleem zit, zoals gezegd, niet in wat je maakt. Het probleem is hoe je het team organiseert.

Wat verandert er in zero-click-marketing?

De meeste marketingteams zijn nog steeds ingericht op campagnes, kanalen en kliks als succesmaatstaf. In een zero-clickwereld werkt dat niet meer. Bij zero-click-marketing verschuift het zwaartepunt van onze activiteiten. Niet de klik is bepalend, maar wat eraan voorafgaat: herkenning doordat je herhaaldelijk zichtbaar bent op voor jouw doelgroep relevante thema’s. Ik schreef eerder al een artikel over deze nieuwe metrics.

Die nieuwe manier van meten wordt niet zichtbaar in een campagne van drie weken. Dat ontstaat door consistent aanwezig te zijn rond onderwerpen die relevant zijn voor je doelgroep. Door iets te zeggen waar mensen op terugkomen. Door herhaaldelijk op te duiken in hun informatieomgeving. Daar gaat het dus mis. Campagnes zijn tijdelijk en kanalen versnipperd. Dashboards zien maar een deel van wat er gebeurt.

Van campagnes naar aanwezigheid

Als je marketing door die bril bekijkt wordt marketing een systeem van continue aanwezigheid. De vraag is: voor wie en waarmee willen we structureel zichtbaar zijn? Welke thema’s willen we claimen? Wat gebeurt er met dit verhaal in de markt? Denk aan de fysieke en mentale beschikbaarheid zoals Byron Sharp die beschreef.

Een ander soort team

Ik zie dat teams zich anders gaan organiseren. Niet per kanaal, maar per onderwerp. Een team specialisten is (samen met de inhoudsexpert uit de business) verantwoordelijk voor één thema. Eén probleem van de klant. Zij zorgen ervoor dat dat onderwerp op diverse manieren en in diverse vormen over een langere periode zichtbaar zijn. Zo bouw je herkenning.

Waarom dit in de praktijk lastig is

Dat we het nog niet allemaal omarmen heeft te maken met aansturing en psychologie. We hebben zelf de top van onze organisatie opgevoed met dashboards. Eindelijk werden (in mijn beleving zo vanaf 2013) marketingresultaten concreet en meetbaar. We rapporteerden keurig de verschillende conversiestappen. We konden zelfs uitrekenen wat een nieuwe klant ons kost en wat die (customer lifetime value) opleverde. Nu lijken we het tegenovergestelde te beweren.

Bovendien geven kliks een heldere verantwoording voor wat we doen. Het kost dit, maar dit levert het op. Het is moeilijk om die oude vertrouwde omgeving te verlaten. Zeker als je een van de eerste bent die dat gaat doen.

Begin klein

Ondanks de gefronste wenkbrauwen bij de directie en het misschien wat oncomfortabele gevoel dat bij verandering komt kijken, is dit wel de weg die we moeten gaan. Je hoeft daarvoor niet meteen je hele marketingteam om te gooien.

Begin klein. Kies één onderwerp dat echt relevant is voor je doelgroep. Iets waar je iets zinnigs over te zeggen hebt. Iets waar je vaker op terug kunt komen. Organiseer daar een team omheen. Niet per kanaal, maar gezamenlijk verantwoordelijk voor dat ene thema. Noem het een pilot. Dat helpt altijd. Laat dat thema tien tot twaalf weken consistent zichtbaar zijn. In artikelen, posts, gesprekken, misschien een podcast. Niet als losse uitingen, maar als één doorlopend verhaal. Waarbij je de content op meerdere manieren en momenten gebruikt. Dus van de opname van de podcast (fotootje op LinkedIn); korte soundbites uit die podcast; een uitgewerkt artikel op basis van die podcast etcetera.

En kijk dan niet alleen naar verkeer naar je website. Kijk naar impressies (dat zijn echt geen vanity metrics). Komen er reacties? Wordt je post gedeeld; opgeslagen. Kijk niet naar likes die zeggen niets.

Kijk naar wat er gebeurt. Het nieuwe denken volgt niet een strakke funnel. Je ziet iets gebeuren rond zo’n thema. Een expert van jouw organisaties wordt spontaan uitgenodigd om te spreken op een seminar, of krijgt een interviewverzoek. Klanten stellen vragen aan hun accountmanager: hoe zit het met… Evalueer de uitkomsten en maak ze in de organisatie zichtbaar.

Voor de duidelijkheid: natuurlijk is er niets mis met performance marketing. Blijf lekker leads inkoppen, maar beperk je niet tot dat ene trucje zoals verschillende organisaties zijn gaan doen.

Het echte probleem

Veel marketingteams denken door de dalende cijfers dat ze een contentprobleem hebben. Dat ze betere posts moeten schrijven. Meer moeten publiceren. Meer tandeloze SEO-teksten moeten laten produceren door AI. Als gezegd is het eenvoudiger. Je contentstrategie klopt.

Je organisatie niet. Ik heb teams gezien die amper nog binding hadden met wat de organisatie deed en alleen maar aan het ‘optimaliseren’ waren. Die tijd is voorbij. We moeten de inhoud weer in. Terug naar de wereld van de klant.

Zero-click-marketing is geen campagne meer

De klassieke funnel suggereert nog steeds dat klanten netjes afdalen van awareness naar aankoop. In werkelijkheid verloopt dat proces rommeliger. Mensen zien iets, onthouden een naam, komen het later opnieuw tegen en nemen pas daarna een beslissing.

Dat proces vraagt een systeem dat dat proces ondersteunt. Dat systeem vraagt om een nieuwe manier van organiseren. Een organisatie rond klantthema’s en een meetsystematiek die misschien minder exact is. Het resultaat is meer impact op langere termijn, omdat je je organisatie wereldberoemd maakt op de thema’s die ertoe doen.