Waarom personalisatie écht werkt: 3 inzichten uit psychologisch onderzoek

Je Spotify-wrapped lijstje, customized Nikes, de lijst Netflix-series die je nog moet bingen… Allemaal voorbeelden van succesvolle personalisatie. Maar zou zoiets ook kunnen voor jouw product? Of is het voorbehouden aan de uitgesproken merken, of de grote merken met bijbehorende budgetten?

Veel marketeers worstelen met personalisatie omdat ze zich niet kunnen voorstellen dat het ooit zou werken voor hun eigen, ‘simpele en alledaagse’ product. Maar gelukkig is daar wetenschappelijk onderzoek, en dat laat toch iets anders zien. Want: personalisatie is geen ‘extra’ laagje op een product, maar juist een manier om beter aan te sluiten op fundamentele menselijke behoeften. Simpel gezegd: dat je als merk laat zien dat jij iemand begrijpt. Denk aan het verminderen van keuzestress, het ervaren van controle en het herkennen van jezelf in een product.

Personalisatie lukt dus ook bij de ‘minder sexy’ producten, mits het inspeelt op onderliggende psychologische mechanismen. In dit artikel noem ik er 3, plus de onderzoeken die dit beschrijven en vertel ik hoe je dit kunt toepassen voor jouw product.

Mechanisme 1: zelfexpressie en identiteit

De jaren 80 zijn helemaal hip en dat is niet voor niets in deze tijden van conformiteit. Veertig jaar geleden draaide het om het individu en om zelfexpressie, sterk beïnvloed door popcultuur (MTV) en technologische innovaties, zoals de PC en de CD. Producten werden een verlengstuk van je identiteit. Denk aan de Nike Air Max, de Sony Walkman en Levi’s 501. Veel wetenschappers deden hier toen onderzoek naar.

Joseph Sirgy bijvoorbeeld beschreef in zijn onderzoek over de self-congruity theory dat consumenten producten en merken positiever beoordelen als ze passen bij wie ze zijn (hun huidige zelfbeeld) én bij wie ze graag willen zijn (hun gewenste zelfbeeld).

Russell Belk bouwde hierop voort met het concept van het extended self, waarin hij benadrukt dat consumenten bezittingen zien als een verlengstuk van de identiteit en zo de ervaring van het product of merk beïnvloeden.

Samen vormen deze theorieën de basis voor de latere onderzoeken waarin wordt aangetoond dat zelfs kleine personalisaties (zoals je voorkeuren opslaan of je instellingen aanpassen) een product aantrekkelijker en relevanter kunnen maken: omdat gebruikers zichzelf er al iets beter in herkennen (Escalas & Bettman, 2005; Oyserman, 2009).

Waar kun je aan denken?

• Communicatie die wordt afgestemd op voorkeuren of gedrag.
• Stëlz plaatste een interactieve AI Agent op Instagram waarmee fans hun eigen smaak konden bedenken en een ‘gepersonaliseerd blikje’ kregen toegestuurd. Binnen 24 uur haalde de campagne meer dan 1,5 miljoen views, tienduizenden mensen gebruikten de tool en er werden tienduizenden DM’s met gepersonaliseerde afbeeldingen verstuurd.
• Een product waarbij keuzes mogelijk zijn in bijvoorbeeld kleur of instellingen, denk aan de customized schoenen van Nike.
• Tikkie maakt gebruik van gepersonaliseerde Tikkies, wat zorgt voor een persoonlijke touch in financiële transacties.

Maar pas op: soms lijkt iets op personalisatie, maar is het stiekem toch niet: bijvoorbeeld enkel een naam in de e-mail, of een standaardaanbeveling zonder een duidelijk link naar persoonlijke voorkeuren:

• Een naam in een e-mail: ‘Beste Elsbeth’.
• ‘Deze content is misschien ook interessant voor jou’.
• Een verjaardagskorting.

Dit zijn meer automatiseringen en voelen niet als personalisatie.

Mechanisme 2: controle en keuzestress

Ook in de jaren 80; de introductie van de zelfdeterminatietheorie. Edward Deci en Richard Ryan toonden in hun boek Intrinsic motivation and self-determination in human behavior aan dat mensen meer tevredenheid en betrokkenheid tonen wanneer ze het gevoel hebben dat ze controle hebben over hun keuzes.

Klinkt logisch, maar wat Deci & Ryan lieten zien is dat autonomie niet zomaar leuk is, maar een fundamentele driver van (intrinsieke) motivatie. Zelfs kleine verschillen in keuzevrijheid hebben al effect, wat het een krachtige basis maakt voor personalisatie, ook bij eenvoudige producten.

Te veel opties kunnen weer verlammend werken. Sheena Iyengar & Mark Lepper (2000) toonden dit aan met een lekker concreet keuzestress-experiment in een supermarkt, waar ze experimenteerden met een kraam vol potjes jam. In het ene geval boden ze heel veel smaken aan, in het andere juist weinig. Wat bleek: de kraam met veel potjes trok meer aandacht, maar leidde tot veel minder aankopen |(3 procent) dan bij de kraam met het kleinere aanbod (30 procent). Bovendien waren mensen achteraf minder tevreden met hun keuze als ze uit veel opties hadden gekozen.

De bekende wetenschapper Daniel Kahneman (2011) verklaart dit effect in zijn boek Thinking, Fast & Slow, door te laten zien wat er in het hoofd gebeurt: hoe meer opties, hoe meer informatie mensen moeten verwerken en afwegen, wat beslissingen vertraagt en zwaarder maakt.

Waar kun je aan denken?

Personalisatie werkt dus als het keuzes makkelijker en relevanter maakt. Denk concreet aan:

• Netflix of andere videoplatformen die de keuze voor jou maken op basis van je kijkgeschiedenis, met een beperkt en relevant aanbod.
• Spotify afspeellijsten zoals Discover Weekly of Daily Mix, helemaal afgestemd op jouw smaakprofiel.
• Webshops die filters toepassen om snel relevante producten te tonen, bijvoorbeeld op basis van eerdere aankopen. Ongeveer 35% van de omzet van Amazon wordt gegenereerd door dit soort productaanbevelingen.

Maar personalisatie kan ook doorslaan en hierdoor irritatie (retargeting op een product dat je al gekocht hebt), privacyinbreuk of ‘filterbubbels’ veroorzaken. En als het technisch niet goed gaat in de automatisering (Hey {First_Name}”), komt dat behoorlijk onpersoonlijk over.

Mechanisme 3: sociale invloed en groepsidentiteit

Veel onderzoeken geven aan dat mensen hun keuzes en voorkeuren sterk afstemmen op wat er in hun sociale omgeving gebeurt. Na de Tweede Wereldoorlog is er bijvoorbeeld veel onderzoek gedaan naar conformiteit en groepsgedrag. Psychologen wilden weten waarom ‘gewone’ mensen tot extreme daden konden komen, onder andere door sociale druk. Zo liet Stanley Schachter in 1951 zien dat afwijkend gedrag vaak wordt gecorrigeerd door groepsdruk: groepen willen uniformiteit.

En de kernuitkomst van Solomon Asch’s onderzoek (1955) is dat mensen geneigd zijn hun eigen waarneming te negeren en zich aan te passen aan een groepsmeerderheid, ook als die groep het onjuist heeft. Omdat ze twijfelen aan zichzelf, of omdat ze niet buiten de groep willen vallen.

Deze twee onderzoekers keken nog niet echt naar de link met consumentisme. Sidney Levy legde daarvoor in 1959 de basis met zijn invloedrijke “Symbols for Sale”. Hij stelde dat consumenten producten niet alleen kopen om hun functionele eigenschappen, maar om de symbolische betekenis en sociale identiteit die ze uitstralen.

Henri Tajfel en John Turner (1979) keken naar de sociale identiteitstheorie: een persoon kan zich verschillend gedragen, afhankelijk van de groep waarin hij zich bevindt. Denk aan een sportteam, de schoolklas, familie in een ander land. En dat heeft invloed op de producten die worden gebruikt om bij een groep te horen, of juist om zich af te zetten tegen anderen.

Robert Cialdini & Noah Goldstein (2004) tenslotte laten in hun onderzoek Social Influence: Compliance and Conformity zien dat sociale normen en het gedrag van anderen leiden tot hogere acceptatie en motivatie om producten of diensten te gebruiken. Ze beschrijven drie doelen waarom mensen zich laten beïnvloeden door anderen:

• Om de juiste keuze te maken (sociale bewijskracht).
• Om sociale relaties te beheren (sociale goedkeuring).
• Om het zelfconcept te beheren (handelen in lijn met de eigen sociale identiteit).

Waar kun je aan denken?

Personalisatie kan in deze gevallen effectief zijn als het sociale context of relevantie laat zien. Denk concreet aan:

• Spotify: afspeellijsten tonen wat vrienden of vergelijkbare luisteraars populair vinden.
• Strava of andere fitness-apps: ranglijsten en challenges met je netwerk delen, stimuleert deelname.
• E-commerce-aanbevelingen gekoppeld aan een relevante groep, zoals “mensen in jouw omgeving” of “mensen zoals jij kochten ook…” Amazon is meester in het gebruik van de zin “Customers who bought this item also bought…”.

Maar pas op: een generieke “anderen kochten ook…” zonder duidelijke sociale context (en zonder dat je hierbij echt relevante producten toont) voelt niet als echte sociale personalisatie en heeft dus weinig effect.