Wil je duurzaam gedrag stimuleren? Hou op over de planeet

Bedrijven en overheden investeren volop in duurzaamheid en communiceren honderduit over CO₂-reductie, circulariteit, inclusiviteit en maatschappelijke impact. De boodschappen zijn er. De budgetten zijn er. En toch verandert het gedrag van de meeste mensen maar mondjesmaat. Waarom lukt het zo slecht om mensen écht in beweging te krijgen?

Het antwoord ligt in de intention-behaviour gap. De meeste Nederlanders zeggen duurzaamheid belangrijk te vinden. Ze willen best anders consumeren, maar tussen die intentie en het gedrag op de kassabon zit een hardnekkige afstand. Die kloof wordt vaak weggezet als onwil, of als gemakzucht. Volgens ons is dat niet het hele verhaal.

Als je mensen in beweging wil krijgen, moet je ze in hun hart raken. Klinkt logisch. Maar dan moet je wel weten waar dat hart vol van is.

De campagne die de verkeerde mensen raakt

Kijk eens naar de manier waarop we al jaren over duurzaamheid communiceren. Overheidscampagnes hameren op gedragsverandering met ‘Iedereen doet wat’ en ‘Zet ook de knop om’. Daaromheen een waaier aan nudges: subsidies, een vliegtaks, een verbod op gratis plastic tasjes, tips tegen voedselverspilling. Bijna al die communicatie vertrekt vanuit dezelfde boodschap: we moeten samen verantwoordelijkheid nemen voor de planeet.

Dat appel op collectieve verantwoordelijkheid lijkt vanzelfsprekend. Maar het werkt selectief, en daar zit het probleem. Een moreel appel op het redden van de planeet activeert vooral de waarden van mensen die klimaat en milieu sowieso al belangrijk vinden. Precies die mensen gedragen zich al duurzaam. Voor wie duurzaamheid vanuit andere waarden benadert, raakt de boodschap een snaar die er niet is – en dus blijft het gedrag uit. Je zet je budget dus in op het deel van de markt waar de minste winst valt te halen.

Bestaat dé duurzame consument eigenlijk wel?

Om te begrijpen waarom het gedrag van zo veel mensen niet verandert, deden we de afgelopen jaren onderzoek en stelden we onszelf een fundamentele vraag: bestaat dé duurzame consument eigenlijk wel? We onderzochten welke waarden en motivaties er werkelijk achter duurzame keuzes schuilgaan. Dat deden we in twee stappen:

1. Eerst een expertpanel van vijftien specialisten;
2. Daarna een vragenlijstonderzoek onder ruim 1.500 consumenten in het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten.

De belangrijkste uitkomst (je raadt het al): dé duurzame consument bestaat niet. Achter gedrag dat van buiten identiek lijkt, gaan totaal verschillende drijfveren schuil. Die inzichten brachten we samen in het Green Value Compass.

Dat model staat niet op zichzelf – het bouwt voort op het Value Compass, een gevestigde psychologische kaart van menselijke waarden die marketeers al langer gebruiken om merkpositionering te onderbouwen. Wij hebben die kaart toegespitst op duurzaamheid. Uit de data komen drie waardenpatronen naar voren:

1. Zorg voor planeet en samenleving

Voor deze groep draait duurzaamheid om het grotere geheel: klimaatactie, ecologie, sociale rechtvaardigheid, de
bescherming van toekomstige generaties. De leidende vraag is: doe ik het juiste voor de wereld? En bij een aankoop: doet dít bedrijf het juiste voor de wereld? Dit is de klassieke doelgroep van duurzaamheidscommunicatie – en meteen de enige die zich er echt door aangesproken voelt.

2. Zorg voor elkaar

Een tweede groep benadert duurzaamheid niet vanuit activisme, maar vanuit betrouwbaar en goed handelen. Waarden als eerlijkheid, integriteit, compassie, veiligheid en verantwoordelijkheid staan voorop. De vraag is hier: ben ik een goed en betrouwbaar mens? En richting een merk: is dit een eerlijk bedrijf dat het beste met mij voorheeft?

3. Persoonlijke groei

Een derde groep koppelt duurzaamheid aan de eigen ontwikkeling en identiteit: innovatie, ambitie, creativiteit, zingeving, ondernemerschap. Duurzaamheid wordt een manier om te groeien en betekenis te geven aan het eigen leven. Wij noemen dit people, planet and me. De vraag is niet alleen ‘doe ik het goed’, maar ‘wie wil ik worden en hoe helpt duurzaamheid me daarbij?’

Drie groepen, drie boodschappen

Juist bij die tweede en derde groep valt de winst te halen. Niet omdat ze tegen duurzaamheid zijn, maar omdat ze er door een andere bril naar kijken. Eén boodschap voor iedereen schiet daar per definitie tekort. Hoe het wél kan, in drie voorbeelden.

Neem de groep die duurzaamheid koppelt aan persoonlijke groei. Denk aan Tesla. Het merk brak door met elektrische auto die het niet profileerde als de braafste keuze, maar als symbool van innovatie, vooruitgang en persoonlijke ambitie. Zo boorde het een doelgroep aan die met een klassieke milieuboodschap buiten bereik was gebleven.

Dezelfde logica werkt voor zonnepanelen: verkoop ze niet als offer voor de planeet, maar als grip op je eigen energierekening, slimme technologie en onafhankelijkheid, zoals Zonneplan slim doet. De groep van zorg voor elkaar haak je aan op eerlijkheid en betrouwbaarheid.

Fairphone doet dit goed. Eerlijke, transparante toeleveringsketen; de verantwoordelijkheid staat centraal. De modulaire telefoon is geen technisch snufje, het is een toonbeeld van positieve impact op mens en milieu, door het gebruik van gerecyclede materialen.

En de klassieke groep – zorg voor de planeet? Voor de koplopers werkt het collectieve appel juist wél, mits het concreet en handelingsgericht is. Een meetbaar, gezamenlijk doel doet hier meer dan de zoveelste algemene oproep om de knop om te zetten. Too Good to Go spreekt deze doelgroep effectief aan. Ze zijn handelingsgericht “samen tegen voedselverspilling” met een teller van geredde maaltijden. Jouw gedrag heeft meetbare impact… Precies wat deze groep activeert.

Overigens speelt ook taal een belangrijke rol in duurzame communicatie. In ons onderzoek gaf een opvallend deel van de respondenten aan niet eens te weten wat ‘circulariteit’ betekent. We gebruiken termen die voor onszelf glashelder zijn, maar die de mensen die we willen bereiken niet raken – of zelfs afstoten.

Van overtuigen naar aansluiten

Een gedifferentieerde aanpak vraagt om onderzoek en creativiteit, en dus om een grotere investering vooraf. Op de korte termijn is dat duurder, ja. Op de lange termijn levert het meer op, want budget besteden aan wie al overtuigd is, is simpelweg weggegooid geld.

De echte vraag is daarom niet hoe we mensen kunnen overtuigen van duurzaamheid. De vraag is hoe duurzaamheid kan aansluiten bij wat mensen tóch al belangrijk vinden. Pas dan ontstaat gedrag dat verder gaat dan goede intenties.

Erik Kostelijk en Alexandra Benitez Burgos zijn docent-onderzoeker bij de Amsterdam School of International Business (AMSIB), onderdeel van de Hogeschool van Amsterdam. Het Green Value Compass komt voort uit hun onderzoek naar duurzame marketing.