Denk je dat je positionering helder is? Doe de managementtest

“We moeten onze positionering aanscherpen.” Ik heb die zin in drie decennia enterprise software vaker gehoord dan ik kan tellen. Meestal valt hij wanneer groei achterblijft, deals langer duren, prospects andere vragen stellen dan verwacht of het bedrijf wordt vergeleken met partijen die het management zelf nauwelijks als concurrent beschouwt. Vrijwel altijd volgt dezelfde reactie. De website moet beter. De pitch moet scherper. Marketing moet meer bereik creëren en sales moet het verhaal consistenter vertellen. Dat zijn begrijpelijke stappen. Toch stel ik in zulke situaties eerst een andere vraag.

Tijdens een strategiesessie vroeg ik de leden van een managementteam ieder afzonderlijk om zonder overleg in een zin op te schrijven wat voor bedrijf zij dachten te leiden. Niet wat er op de website stond en ook niet wat in de presentatie was afgesproken. Gewoon hun eigen antwoord.

De CEO zag een AI-platform, sales sprak over bedrijfssoftware, marketing legde de nadruk op digitale transformatie en productontwikkeling had het over data en technologie. Een ander teamlid beschreef vooral het governanceprobleem dat klanten ermee konden oplossen.

Iedereen gaf een verdedigbaar antwoord. Toch beschreef bijna niemand hetzelfde bedrijf. Als het management intern al verschillende bedrijven ziet, hoe moet de markt dan een helder beeld vormen?

De klant probeert niet te begrijpen wie jij bent

Een klant zoekt niet naar de perfecte definitie van jullie bedrijf. Die probeert te begrijpen welk probleem jullie oplossen, waarom dat probleem aandacht verdient en welk alternatief geloofwaardig is. Dat perspectief is belangrijk, omdat klanten de strategie, roadmap en interne discussies niet kennen. Zij zien losse signalen:

• de website
• het eerste gesprek
• een demo
• een klantverhaal
• een LinkedIn-post
• een partner
• een presentatie

Uit die signalen ontstaat een marktbeeld. Dat beeld wordt niet bepaald door wat het management bedoelt, maar door wat de markt denkt te begrijpen.

Onderzoek naar brand alignment (merkconsistentie) in b2b-markten maakt precies dat onderscheid tussen de identiteit die een bedrijf wil uitdragen en het beeld dat klanten daarvan vormen. Een studie naar b2b-brand alignment beschrijft het imago van een merk als de samenhangende stukjes informatie die in het hoofd van klanten de perceptie van een merk vormen. Hoe beter interne identiteit, communicatie en klantperceptie op elkaar aansluiten, hoe kleiner de kans dat de markt zelf de ontbrekende samenhang moet invullen.

Waarom interne beelden uit elkaar gaan lopen

Verschillende beelden ontstaan meestal niet doordat een managementteam onzorgvuldig is. Ze ontstaan doordat het bedrijf verandert.

Snelle groei brengt nieuwe mensen binnen die het bedrijf in een andere fase leren kennen:

• Productuitbreiding voegt nieuwe use cases, kopers en concurrenten toe.
• Internationale expansie dwingt om het verhaal aan te passen aan lokale markten.
• Overnames voegen nieuwe proposities en taal toe.

En verschillende afdelingen sturen op verschillende KPI’s:

• De afdeling productontwikkeling kijkt naar gebruik.
• Sales kijkt naar deals.
• Marketing kijkt naar bereik.
• Finance kijkt naar rendement.

Zolang de groei doorzet, blijft die verscheidenheid vaak onzichtbaar. Pas wanneer deals vertragen, pricing onder druk komt of klanten steeds opnieuw vragen wat het bedrijf precies doet, wordt duidelijk dat verschillende teams vanuit verschillende basisbeelden werken.

Los van elkaar lijken dit marketing-, sales- of productproblemen. Samen wijzen ze op iets fundamentelers: de organisatie zendt meerdere betekenissen uit en de markt moet zelf bepalen welke daarvan kloppen.

De omslag gebeurde niet vanzelf

Zoals ook te lezen in dit artikel, heb ik in mijn loopbaan meerdere bedrijven een bredere marktpositie zien opbouwen. Die verandering kwam niet tot stand door alleen een nieuwe formulering te kiezen. Er gingen bewuste strategische keuzes aan vooraf.

Bij Mercury Interactive werd het gesprek verbreed van afzonderlijke testtools naar Business Technology Optimization (BTO). HP beschreef de overname van Mercury later expliciet als de basis voor een nieuwe organisatie gericht op BTO. HP’s eigen bedrijfsgeschiedenis bevestigt die keuze.

Bij ServiceNow zat achter de eerste IT Service Management-toepassingen vanaf het begin een breder platformidee. De onderneming breidde producten, use cases en taal stap voor stap uit naar workflows buiten IT. ServiceNow beschrijft zelf hoe de platformvisie naast de ITSM-marktbenadering bleef bestaan en verder evolueerde.

Snowflake bouwde niet alleen een datawarehouse in de cloud, maar ontwikkelde bewust een breder dataplatform met data sharing, samenwerking, applicaties en later AI. Snowflake beschrijft die ontwikkeling zelf als de uitbreiding van reporting en analytics naar een veel bredere platformrol.

In al deze gevallen veranderde de marktperceptie omdat meerdere keuzes dezelfde richting op wezen: productontwikkeling, categorie-taal, klantcases, partnerverhaal en commerciële focus. De markt ging het bedrijf anders begrijpen omdat het bedrijf consequenter liet zien welk groter probleem het wilde oplossen.

Mijn ervaring komt uit enterprise software, maar het mechanisme geldt breder voor complexe b2b-bedrijven. Zodra verschillende teams andere problemen, kopers of uitkomsten centraal stellen, ontstaat buiten de organisatie hetzelfde effect: klanten krijgen meerdere versies van hetzelfde bedrijf te zien.

Een eenvoudige test en 4 vervolgstappen

Vraag tijdens de volgende managementmeeting ieder teamlid afzonderlijk om deze zin af te maken:

“Wij zijn een bedrijf dat…”

Laat iedereen een antwoord opschrijven, zonder overleg of voorbereiding, en lees de antwoorden daarna hardop. Het doel is niet om direct de perfecte formulering te vinden. Het doel is om zichtbaar te maken waar de beelden uiteenlopen.

Als de verschillen groot zijn, zet dan vier vervolgstappen:

1. Cluster de verschillen. Welke antwoorden gaan vooral over product, welke over probleem, welke over koper en welke over bedrijfsambitie?
2. Haal externe taal op. Vraag klanten, verloren prospects, partners en investeerders hoe zij het bedrijf in hun eigen woorden beschrijven. Vraag niet of zij het verhaal begrijpen; laat hen het doorvertellen.
3. Kies het primaire probleem. Bepaal welk probleem het bedrijf als eerste wil claimen en welke koper dat probleem urgent genoeg vindt om te handelen.
4. Toets alle signalen. Controleer website, salesgesprekken, klantcases, productverhaal en investeerderspresentatie op hetzelfde basisbeeld.

Pas daarna heeft het zin om de website, pitch of campagne aan te passen. Anders wordt de bestaande onduidelijkheid alleen consequenter verspreid.

Eerst hetzelfde bedrijf zien

Bedrijven investeren veel tijd en geld in de vraag hoe zij hun verhaal beter kunnen vertellen. Mijn ervaring is dat daar een vraag aan voorafgaat, namelijk: Zien wij intern eigenlijk wel hetzelfde bedrijf?

Zolang het antwoord daarop onduidelijk is, vult de markt de ontbrekende samenhang zelf in. Niet op basis van de strategie, maar op basis van de signalen die toevallig zichtbaar zijn.

Doe de oefening deze week eens met het managementteam. Niet om direct consensus af te dwingen, maar om te ontdekken welke versie van het bedrijf klanten op dit moment waarschijnlijk te zien krijgen.

Welke versie van jullie bedrijf zou de markt op dit moment doorvertellen?