Je wil authentieker communiceren? Als je die vraag stelt sla je een stap over

Authenticiteit staat inmiddels in ongeveer ieder marketingplan. Organisaties willen authentieker communiceren, meer echte mensen laten zien en een menselijkere tone of voice ontwikkelen. Medewerkers worden naar voren geschoven, behind the scenes-content doet het goed en merken proberen vooral niet te glad over te komen. Nu AI steeds meer onderdeel wordt van marketing, lijkt die behoefte aan echtheid (terecht) alleen maar groter te worden.

Daar is op zichzelf weinig mis mee. Toch denk ik dat we authenticiteit daarmee te makkelijk tot een communicatievraagstuk hebben gemaakt. Want een organisatie kan ontzettend menselijk communiceren en tegelijkertijd behoorlijk onpersoonlijk georganiseerd zijn. Je kunt vertellen dat je eigenzinnig bent, terwijl iedere marketingbeslissing wordt getoetst aan wat de concurrent doet. Je kunt medewerkers uitgebreid op je werken-bij-pagina zetten, terwijl ze intern nauwelijks worden betrokken bij belangrijke beslissingen.

Dan communiceer je misschien authentiek. Je bent het alleen niet.

Dat verschil vind ik steeds interessanter, omdat het raakt aan iets wat we in marketing gemakkelijk vergeten: een merk begint niet bij wat je vertelt. Het begint bij wat er daadwerkelijk gebeurt.

Intern beginnen = extern winnen

Bij Brand Key Sessies en positioneringstrajecten stellen we organisaties allerlei vragen. Waar staan jullie voor? Waarom bestaan jullie? Waar zijn jullie trots op? Wat maakt jullie anders dan de rest van de markt? Wat moeten klanten over vijf jaar nog steeds over jullie zeggen?

Dat levert goede gesprekken op. Persoonlijk, ondernemend, deskundig, vooruitstrevend, betrokken, nuchter, eigenwijs. De woorden komen vanzelf.

Interessanter vind ik het worden wanneer je vraagt hoe zo’n woord er in de dagelijkse praktijk uitziet. Wat betekent ‘persoonlijk’ als een klant belt? Wat betekent ‘ondernemend’ als een medewerker een idee heeft dat buiten de bestaande kaders valt? Waar blijkt ‘eigenzinnigheid’ uit als er een campagnevoorstel op tafel ligt dat duidelijk afwijkt van wat gebruikelijk is in de branche? En misschien wel de belangrijkste vraag: wanneer heeft een van die overtuigingen voor het laatst iets gekost? Tijd, geld, gemak, efficiency, een mogelijke klant of een stevige interne discussie.

Dan wordt het vaak moeilijker.

Een merkwaarde opschrijven is eenvoudig. Ernaar handelen vraagt iets anders. Voor mij ontstaat authenticiteit pas wanneer drie dingen met elkaar kloppen: wie je bent, wat je doet en wat je zegt. Communicatie staat daarin bewust als laatste. Dat maakt authenticiteit iets anders dan consistentie of geloofwaardigheid. Consistentie betekent dat mensen een merk op verschillende momenten en kanalen herkennen. Geloofwaardigheid betekent dat een verhaal aannemelijk en betrouwbaar overkomt. Authenticiteit vraagt dat dit verhaal daadwerkelijk voortkomt uit de identiteit en het gedrag van de organisatie.

Een merk kan dus heel consistent en geloofwaardig communiceren, terwijl de dagelijkse werkelijkheid iets anders laat zien.

De authenticiteitskloof

Tussen identiteit, gedrag en communicatie kan behoorlijk wat ruimte ontstaan. Een organisatie ziet zichzelf bijvoorbeeld als persoonlijk en betrokken. Marketing vertaalt dat keurig naar warme fotografie en persoonlijke verhalen. Ondertussen bestaat het grootste deel van de klantreis uit formulieren, automatische mails en keuzemenu’s.

Of een bedrijf noemt zichzelf innovatief. Op de website staan woorden als vooruitgang, pionieren en verandering, terwijl nieuwe ideeën intern zoveel goedkeuringsrondes door moeten dat uiteindelijk vooral het bekende overblijft. Hetzelfde gebeurt bij employer branding. De arbeidsmarktcommunicatie belooft vrijheid, ontwikkeling en ondernemerschap. Een nieuwe medewerker ontdekt vervolgens dat voor iedere afwijkende keuze eerst toestemming nodig is. Hoe groter het verschil tussen het verhaal en de ervaring, hoe groter wat ik de authenticiteitskloof zou noemen.

Daar kan marketing uiteindelijk maar beperkt iets aan veranderen. Sterker nog: hoe beter je een belofte verkoopt, hoe groter de teleurstelling wanneer die in de praktijk niet blijkt te kloppen. Een fantastische campagne kan een matige werkelijkheid niet repareren. Hij kan het verschil juist extra zichtbaar maken.

Marketing kan alleen uitvergroten wat er is

Een scherpe positionering kan op papier fantastisch zijn. Als de organisatie vervolgens niet bereid is de keuzes te maken die daarbij horen, blijft het vooral een goed document. Tijdens een strategisch traject wordt bijvoorbeeld uitgesproken dat een merk brutaler mag worden. Meer karakter, minder braaf en minder zoals de rest van de markt. Iedereen is enthousiast zolang het nog over strategie gaat.

Dan komt de creatieve vertaling en wordt het concreet. En daarmee spannend. Misschien moet het toch iets veiliger. Moeten we niet duidelijker uitleggen wat we precies doen? Begrijpt iedereen de boodschap wel? Kunnen we niet het beste van twee richtingen combineren? Na een paar rondes zijn precies de elementen die het merk herkenbaar hadden kunnen maken vaak verdwenen. Wat overblijft is professioneel, degelijk en breed acceptabel. Iedereen kan ermee leven.

En dus lijkt het regelmatig verdacht veel op alles wat er al was. Iedereen wil onderscheidend zijn, zolang het onderscheid niet schuurt. Het probleem zit dan niet noodzakelijk in de strategie of creatie. Het zit in de bereidheid om de consequenties van die strategie te accepteren.

Wie kiest, sluit ook iets uit

Een scherpe positionering betekent niet alleen dat je ergens voor kiest. Er valt ook iets af. Als je voor iedereen relevant probeert te blijven, wordt het moeilijk om voor iemand echt interessant te zijn. Bij authenticiteit werkt dat precies hetzelfde.

Een organisatie die persoonlijk contact echt belangrijk vindt, moet misschien accepteren dat niet ieder klantcontact maximaal efficiënt kan worden ingericht. Een merk dat kwaliteit boven alles stelt, kan niet iedere beslissing door de laagste prijs laten bepalen. Een werkgever die vrijheid belangrijk vindt, moet medewerkers ook ruimte geven wanneer zij een andere keuze maken dan de leiding zelf zou hebben gemaakt.

En een organisatie die zegt eigenzinnig te willen zijn, moet ermee kunnen leven dat niet iedereen enthousiast wordt van een campagne. Daar begint authenticiteit voor mij. Er moet ergens iets op het spel staan. Als een waarde nooit invloed heeft op een beslissing, is het waarschijnlijk geen waarde maar een tekst.

Een sterk voorbeeld is Dille & Kamille. Onder de noemer Green Friday sluit het bedrijf op Black Friday alle winkels en webshops, juist op een dag waarop de retailsector consumenten probeert te verleiden tot extra aankopen. De aandacht verschuift die dag bewust van kopen en consumeren naar zaaien, vergroenen en activiteiten in de natuur. Daarmee communiceert het merk niet alleen dat het bewust leven belangrijk vindt en zich tegen overconsumptie uitspreekt, maar accepteert het ook de commerciële gevolgen van die overtuiging. Je kunt van die keuze vinden wat je wilt, maar doordat het merk op zo’n verkoopdag omzet laat liggen, wordt de overtuiging zichtbaar in gedrag.

Een merk is groter dan marketing

Merkstrategie uitsluitend als marketingdiscipline bekijken vind ik steeds lastiger. Een merk wordt namelijk op veel meer plekken gevormd. Bij sales, recruitment en productontwikkeling. In de manier waarop de telefoon wordt opgenomen, in een offerte, bij een klacht en in hoe een organisatie met medewerkers omgaat. Marketing heeft daar lang niet overal directe controle over, maar al die momenten bepalen samen wel hoe het merk wordt ervaren.

Tegelijkertijd werken interne marketeers, bureaus, specialisten en AI-tools allemaal aan een deel van het geheel. De interessantere vraag is wie bewaakt of al die inspanningen uiteindelijk nog steeds hetzelfde merk bouwen. Daarom wordt de koers belangrijker: bepalen waar je wel en niet aan meedoet en zorgen dat verschillende kanalen samen iets opbouwen.

Dat betekent niet dat alles identiek moet zijn. Een social video mag anders voelen dan een jaarverslag. Belangrijker is dat je overal dezelfde organisatie herkent: in de keuzes, de toon, het gedrag en in wat zij wel of juist niet belooft.

Vaak hoef je een merkverhaal helemaal niet te verzinnen

Een van de interessantste momenten in strategische trajecten vind ik wanneer iemand terloops iets vertelt dat binnen de eigen organisatie volkomen normaal lijkt. Waarom het bedrijf jaren geleden een bepaalde keuze heeft gemaakt. Waarom medewerkers iets net anders doen dan gebruikelijk. Of waarom een klant blijft. Dat zijn vaak interessantere bouwstenen voor een merk dan de abstracte waarden bovenaan een marketingplan. Het verhaal bestaat vaak al. De opdracht is te onderzoeken wat werkelijk eigen, relevant en onderscheidend is en daarna pas te bepalen hoe je het vertelt.

Authentiek hoeft niet ongepolijst te zijn

Authenticiteit wordt ondertussen regelmatig gelijkgesteld aan spontaan, ongefilterd en menselijk geproduceerd. Een filmpje met een telefoon voelt dan automatisch authentieker dan een professionele commercial. Daar geloof ik weinig van. Een zorgvuldig geregisseerde merkcampagne kan ontzettend authentiek zijn. Een gelikte commercial ook. Andersom kan een spontane selfie-video volledig gespeeld en berekend zijn. Echtheid en kwaliteit zijn geen tegenpolen. De vorm bepaalt niet of iets authentiek is. De vraag is of wat je laat zien overeenkomt met de organisatie die erachter zit.

Misschien stellen we de verkeerde vraag

We vragen regelmatig hoe een merk authentieker kan communiceren. Misschien begint die vraag simpelweg een stap te laat. Interessanter is: Wat zouden we binnen onze organisatie anders moeten doen als we onze merkbelofte daadwerkelijk serieus nemen?

Als een merkbelofte zichtbaar is in gedrag en besluiten, hoeft een organisatie haar in communicatie minder hard uit te leggen. Juist daar ligt de waarde van marketing: in creativiteit, scherpe keuzes en regie. Authenticiteit hoort daarbij niet thuis als tone of voice of contenttrend, maar als resultaat van hoe een organisatie besluit te zijn. Je kunt uiteindelijk alles opschrijven: persoonlijk, vernieuwend, betrokken, eigenzinnig, menselijk. De interessantere vraag is wat je bereid bent ervoor te doen.

Authenticiteit zonder consequenties is gewoon communicatie.