De digital native wordt volwassen: jongeren zijn kritischer op hun digitale leven

3,9 uur. Zoveel tijd brengen Nederlandse jongeren gemiddeld per dag door op social media. En bijna vier op de tien van hen denken tegelijkertijd: misschien had social media beter nooit uitgevonden kunnen worden. Dat klinkt behoorlijk tegenstrijdig. Maar misschien is het dat helemaal niet.

Het Grote Jongerenonderzoek van Mediahuis Nederland en MediaTest, onder 2.608 jongeren van 15 tot 35 jaar, laat namelijk niet zozeer een generatie zien die afscheid neemt van digitaal. Wel een generatie die kritischer kijkt naar de rol die technologie in haar leven speelt.

Geen zorgen 😉, ze zitten nog steeds uren op Instagram en TikTok, maar ze proberen hun schermtijd wel te beperken. Ze halen het nieuws van social media, maar betalen vaker voor journalistiek. En ze gebruiken volop AI, terwijl de zorgen over de gevolgen ervan voor hun toekomstige baan toenemen.

Is de digital native volwassen aan het worden?

1. Van gedachteloos scrollen naar bewuster begrenzen

Laten we beginnen bij social media. Jongeren besteden er dus gemiddeld 3,9 uur per dag aan en zitten dagelijks ruim vijf uur op hun telefoon. Bijna twee derde vindt zelf dat dit te veel is. Dat betekent overigens niet dat Instagram en TikTok massaal worden verwijderd. TikTok groeit juist verder door en wordt inmiddels door 62% van de jongeren gebruikt. Instagram is nog altijd het grootste platform, al zien we daar voor het eerst in jaren een daling. Ik vind het juist daarom nog interessanter wat er rondom dat gebruik gebeurt.

Maar liefst 86% van de jongeren onderneemt actie om minder tijd online te besteden. Dit doen ze door bijvoorbeeld notificaties uit te zetten of tijdslimieten in te stellen. Meer dan een derde (!) zegt zich na socialmedia-gebruik weleens verdrietig, onzeker of somber te voelen. Wellicht herken je dit zelf ook wel? Ik herken het stukje over minder tijd online willen besteden in ieder geval wel in mijn eigen omgeving. Vrienden van mij, zij zijn grofweg tussen de 25 en 30 jaar oud, zetten notificaties uit, verwijderen apps, zetten een tijdslot op apps of spreken met zichzelf af dat de telefoon ’s avonds niet mee de slaapkamer in gaat. Niet omdat ze tegen social media zijn, maar omdat ze merken hoeveel aandacht het opeist.

En dan is er die opvallende 39% die vindt dat social media misschien beter nooit uitgevonden had kunnen worden. Het lijkt erop dat jongeren niet zozeer afscheid willen nemen van social media, maar wel opnieuw de voorwaarden bepalen waaronder ze het willen gebruiken.Voor merken is dat een belangrijk onderscheid. Je doelgroep is nog steeds aanwezig, maar dat betekent niet automatisch dat iedere minuut aandacht ook als waardevol wordt ervaren.

2. Van alles gratis naar betalen voor vertrouwen

Een vergelijkbare ontwikkeling zien we bij nieuws. Voor 42% van de jongeren is social media de belangrijkste nieuwsbron. Instagram en TikTok spelen daarin een grote rol. Snel, toegankelijk nieuws verschijnt vanzelf tussen de andere content in je feed. Maar er zit een interessante keerzijde aan…

Jongeren komen naar eigen zeggen regelmatig nepnieuws tegen en het vertrouwen in nieuws via sociale platforms is beperkt. Jaren geleden viel dit al op bij de jongere generaties. Voor verdieping en betrouwbaarheid zoeken ze daarom ook journalistieke nieuwsmerken op. En daar willen ze steeds vaker voor betalen.

In twee jaar tijd is het aandeel jongeren met een betaald abonnement op een online nieuwsplatform bijna verdubbeld, geeft Het Grote Jongerenonderzoek aan: van 18% naar 34%. Dat vind ik een opvallend cijfer. Zeker voor een generatie die is opgegroeid met het idee dat vrijwel alle informatie ergens gratis te vinden is. Blijkbaar betekent een overvloed aan informatie niet dat betrouwbare informatie minder waard wordt. Misschien gebeurt juist het tegenovergestelde: hoe moeilijker echt en nep van elkaar te onderscheiden zijn, hoe waardevoller een betrouwbare afzender wordt.

Voor uitgevers is dat goed nieuws. Maar ook voor merken zit hier een les in.

Tegenwoordig kan content in een paar seconden met AI gemaakt worden, en dat gebeurt ook. Daardoor kan de afzender belangrijker worden dan de hoeveelheid content die je produceert.

3. Van AI-nieuwsgierigheid naar AI-realisme

En daarmee komen we automatisch bij AI. ChatGPT is inmiddels een praktisch hulpmiddel   geworden. Jongeren gebruiken het als zoekmachine, om teksten te herschrijven en voor school of studie. Ook wordt AI steeds vaker ingezet voor bijvoorbeeld medische vragen, design en creatieve werkzaamheden. AI is dus niet meer alleen iets om mee te experimenteren. Het krijgt een plek in het dagelijks leven. Tegelijkertijd groeit de bezorgdheid.

In 2018 gaf 5% van de jongeren aan bang te zijn dat robots hun baan zouden overnemen. Inmiddels vreest 60% dat AI een bedreiging kan vormen voor hun toekomstige werk.

Natuurlijk kun je robots in 2018 en AI in 2026 niet één-op-één met elkaar vergelijken, maar het verschil laat wel zien hoe snel technologie van iets abstracts is veranderd in iets dat jongeren persoonlijk kan raken. Vooral onder 15- tot 21-jarigen zijn de zorgen over hun toekomstige baan het afgelopen jaar toegenomen.

Ook hier zie je dus dezelfde tegenstelling: jongeren omarmen de technologie én stellen steeds meer vragen over de gevolgen ervan. Niet minder digitaal, wel kritischer. We noemen jongeren graag ‘digital natives’, een generatie die niet beter weet dan dat internet, smartphones en social media er zijn. Maar misschien zegt die term inmiddels niet zoveel meer, want opgegroeid zijn met technologie betekent niet automatisch dat je technologie ook kritiekloos accepteert.

De resultaten van Het Grote Jongerenonderzoek laten juist zien dat jongeren steeds bewuster lijken te kijken naar wat digitale technologie hun brengt en wat het van hen vraagt.

Ze gebruiken social media, maar proberen grenzen te stellen. Ze consumeren gratis nieuws, maar betalen ook voor betrouwbaarheid. Ze gebruiken AI om hun leven makkelijker te maken, terwijl ze zich afvragen wat diezelfde technologie straks met hun werk doet. Misschien zien we dus niet het einde van de digital native. We zien de digital native volwassen worden.

Wat betekent dat voor marketeers?

Voor marketeers zit daar wat mij betreft een belangrijke boodschap in. Het probleem is niet dat jongeren onbereikbaar worden. Wie gemiddeld 3,9 uur per dag op social media doorbrengt, kan prima bereikt worden. De grotere uitdaging is om die aandacht ook te verdienen.

Meer content, meer advertenties en vaker aanwezig zijn, zijn dan niet automatisch het antwoord. Juist bij een generatie die zich steeds bewuster wordt van haar digitale gedrag, worden relevantie, betrouwbaarheid en toegevoegde waarde belangrijker. Misschien moeten we daarom minder vaak vragen: hoe bereiken we jongeren? En iets vaker: waarom zouden jongeren aandacht aan ons willen besteden? Dat lijkt me een interessantere vraag voor 2026. Iets om over na te denken!