Wat gemeenten kunnen leren van de socialmedia-aanpak van Vlaardingen

Eind vorig jaar schreef ik op Frankwatching dat de kloof tussen gemeenten op social steeds groter wordt. Grote gemeenten professionaliseren in rap tempo, terwijl kleinere gemeenten vaak blijven hangen in oude patronen. Niet veel later stuitte ik op het Instagram-account van de middelgrote gemeente Vlaardingen. En daar gebeurde iets heel anders.

De video’s voelden niet als losse posts, maar als een herkenbaar en levendig geheel. Ze trokken niet alleen veel bereik, maar riepen gesprekken op en werden massaal gedeeld. Een recente video over online veiligheid voor kinderen is inmiddels meer dan 500.000 keer bekeken.

 

Dit bericht op Instagram bekijken

 

Een bericht gedeeld door Gemeente Vlaardingen (@gemeentevlaardingen)

Dat maakte me nieuwsgierig. Vlaardingen communiceert immers over dezelfde onderwerpen als iedere andere gemeente. Waarom weten zij daar wél content van te maken waar mensen uit zichzelf naar kijken?

Voor dit artikel sprak ik uitgebreid met het socialteam van Vlaardingen. We spraken over het veranderende medialandschap, bereik en nieuwe trends. Maar vooral over wat daaronder ligt: duidelijke keuzes, herkenbare formats en de ruimte om goede content te maken.

De strategie kwam vóór de content

De basis voor de huidige aanpak werd niet op Instagram gelegd, maar al eerder. In 2022 werkte Vlaardingen samen met collega’s van communicatie, verschillende vakafdelingen en een extern bureau aan een nieuwe socialmedia-aanpak. Tijdens die sessies ontwikkelde de gemeente de eerste formats en bepaalde ze welke rol social media binnen de organisatie moest spelen.

Het oorspronkelijke plan was om de nieuwe aanpak op TikTok uit te rollen:

We hadden in 2022 het idee om te starten met TikTok. Maar daar kwam in diezelfde periode een ban op voor overheidsdiensten. Toen hebben we besloten ons te richten op Reels.

Het platform veranderde, maar de koers bleef hetzelfde. De ontwikkelde formats en uitgangspunten werden vrijwel één op één vertaald naar Instagram Reels. In de jaren daarna werd de aanpak verder ontwikkeld en kwamen er nieuwe rubrieken bij.

Daar zit meteen een eerste les in voor andere gemeenten: begin niet bij het platform, maar bij de redactionele formule.

De grenzen tussen platforms vervagen steeds verder. Verticale video en korte informatieve of vermakelijke formats vind je inmiddels op TikTok, Instagram, Facebook en YouTube. Een format dat op TikTok werkt, kan daardoor vaak ook op Instagram werken – en andersom.

Dat betekent niet dat ieder format overal hetzelfde presteert. Ieder platform heeft nog steeds zijn eigen publiek en dynamiek. Maar wie eerst een sterke redactionele formule ontwikkelt en daarna kijkt hoe die per kanaal het beste tot zijn recht komt, is minder afhankelijk van één platform of trend. Vlaardingen is daar zelf het bewijs van: het platform veranderde, de formule bleef overeind.

Niet ieder onderwerp wordt een post

Die gedachte zie je terug in de dagelijkse werkwijze. Bij veel gemeenten bepaalt de waan van de dag nog wat er op social verschijnt: er is nieuws, dus er moet een bericht komen. Vlaardingen begint een stap eerder: past dit onderwerp überhaupt op social media?

“We kijken goed naar waar de verschillende socialmediakanalen voor bedoeld zijn,” vertellen ze. Een van de eerste besluiten was om actueel nieuws niet langer automatisch als post te plaatsen. Niet ieder onderwerp hoort thuis op social media en lang niet alles hoeft een video te worden.

Voordat een onderwerp wordt uitgewerkt, maken ze steeds dezelfde afweging:

• Zit er een verhaal in?
• Voor wie is het relevant?
• Welk kanaal past daarbij?
• Leent het zich voor video?
• Kan iemand met inhoudelijke kennis het zelf vertellen?
• En heeft een inwoner er iets aan of wordt die er nieuwsgierig van?

Pas daarna wordt bepaald of en hoe een onderwerp een plek krijgt. Politieke boodschappen, promotie van bestuurders en onderwerpen die zich lastig laten visualiseren krijgen op Instagram bewust geen prominente plek. Nieuwe onderwerpen ontstaan juist vanuit vragen via webcare, actuele ontwikkelingen en wat er leeft in de stad.

Daar zit een simpele les in die iedere gemeente morgen kan toepassen. Stel vóór iedere contentaanvraag de vraag: waarom zou een inwoner dit uit zichzelf willen bekijken? Is daar geen overtuigend antwoord op, dan is social media misschien niet de juiste plek.

Herkenbare programmering in plaats van losse video’s

Op het account keren verschillende rubrieken regelmatig terug, zoals Dat Weet Dave, Fit met Olaf, de stadsecoloog en Gio Graaft Op. Vlaardingen maakt daarmee niet steeds opnieuw een losse video, maar bouwt aan herkenbare programmering.

 

Dit bericht op Instagram bekijken

 

Een bericht gedeeld door Gemeente Vlaardingen (@gemeentevlaardingen)

Lees ook: Instagram-strategie in 2026: carrousels genereren onverwacht meer bereik

Net als bij een televisieprogramma of podcast keren bepaalde elementen terug. Daardoor weten inwoners ongeveer wat ze kunnen verwachten, terwijl binnen een format ruimte blijft voor nieuwe onderwerpen. Zo hoeft niet iedere video opnieuw vanaf nul de aandacht te verdienen; het format zelf krijgt gaandeweg bekendheid.

Waarom werken die formats?

De formats zijn niet alleen herkenbaar door een naam of terugkerend gezicht. Er gebeurt iets belangrijkers: de inhoud verandert, maar de manier waarop die wordt aangeboden blijft herkenbaar.

Groenbeheer, werkzaamheden en dienstverlening zijn voor een gemeente verschillende dossiers. Voor inwoners zijn het onderwerpen die iets zeggen over hun straat, wijk of stad. Een vast format geeft die onderwerpen een herkenbare verpakking.

Daarbij hebben veel formats een menselijke afzender. Geen abstract gemeentelijk account vertelt iets; een persoon neemt de kijker mee. Soms is dat een contentredacteur, soms juist de vakspecialist die alles over het onderwerp weet.

Formats helpen bovendien niet alleen het publiek, maar ook de makers. Bij een nieuw onderwerp hoeft het team niet iedere keer opnieuw te bedenken wat voor video het moet worden. Eerst kan worden gekeken of het verhaal binnen een bestaande formule past.

Programmering

Daarmee ontstaat iets wat bij gemeentelijke accounts nog vaak ontbreekt: programmering in plaats van een verzameling posts. En dat vraagt ook om een andere manier van plannen. Niet vooraf een kalender vullen met losse berichten, maar bouwen aan formats die langere tijd meegaan.

Sterker nog: gooi die traditionele contentkalender maar in de prullenbak. Zo’n kalender maakt van publiceren al snel een doel op zich: dinsdag moet er iets op Instagram, donderdag staat er weer een Reel gepland. Voor je het weet maak je content om de kalender te vullen. Liever één sterk format dat twintig goede verhalen kan dragen, dan twintig losse posts die niemand wat kunnen schelen.

Organisch eerst

Ook de manier waarop Vlaardingen naar advertenties kijkt, past daarbij. Betaalde campagnes worden alleen ingezet voor specifieke onderwerpen, zoals veiligheid of een subsidieregeling. De dagelijkse content moet op eigen kracht relevant zijn.

Organisch bereik zien ze niet als iets wat vanzelf ontstaat, maar als resultaat van een consistente redactionele aanpak. Betaalde campagnes zijn ondersteunend, niet het vertrekpunt. Met mediabudget kun je immers bereik inkopen. Maar daarmee creëer je nog geen loyale kijkers en bouw je nog niet automatisch een publiek op dat jouw volgende bericht ook wil zien.

Onder de motorkap

Een belangrijk deel van het succes zit in de redactie. De redactie ís het gezicht van het account. Contentredacteuren Dave Baksteen en Veronika Muijs keren regelmatig terug. Zij bedenken niet alleen de verhalen, maar brengen ze ook zelf tot leven. De ene keer staan ze zelf voor de camera, de andere keer begeleiden ze een collega of vakspecialist die de inhoud beter kan uitleggen.

Omdat zij de organisatie én de stad kennen, weten ze welke vragen inwoners waarschijnlijk ook zouden stellen. Ze helpen collega’s complexe onderwerpen begrijpelijk te maken, zonder dat het geforceerd of ingestudeerd aanvoelt. De toon kan serieus of juist humoristisch zijn, maar blijft menselijk.

Dat merken ze ook in de resultaten:

Toen mensen in beeld kwamen, ging ons bereik omhoog en kregen we meer reacties. Kijkers vinden het leuk om mensen te zien, in plaats van een abstract iets als een organisatie.

Dat de video’s spontaan overkomen, betekent overigens niet dat ze spontaan tot stand komen. Achter iedere video zit een redactioneel proces: een onderwerp selecteren, bepalen wie het verhaal het beste kan vertellen en kiezen welke vorm daarbij past.

Het maken van goede content kost tijd en energie. Het is, als je het goed wilt doen, geen klusje voor erbij.

Daarvoor zijn geen enorme productiebudgetten nodig. Vlaardingen investeert vooral in mensen: tijd, capaciteit en training. Er kwam onder meer een contentredacteur bij met een focus op video. De apparatuur is relatief eenvoudig. De echte investering zit in de uren en expertise voor strategie, creatie, planning, webcare en analyse.

Ook daar zit een belangrijke les. Wie betere social content wil, hoeft niet als eerste nieuwe apparatuur of een extern productiebedrijf in te huren. De eerste vraag zou moeten zijn: wie krijgt binnen onze organisatie daadwerkelijk de tijd en ruimte om hier goed in te worden?

Wat levert het op?

Het succes zit uiteindelijk niet alleen in hogere kijkcijfers. Vlaardingen ziet social media als een manier om inwoners beter te informeren en te betrekken, transparanter te communiceren en op langere termijn vertrouwen op te bouwen.

Een sterk organisch kanaal heeft daarbij een waarde die moeilijk alleen met advertenties te creëren is. De gemeente bouwt een eigen publiek op dat ze ook zonder mediabudget kan bereiken. Dat is waardevol voor dagelijkse communicatie, maar bijvoorbeeld ook wanneer tijdens een crisis snel veel inwoners bereikt moeten worden.

Ook de interactie verandert. Op menselijke content krijgt de gemeente naar eigen zeggen meer en positievere reacties dan op traditionele berichten. Goed presterende video’s trekken bovendien de rest van het kanaal mee.

En er is een effect dat minder zichtbaar is in statistieken. Reacties en vragen leveren signalen uit de stad op. Social media wordt daarmee niet alleen een plek waar de gemeente informatie brengt, maar ook een plek waar zij kan luisteren. Die signalen kunnen weer input opleveren voor nieuwe content, dienstverlening en soms zelfs beleid.

Wat kunnen andere gemeenten morgen doen?

De aanpak van Vlaardingen één op één kopiëren heeft weinig zin. De kracht zit juist in formats en mensen die passen bij de eigen gemeente. De onderliggende principes zijn wél toepasbaar:

1. Begin niet bij het platform. Ontwikkel eerst de redactionele formule en kijk daarna waar die het beste werkt.
2. Stop met automatisch publiceren. Vraag bij ieder onderwerp waarom een inwoner dit uit zichzelf zou willen zien.
3. Denk in formats, niet alleen in posts. Bouw een paar herkenbare rubrieken die verschillende onderwerpen kunnen dragen.
4. Geef de organisatie een gezicht. Laat mensen met kennis en persoonlijkheid vaker terugkomen.
5. Investeer in redactionele capaciteit. Goede social content vraagt tijd om verhalen te vinden, te maken en ervan te leren.
6. Gebruik reacties als input. Kijk niet alleen naar bereik, maar ook naar de vragen en signalen die inwoners achterlaten.

Professionaliseren is ook durven weglaten

Misschien is dat uiteindelijk wel de mooiste les uit Vlaardingen. Professionalisering van social media betekent niet automatisch dat je méér moet publiceren. Misschien juist wel minder.

Nog te vaak is social media het doorgeefluik van communicatie: er is een boodschap, dus die moet ook geplaatst worden. Het resultaat is een stroom aan losse berichten die vooral de behoefte van de organisatie volgt.

Vlaardingen kiest een andere route. Niet alles hoeft op social. Maar wat er wél verschijnt, wordt bewust gekozen, krijgt een herkenbare vorm en wordt gemaakt met de aandacht die goede content verdient. Dat klinkt misschien als minder doen. In werkelijkheid is het precies het tegenovergestelde: minder publiceren vraagt om beter luisteren, scherper kiezen en beter maken.