Aftersales: waarom marketing niet bij de kassa stopt

Verkopen. Dat is uiteindelijk het doel van marketing. Al onze CTA’s, SEO-teksten, advertenties, leadforms hebben aan het einde van de funnel een vergelijkbaar doel: verkopen (product, lidmaatschap, dienst etc). Natuurlijk tegen een goede prijs en voorwaarden. We hebben alles ingericht om tot dat ene moment te komen. Voor de fase erna is er bij veel organisaties minder aandacht. Aftersales is een onderschatte fase van de klantreis. Dat is (meer dan) jammer.

Je ziet het vaak. Zodra de koop beklonken is, verandert de toon van de klantreis. Operations neemt de implementatie over. Bij problemen belt ‘u’ de klantenservice. Een klantenservice die waarschijnlijk voor een groot deel AI-gestuurd is. De aardige verkoper van de keukenwinkel herkent je niet meer, de salespersoon stuurt een appje met de gegevens van operations en marketinguitingen verdwijnen uit je timeline.

Ik durf de stelling aan dat de fase in de klantreis na de verkoop de belangrijkste fase is na een grote aankoop. Keuzebevestiging is het bewust versterken van het vertrouwen dat een klant de juiste beslissing heeft genomen. Dat doe je door bijvoorbeeld onzekerheid weg te nemen en de waarde van de gemaakte keuze steeds te bevestigen.

Hoe het nu werkt

Twijfel hoort bij iedere grote beslissing. Denk eens terug aan de laatste grote aankoop die je deed. Een auto, een keuken, een warmtepomp, of zakelijk bijvoorbeeld een softwarepakket? Na een lang selectieproces heb je een keuze gemaakt. Je bent opgelucht. Dan gebeurt altijd hetzelfde. Een dag later zie een advertentie van een concurrent. Of iemand vraagt je: heb je ook nog naar die andere leverancier gekeken? Ineens zijn alle alternatieven weer zichtbaar. Je hebt direct spijt van de beslissing. Had ik maar… Dat verschijnsel is al bijna zeventig jaar bekend. Psycholoog Leon Festinger beschreef het als cognitieve dissonantie: de spanning die kan ontstaan nadat we een belangrijke beslissing hebben genomen. Later lieten onderzoekers Jill Sweeney, Douglas Hausknecht en Geoff Soutar zien dat die twijfel na een aankoop niet alleen rationeel is, maar juist ook sterk emotioneel.

Marketing stopt als aftersales moet beginnen

Als je kijkt naar de meeste marketingbudgetten, gebeurt vrijwel alles vóór de aankoop. Aftersales krijgt minder aandacht. Ik zag dat een paar jaar geleden van nabij bij een softwarebedrijf. Bij de implementatie begon operations uit te leggen waarom bepaalde wensen toch niet mogelijk waren. ‘Computer says no’. De functionaliteiten bleken anders te werken dan de klant had verwacht. Dit riep frustraties (en soms gewoonweg ruzie) op.

De loyalty loop in de praktijk

De realiteit van de operations-afdeling is begrijpelijk. Sales was misschien wat overenthousiast. Mij gaat het om een ander punt. Precies op het moment dat de klant behoefte had aan bevestiging, bleef die uit. De klant begon door het gebrek aan bevestiging te twijfelen. De organisatie had geen proces om de keuze van de klant te bevestigen.

De oplossing bleek te zitten in het grondig aanpakken van de communicatie na de handtekening. We namen klanten actief mee in de eerste fase van de samenwerking. We maakten kleine successen zichtbaar. De klant accepteerde de pijn van de implementatie, omdat er goed met die pijn omgegaan werd. Niet meteen elkaar met een SLA (service level agreement) om de oren slaan, maar zoeken naar een oplossing. Als die er niet is, uitleggen hoe dat komt en wat er wel kan. Opvallend genoeg steeg niet alleen de klanttevredenheid, ook de spanning tussen sales en operations nam merkbaar af.

Van aftersales naar keuzebevestiging

Het voorbeeld geeft aan dat we anders naar aftersales moeten kijken. Bedenk dat de klant zoekt naar bevestiging. Waarom was dit een goede keuze? Wat kan ik de komende weken verwachten? Hoe ervaren andere klanten dit? Hebben anderen dezelfde twijfels gehad? Wanneer ga ik de eerste resultaten zien? Dat zijn geen vragen voor de (AI-ingerichte) klantenservice alleen. Dat zijn óók marketingvragen.

Hoe ziet zo’n keuzebevestiging er dan uit?

Keuzebevestiging vraagt geen grote campagnes. Het zit in kleine dingen. Een persoonlijke welkomstvideo van het implementatieteam. Een e-mail waarin je uitlegt wat de klant de komende weken kan verwachten. Een praktijkvoorbeeld van een andere klant die dezelfde fase heeft doorgemaakt. Een eerste resultaat dat bewust wordt gedeeld, hoe klein ook. Of simpelweg een bericht met de strekking: ‘De meeste klanten vinden de eerste weken even wennen. Dat hoort erbij. Over een maand kijk je hier waarschijnlijk heel anders naar.’

De handtekening is geen eindpunt

In de praktijk zie ik dat het moeilijk is om organisaties mee te krijgen in dit verhaal. De ROI lijkt namelijk exact nul. Je kunt zeggen: de klant is binnen. Zeker bij een keuken, warmtepomp of softwarepakket (mijn voorbeelden hierboven) loopt die voorlopig niet weg. Dat is kortetermijndenken en bovendien stuitend klantonvriendelijk. Klanten hebben een geheugen. Wie zich na de handtekening aan zijn lot overgelaten voelt, verlengt minder snel, koopt minder bij en beveelt je niet aan. Juist ná de aankoop ontstaat de marketing die geen campagne kan afdwingen: een klant die zijn keuze met overtuiging verdedigt tegenover anderen. Mond-tot-mond reclame is (zeker in B2B) nog steeds een machtig wapen. Wie niet overtuigd is, moet het klassiekertje uit de marketingliteratuur over de loyalty loop maar eens herlezen.

Praktisch aan de slag

Dit proces opzetten is eenvoudig. Maak eens een stapeltje van de communicatie voor en na de verkoop. Kijk daar vervolgens (het liefst met sales en operations) goed naar. Hoeveel daarvan is administratief? Hoeveel communicatie helpt iemand om zich zekerder te voelen over zijn beslissing? Bij veel organisaties is dat confronterend weinig. Stel de vraag: zou je zelf zo behandeld willen worden? Uit dat antwoord en het antwoord op de vragen wat gaat er goed? en wat kan er beter?, volgt je actieplan. Succes!