De creator economy groeit: wat betekent dit voor merken, makers en media?

Merken investeren miljarden, jongeren dromen van een carrière als creator en bureaus, media en entertainmentbedrijven bewegen mee. Maar achter die groei gaat iets anders schuil: content wordt overvloedig, terwijl aandacht steeds schaarser wordt. En daardoor verandert ook de waarde van creators.

Wat betekent dat voor merken die creators inzetten, voor makers die ervan willen leven en voor bureaus die hun plek zoeken in deze snel veranderende markt?

Volgens IAB stijgen de Amerikaanse advertentiebestedingen aan creators van 29,5 miljard dollar in 2024 naar naar verwachting 44 miljard in 2026. Bijna de helft van de adverteerders noemt creators inmiddels een ‘must buy’. Je zou denken: gouden tijden voor creators.

Toch vertelt die groei maar de helft van het verhaal. Het aantal mensen dat creator wil worden groeit hard, terwijl de inkomsten steeds sterker bij een kleine groep terechtkomen. CreatorIQ becijferde dat in 2025 de best verdienende 10% van creators 62% van alle betalingen ontving, tegen 53% in 2023. Uit internationaal onderzoek onder ruim 5.000 creators uit 2026 blijkt bovendien dat 67% minder dan 10.000 dollar per jaar verdient met content.

De markt groeit dus spectaculair, maar dat maakt het voor de gemiddelde creator niet per se makkelijker. Er komen steeds meer makers bij, merken kunnen kiezen uit een enorme hoeveelheid talent en algoritmes veranderen de relatie tussen volgers en bereik.

Van schaarse content naar schaarse aandacht

Ooit was publiceren schaars. Wie een groot publiek wilde bereiken, had een krant, uitgever, platenmaatschappij, radio- of televisiezender nodig. Internet heeft die drempel weggevaagd. Dankzij TikTok, Reels en Shorts kan een dorpsidioot met 30 volgers morgen een miljoen views halen.

AI zet daar nog een versnelling bovenop. Scripts, beelden, muziek en video worden goedkoper om te produceren. Het aanbod van content kan vrijwel onbeperkt groeien. Maar één kostbare factor groeit niet mee: onze tijd. Een dag blijft 24 uur duren.

Nederlandse jongeren van 15 tot 35 jaar besteden volgens het Grote Jongerenonderzoek 2026 gemiddeld 3,9 uur per dag aan sociale media en ruim vijf uur aan hun smartphone. In die uren concurreren creators niet alleen met elkaar, maar ook met vrienden, nieuwsmedia, streamingdiensten, games en merken.

Hoe makkelijker het wordt om content te maken, hoe moeilijker het wordt om aandacht te krijgen. Dat is misschien wel de belangrijkste economische verschuiving onder de creator economy.

Voor merken verandert de rekensom

Tien jaar geleden was een groot socialmediapubliek op zichzelf bijzonder. Een influencer met 100.000 volgers bezat iets wat een merk moeilijk zelf kon organiseren: geloofwaardigheid en een publiek.

Dat voordeel verdwijnt niet, maar verandert wel. Bereik is minder exclusief gekoppeld aan het aantal volgers. Waarom dan €15.000 betalen voor een grote influencer als jong talent voor €2.500 vergelijkbaar bereik kan realiseren? Zeker wanneer een merk creatorcontent vervolgens zelf met paid media verspreidt.

Grote creators verliezen daarmee niet automatisch hun waarde. Bekendheid, status, een loyale community en bewezen conversiekracht kunnen een flinke premie rechtvaardigen. Kleine creators kunnen ondertussen juist aantrekkelijk zijn: ze zijn goedkoper, kunnen door algoritmische distributie alsnog groot bereik realiseren en hebben binnen een specifieke niche soms meer geloofwaardigheid.

Het meest kwetsbaar lijkt daardoor niet per se het middensegment, maar de creator die weinig onderscheidends toevoegt. Dat kan iemand met 20.000 volgers zijn, maar net zo goed iemand met 300.000. Omvang alleen bepaalt steeds minder vanzelfsprekend de commerciële waarde.

Voor merken ontstaat zo een luxeprobleem. Voor één campagne kunnen tientallen geschikte profielen beschikbaar zijn. Tegelijkertijd noemt IAB het vinden van de juiste creator juist een van de grootste uitdagingen. Er is dus een overvloed aan creators, maar niet noodzakelijk aan creators die precies passen bij merk, doelgroep en concept.

De waarde van een creator valt daarbij steeds duidelijker uiteen in drie functies. Hij kan medium zijn, vanwege toegang tot zijn publiek. Maker, omdat hij content maakt die mensen willen bekijken. Of talent, vanwege zijn persoonlijkheid, expertise of bekendheid. De sterkste creators combineren alle drie.

De scheidslijn loopt daardoor steeds minder tussen groot en klein en steeds nadrukkelijker tussen vervangbaar en onvervangbaar.

Creatorcontent verandert de reclame-industrie

Die ontwikkeling raakt automatisch de reclame-industrie. Een commerciële video betekende jarenlang grofweg: strategie en concept bij een bureau, productie door een professioneel team en daarna mediabudget voor distributie.

Een groeiend deel van online advertising vraagt om iets anders. Geen perfect uitgelichte commercial van dertig seconden, maar iemand die binnen twee seconden aandacht grijpt. Geen drie hero-assets per jaar, maar verschillende varianten die snel kunnen worden getest.

Daarvoor heeft een merk het publiek van een creator niet eens altijd nodig. Creators kunnen content produceren die het merk vervolgens via de eigen kanalen als advertentie verspreidt. De creator verkoopt dan geen distributie, maar zijn vermogen om content te maken die in de feed past.

Dat wordt vaak UGC genoemd, al is creator content soms een betere omschrijving. Een betaalde video volgens briefing is immers geen spontane gebruikerscontent. Het is reclame die bewust niet als traditionele reclame probeert te voelen.

Dat is belangrijk, want een TikTok-advertentie verschijnt niet in een reclameblok. Hij verschijnt tussen een video van een vriend, een comedian, een nieuwsfragment en een productreview. Reclame concurreert daar niet met andere reclame. Reclame concurreert met content.

Daarmee verandert ook wat productiekwaliteit betekent. De technisch mooiste video is niet automatisch de effectiefste. Waarom één social commercial van €30.000 produceren als je voor hetzelfde budget verschillende makers en concepten kunt testen en vervolgens mediabudget achter de winnaars kunt zetten?

Het proces verschuift van bedenken, produceren, distribueren naar maken, publiceren, meten, leren, opnieuw maken. AI kan dat verder versnellen doordat scripts, montage en varianten goedkoper worden. Waarde verschuift daarmee deels van pure productiekwaliteit naar creatieve leersnelheid.

Voor reclamebureaus betekent dit dat hun rol verandert. Strategie, merkbouw en hoogwaardige productie blijven belangrijk, maar bij social content verschuift de nadruk naar snelheid, platformkennis en continu testen. Bureaus zullen meer als creators moeten leren denken, terwijl creatorbureaus juist opschuiven richting strategie, concept en complete campagnes.

Van influencer naar mediapersoonlijkheid

Ook de grens tussen social media en traditioneel entertainment vervaagt. Creators duiken steeds vaker op in televisieprogramma’s en nieuwe formats. Tegelijkertijd kijken producenten steeds nadrukkelijker naar social media als plek om nieuw talent te ontdekken.

De Royal Television Society noemt YouTube inmiddels een talentpool voor televisie. De Australische publieke omroep ABC heeft zelfs een Creator Program waarvan deelnemers doorstromen naar schrijverskamers en televisieoptredens.

Social media wordt daarmee een doorlopende auditie. Vroeger bepaalde een relatief kleine groep poortwachters wie talent had. Een comedian stond op kleine podia, een acteur deed audities en een presentator moest binnenkomen bij radio of televisie. Social draait dat proces deels om: het publiek selecteert eerst.

Een producent kan vervolgens zien dat iemand honderden video’s heeft gemaakt, timing begrijpt, voor de camera werkt en een publiek kan vasthouden. De creator neemt als het ware zijn eigen marktonderzoek mee.

Die beweging loopt ook andersom. Comedians knippen hun shows op voor TikTok, presentatoren beginnen podcasts en acteurs bouwen zelf een publiek op. Traditionele mediapersoonlijkheden concurreren daardoor ineens in dezelfde feed met iemand die nog nooit een televisiestudio van binnen heeft gezien.

Misschien is ‘creator’ daardoor uiteindelijk helemaal geen beroep, maar steeds meer een vaardigheid boven op een ander beroep. Een kapper met 200.000 TikTok-volgers is niet alleen kapper. Een comedian met een eigen publiek hoeft niet te wachten tot een omroep belt. En een ondernemer met een community is minder afhankelijk van ingekochte media.

Een eigen publiek wordt carrièrekapitaal.

Dat biedt kansen. Talent kan buiten de traditionele poortwachters om een publiek, reputatie en carrière opbouwen. Maar er zit ook een keerzijde aan. Als zichtbaarheid steeds belangrijker wordt, groeit ook de druk om van jezelf een medium te maken. Niet alleen wat je kunt telt, maar steeds vaker ook hoeveel mensen weten dat je het kunt.

Geen wonder dat jongeren creator willen worden

Tegen die achtergrond is het minder vreemd dat creator worden voor jongeren een serieus carrièreperspectief is. Morning Consult vroeg Amerikaanse Gen Z’ers in 2025 naar hun ideale loopbaan. 19% wilde het liefst fulltime content creator zijn, nog eens 25% wilde dat combineren met een reguliere baan.

Die cijfers betekenen niet dat jongeren massaal traditionele beroepen de rug toekeren. Ze zeggen wel iets over wat aantrekkelijk is geworden in werk. Creator zijn belooft autonomie, zichtbaarheid, creativiteit en de mogelijkheid dat succes uitzonderlijk groot wordt.

De klassieke carrière zegt: leer een vak, werk je omhoog en krijg op termijn meer vrijheid. De creator economy zegt: begin vanmiddag. Geen werkgever, diploma of producent nodig. Je telefoon is je studio.

De ogenschijnlijk snelle route naar geld, vrijheid en roem is voor veel jongeren onweerstaanbaar. Zeker omdat we vooral degenen zien bij wie het lukt. De creator die €10.000 per jaar verdient en na achttien maanden stopt, verschijnt niet in Quote. De enkeling met groot succes wel.

Daarmee krijgt de creator economy trekken van voetbal: een enorme aantrekkingskracht en een inkomensverdeling waarin een kleine bovenlaag buitenproportioneel veel verdient.

Wat betekent dit voor merken, makers en mediabureaus?

Voor merken betekent dit vooral: begin niet bij het aantal volgers, maar bij de functie die je nodig hebt. Zoek je distributie, geloofwaardigheid, creatieve kwaliteit, een bekend gezicht of een combinatie daarvan? Een grote creator kan zijn prijs ruimschoots waard zijn, maar voor een andere campagne kan jong talent met een veel kleiner publiek interessanter zijn.

Voor makers wordt onderscheidend vermogen belangrijker dan ooit. Bereik kan een algoritme je morgen geven en overmorgen weer afpakken. Een herkenbare persoonlijkheid, expertise, community of eigen format is veel moeilijker te kopiëren.

Bouw daarom niet alleen bereik, maar iets wat van jou is: een positie, format, community, merk en uiteindelijk misschien IP.

En misschien hoef je ook helemaal niet te kiezen tussen influencerschap en een ander beroep. Juist die combinatie kan onderscheidend zijn. Denk aan Gymmeester Daan, die gymleraar én creator is, en aan de vele andere beroepsinfluencers die hun werk als vertrekpunt voor hun content gebruiken. Ze bouwen een publiek vanuit echte kennis en ervaring en maken tegelijkertijd hun vak en sector zichtbaarder.

Voor bureaus vervaagt ondertussen de scheidslijn tussen creator marketing, social advertising en reclame. Creatorbureaus zullen strategischer worden, terwijl reclamebureaus sneller en meer platform-native moeten werken. De interessantste spelers zijn waarschijnlijk degenen die strategie, creativiteit, talent én distributie met elkaar weten te verbinden.

Voor iedereen geldt uiteindelijk dezelfde vraag: wat voeg je toe wat niet eenvoudig door de volgende creator, het volgende bureau of de volgende AI-tool kan worden vervangen?

En uiteindelijk zijn wij het verdienmodel

De creator economy kan nog jaren groeien. Creators worden mediabedrijven, merken verschuiven budgetten en de grenzen tussen influencer, acteur, presentator, ondernemer en reclamemaker vervagen. Maar onder al die verdienmodellen ligt uiteindelijk dezelfde brandstof: onze aandacht.

Merken willen haar kopen. Platforms willen haar vasthouden. Traditionele media willen haar terugwinnen. Creators willen haar opbouwen en verzilveren. En wij blijven haar geven.

Dat maakt die andere cijfers uit het Grote Jongerenonderzoek ineens ironisch. Bijna twee derde van de jongeren vindt dat ze te veel tijd op sociale media doorbrengen. Bijna vier op de tien zegt zelfs dat sociale media nooit uitgevonden hadden hoeven worden.

We bouwen dus al scrollend mee aan een steeds grotere economie rond iets waarvan we tegelijkertijd zeggen dat we er minder van willen consumeren. Content kunnen we vrijwel onbeperkt produceren. Onze tijd niet.