Reportages

Event (1): Baby-, Peuter-, Kleutermarketing & communicatie

  • Leestijd: 10 minuten

[[image:bannertrends.jpg:Bannertrends:right:1]]Zwanger, baby/ouder, dreumes, peuter, kleuter…. Het zijn allemaal fases waar marketeers mee te maken hebben in deze aantrekkelijke groeimarkt. Welke stadia en bijbehorende koopbehoeften zijn er? Hoe bereik ik deze doelgroep (ouders en kinderen) en hoe speel ik hierop in met mijn marketingstrategie? Vragen die vandaag in het Utrechtse Spoorwegmuseum centraal stonden op het Euroforum Congres Trends in Baby-, Peuter-, Kleutermarketing & -communicatie. Een verslag in twee delen van een voor mij zeer boeiend congres. In dit eerste deel schrijfster Marjolein Tiemstra ("Uit de malle Molen"), marktonderzoekster Suzanne Dölle (Qrius) en Noëlle Haitsma (directeur van uk kinderopvang).

[[image:sikkema.jpg::center:1]]

Paul Sikkema, directeur Combat en Qrius, is dagvoorzitter van het Euroforum jaarcongres over trends in baby-, peuter- en kleutermarketing & -communciatie. Hij haalt in zijn openingswoord aan dat er in de Europese pers sprake is van een afnemend aantal geboortes in Europa. In Nederland speelt dat wat minder. Maar ondanks deze ontwikkeling blijven kinderen onze toekomst en daarom vandaag volop ruimte voor deze leeftijdsgroep of ‘doelgroep’.

Marjolein Tiemstra: inspirerend intermezzo

Marjolein Tiemstra, schrijfster van het boek ‘Uit de Malle Molen’, verzorgt aan het begin van de ochtend een inspirerend intermezzo. Ze haakt nog even in op het Sinterklaasmoment en op de vele gesprekken die je in deze dagen meemaakt over kinderen die erg geprikkeld zijn vanwege de spanning rond alle cadeautjes. Ze stelt dat dit soms ook een heel ander signaal is. Kinderen hebben niet altijd behoefte aan cadeautjes, soms willen ze gewoon geknuffeld worden.

[[image:massage.jpg::center:1]]

Om hiervoor al even in de stemming te komen gaat de hele zaal enkele contactoefeningen doen. Massages, vlindervleugels en ballonoefeningen maken de hele zaal echt los. De tijd om de prikkels te verwerken, lekker in je vel te kunnen zitten en contact met de innerlijke wereld. Dat zijn de zaken die volgens Marjolein echt belangrijk zijn.

Suzanne Dölle: onderzoeksresultaten

Suzanne Dölle, senior onderzoekster en orthopedagoge van Qrius, geeft een samenvatting van de resultaten van een onderzoek onder de ouders van 0- tot 6-jarigen. Het onderzoek is uitgevoerd onder zo’n 500 – 1000 kinderen en hun ouders. In dit onderzoek, dat deel gaat uitmaken van het Jongerenonderzoek 2007, zie je dat verschillen veelal voortkomen uit een drietal zaken: 

  • eerste of tweede kind 
  • 0-2 jaar of 2-6 jaar
  • moeder of vader
  • onzeker of zeker type

Men heeft ouders gevraagd wat de mooiste momenten waren, dat bleken bij de ouders van 0- tot 1-jarigen de verzorgdende momenten te zijn: wakker worden, flesje of borst geven en het badritueel. Bij de ouders van kinderen van 2 tot 6 jaar zie je vaker spelmomenten thuis (moeder) en uitstapjes buitenshuis (vader) terugkomen. Bij vaders is de site UitMetKinderen.nl een favoriete site.

[[image:dolle.jpg::center:1]]

Moeilijke momenten zijn volgens Suzanne Dölle (foto) overduidelijk de spitsuur momenten waar veel stress en hectiek is. Om te beginnen de ochtend- of avondspits. Zwitsal lijkt hier goed op in te spelen met een nieuw lijn Goeiemorgen, gemak in de ochtendspits zou je kunnen zeggen. Ook de supermarkt, het winkelen en lange autoritten zijn moeilijke momenten, al is dat sinds de uitvinding (& aanschaf) van de portable dvd-speler vervolgens vrijwel voorbij. Tot slot zijn er meer praktische problemen als haren wassen (zet een duikbril op!) en nagels knippen die tot moeilijke momenten leiden. Supermarktbezoek en winkels scoren hoog bij de moeilijke momenten, al zijn er uitzonderingen: in Noord-Nederland is de IKEA het meest favoriete uitje, zelfs nog populairder dan het Noorder Dierenpark…  Onderstaande video illustreert hoe zo'n moment eruit kan zien.

Suzanne Dölle gaat daarna in op de favorieten producten en merken. Allereerst de favoriete producten voor de ouders van 0- tot -2-jarigen:

   1. Zwitsal
   2. Nutrilon
   3. Sudocreme
   4. Speen Didi / Dodi
   5. Fles Difrax / Avent
   6. En verder: VSM, Braun, Weleda etc

Bij de groep 2-tot 6-jarigen zijn de verantwoorde verwenners:

   1. Koeken: Sultana, Kapitein Koek ("gezond en ze zijn lekker bezig!"), Bolletje Koek, Milky Break
   2. Drinken: Kikker Knijpfruit, Fristi, Roosvicee
   3. Triptrapstoel van Stokke
   4. Snoetenpoetsers
   5. Verwentoetjes, Funnies

[[image:zwitsal.jpg::right:1]]De invloed van reclame op deze kinderen is nog gering, ze vragen nog niet zo actief naar bepaalde producten. Alleen in de winkel is er sprake van een actieve vraag, gestimuleerd door visuele aspecten: characters en kleur. Het gele flesje shampoo voldoen niet langer, er moet een plaatje opstaan. Meisjes willen een rose prinses en jongens een stoere piraat. Ook Zwitsal is dat niet ontgaan, er is een aparte lijn voor jongens en meisjes van die leeftijd ontwikkeld.

Er is ook onderzocht hoe de relatie ouders en internet is. Door ouders van een eerste kind worden er veel boeken en bladen gekocht en gelezen, bij ouders van een tweede kind is dat veel minder. Onzekere ouders surfen veel meer op internet, nuchtere types maken daar minder gebruik van. Wat doet men dan zoals op internet? Zwangere vrouwen abonneren zich op een wekelijkse babynieuwbrief en oriënteren zich op babyspullen (www.kindjeopkomst.nl, www.jongegezinnen.nl en www.babydump.nl).

De meeste ouders surfen naar medische websites, bijvoorbeeld van VSM of Gezondsheidsplan. Een deel van de groep (moeders) vind forums aantrekkelijk om lief en leed te delen met elkaar, dat gebeurt via sites als www.mamalief.nl. www.mamaswereld.nl. www.babyinfo/community, www.mijnkind.com/forum, www.volgensmama.nl en www.borstvoedingsforum.nl.

Vanaf 3,5 – 4 jaar zie je kinderen actief worden op internet. Een deel van de ouders stimuleert dat ("internet is leerzaam en de toekomst), anderen beperken deze zogenaamde "vierkante tijd" ("kinderen moeten vooral naar buiten en met vriendjes en vriendinnetjes spelen"). Als voorbeelden van sites die voor deze leeftijdsgroep interessant zijn komen onder meer voorbij www.startpagina.nl/kidswww.nijntje.nl, www.barbie.nl en www.stardoll.com. Ook worden genoemd www.sesamstraat.nl, www.sesamworkshop.com, www.bobo.nl, www.kids,kennisnet.nl, www.omroep.nl/zappeling/zappflat/, www.bamboeclub.nl, www.thomasandfriends.comwww.bbc.co.uk/cheebies, www.studio100.nlwww.loekie.nlwww.nickelodeon.nlwww.jetix.nl/localise/play/, www.schooltv.nl/zandkasteel en www.kleurplaten.nl (de sponsor van vandaag).

[[image:kleurplaten.nl.jpg::center:1]]

Een deel van de ouders heeft internetshoppen helemaal ontdekt. Online shoppen vindt men handig, al vinden ouders gewoon winkelen weer leuker. Marktplaats.nl is populair, moeders bezoeken vaak kleding webshops en vaders gaan op zoek naar praktische zaken. Men doet aan webshoppen omdat men geen stress wil hebben, het minder tijd kost en 's-avonds kan, er aanbiedingen zijn of het goedkoper is en men er vergelijkend warenonderzoek kan doen. Een aantal moeders gaf aan dat ze spullen op het werk liet bezorgen. Een ander deel van de ouders doet niet aan internetshoppen omdat ze er geen beleving bij hebben, er wantrouwen is of vanwege de bezorgkosten. Kledingsites zijn hier erg belangrijk en populaire sites in dit genre zijn onder meer www.rainbowbabies.nl/ (biedt de mogelijkheid om tekst op kleding te laten printen), www.koterkado.nl/ (gepersonaliseerde baby- en kindercadeau's) en www.simplycolors.nl/. Een echte topper voor shopping is natuurlijk ook www.bartsmit.nl.

Daarna komt tv-kijken aan bod. Bij het eerste kind wordt dat moment zoveel mogelijk uitgesteld, bij het tweede kind gaan ouders daar anders mee om. Vanaf 2,5 jaar kijken kinderen gemiddeld 124 minuten per dag, kunnen ze langer geconcentreerd kijken en pakken ze de verhaallijn goed op. Teletubbies, Het Zandkasteel, De wereld is mooi (Studio 100) zijn favoriete sites. Jetix PlayNick Jr. en Zappelin vallen in de smaak omdat ze kindvriendelijke peuter tv in de ochtend hebben (al zijn ouders nu echt klaar met Bob de Bouwer op Jetix). Veel ouders gebruiken de tv-momenten om een huishoudelijk klusje te doen. Ouders zijn ook enthousiast omdat kinderen worden uitgedaagd om actief te zijn. Verder zijn aan het einde van de middag Zappelin en ook dvd’s erg in trek. Ouders bepalen waar een kind naar kijkt en kijken soms zelf mee.

Vervolgens gaat Suzanne Dölle in op het meer therapeutische deel van het onderzoek. Waar maken ouders zich zorgen over als het gaat om hun kind? Het blijkt te gaan om zaken als concrete zorgen op de korte termijn, grote angsten op de lange termijn, opvoedkundige zorgen, de weerbaarheid van een kind en de schoolkeuze.

Tot slot worden door haar de grote lijnen nog eens samengevat:

  • ouders zijn leading in de aankoopbeslissing
  • koopgedrag verandert sterk met de leeftijd van de kinderen
  • de invloed van de kinderen neemt ote vanaf 2 jaar ("ouders tot 2 jaar, ouders én kind van 2-10 jaar en vanaf 10 jaar kind én ouder")
  • kinderen izijn 1 dimensionaal ingesteld ("let op visuele aspecten")
  • mond-tot-mond reclame is de beste reclame
  • maakt van ouders actieve referenten voor merk/product
  • speel in op het verlanglijstje van ouders

Vanuit de zaal wordt een kanttekening gemaakt bij het keerpunt van 10 jaar, "bij het kopen van kleding hebben kinderen van 6 jaar al een uitgesproken mening". Dat wordt bevestigd, maar de moeder kiest de winkel uit en bepaalt hoeveel geld er uitgegeven wordt. Over dit punt blijken de meningen erg uiteen te lopen.

Mond-tot-mond reclame is ook in deze groep dus de beste reclame. Dat krijg je op gang door op het verlanglijstje van de ouders in te spelen, namelijk via probleemoplossers, rustgevers, stressreduceerders, gezelligheidsbrengers, gemaksproducten en verantwoorde(heer)lijkheden.

In het vragenrondje na afloop komen er nog wat interessante punten voorbij. Over de invloed van characters wordt nog gezegd dat deze 'heftig' is. Doordat het character erop staat willen kinderen een product hebben. Bij een vraag uit de zaal over merkvoorkeuren wordt de Barbie van Zeeman genoemd. Deze is voor kinderen nog acceptabel tot rond 6, 7 jaar, daarna willen meisjes de échte Barbie. In nieuwsbrieven wordt relevantie gewaardeerd, teveel reclame werkt niet, maar relevante content doet het juist weer erg goed.

Wat mij betreft een uitstekende presentatie, zeker als kennismaking met deze doelgroep. Voor de meer ervarenen kinder-marketeers in de zaal was het verhaal op onderdelen een feest der herkenning. Rond de zomer van 2007 wordt het complete Jongerenonderzoek afgerond en gepresenteerd.

Noëlle Haitsma: uk – unieke kinderopvang

[[image:haitsma.jpg::right:1]]De laatste spreekster voor de koffiepauze is Noëlle Haitsma. Zij is sinds zes jaar directeur van uk (Unieke kinderopvang) kindercentra voor kinderopvang in Amsterdam en Almere. Ooit begonnen als stichting, maar vijf jaar geleden een BV geworden. Over twee weken wordt de 2000e kindplaats geopend, wekelijks bezoeken 3000 kindern uk. Het thema van haar presentatie: Het kind in de opvang.

“Kinderopvang is een verschrikkelijk woord, het klinkt als parkeren en je doet het ergens naar toe”. In Scandinavië is kinderopvang een recht van kinderen, dat is een heel andere (positieve) benadering. In Nederland hebben we de Wet kinderopvang, wordt de relatie met jeugdwelzijn vaak gelegd, daar komt kinderopvang vandaan en daar zit ook een deel van de verklaring voor het negatieve beeld.

Eerder dit jaar, bij de val van het kabinet, werd kinderopvang plotseling gratis. Ze geeft aan dat ze benieuwd is wat dat gaat betekenen. Kinderopvang kost nu al slechts 6 euro per uur en voor minima gaat het zelfs om minder dan 1 euro per uur. Later in het vragenrondje blijkt dat veel aanwezigen dit heel anders percipiëren. Het gaat bij kinderopvang om een groep van 300.000 kinderen die naar de opvang gaan en 50.000 leidsters (m/v). Tenminste naar de letter van de wet m/v, als ze naar haar eigen praktijk bij uk kijkt, dan werken daar 615 mensen, waarvan slechts 34 mannen. Daarvan zijn er dan ook nog eens 10 in de technische dienst werkzaam, 3 in de administratie en 2 als manager.

Ouders kiezen bij kinderopvang in eerste instantie voor locatie en daarna – op enige afstand – voor sfeer. Pedagogische aspecten spelen – in tegenstelling tot lager bij de schookeuze – nauwelijks een rol. Ook hier weer is – naast locatie en sfeer – de mond-tot-mond reclame "super en super belangrijk" bij de keuze van een kinderopvang.

[[image:locatie.jpg::center:1]] 

Het probleem of beter nog de uitdaging voor de kinderopvang is volgens Noëlle Haitsma:

  • al was het gratis … het vertrouwen in de kinderopvang
  • "alles wat mijn vrouw verdient gaat naar de kinderopvang”
  • peuterspeelzalen zijn voor de ontwikkeling van kinderen
  • "wie of wat is er beter dan het ideale gezin?" (nog geen 10% van de gezinnen voldoet aan dit imago van het ideale gezin)

De  uk strategie is heel simpel: 2 x hoera: "hoera mijn kind is bij uk" en "hoera ik werk bij uk". Het overgrote deel van de gepercipieerde kwaliteit wordt gemaakt door de leidsters. Men heeft bij uk ook gekozen voor het creëren van een herkenbaar en professioneel ‘merk’. Men is ook partner in opvoeding.

Internet wordt steeds belangrijker: ouders kunnen op de website inloggen op mijn uk, een fotootje van die eigen uk uploaden, verslagen en foto’s van bijvoorbeeld sinterklaas met elkaar delen etc. Bij uk doet men drie keer in de week warme maaltijden, dat is bijvoorbeeld ook handig voor de ontwikkeling van de motoriek.

Noëlle Haitsma vraagt zich tot slot af waarom de kinderopvang niet veel meer commercieel door bedrijven benaderd wordt. Bedrijven kunnen bijvoorbeeld advertorials plaatsen in nieuwsbrieven, die – mits relevant – veel invloed kunnen hebben. "Bedenk ook eens voor hoeveel miljoenen er omgaat aan luiers in de kinderopvang." Dus wat haar betreft ook aandacht voor business-to-business in kinderopvang. "Kinderopvang kan echt commercieel en commerciëler."

Uk doet elk jaar tevredenheidsonderzoeken, heeft een soort klankbordadviesraad en natuurlijk het intensieve dagelijkse contact om op de hoogte te blijven over wat er leeft onder kinderen en hun ouders. Men doet bij uk ook veel aan productontwikkeling, bijvoorbeeld bij het concept uk aan zee. Een locatie (in Haarlem op 3,5 kilometer van zee, een kinderdagverblijf met buitenschoolse opvang, 1000 m2 buitenruimte en multifunctionele ruimtes. Een locatie waar men dagtochtjes kan doen met de kinderen. Men gaat er behalve gewone kinderopvang ook push marketing doen voor weekends en korte vakanties. Het zal iets duurder zijn dan normale kinderopvang, maar het valt wel onder de normale kindertoeslag.

De slotvraag is van de dagvoorzitter: Is de kinderopvang volwassen? Het antwoord is volgens Haïtsma dat de kinderopvang nog in de puberteit is. Maar de kwaliteit wordt steeds beter. Wel moet er aan het imago worden gewerkt. Daarvoor is er ook een reclamecampagne ontwikkeld waarin een huilend kind voorkomt. De camera zoomt uit en dan blijkt het kind in een kinderopvang te zijn en niet weg te willen (“Ik wil niet naar huis”).