Click valuation sleutel tot succes?

Collega Search Insider Gord Hotchkiss heeft in zijn artikel The Ebbs & Flows of Market Share geschreven over fluctuaties in zoekmachine marktaandeel. Hij geeft er vakkundig in weer welke factoren van invloed zijn op die fluctuaties. Terwijl ik dat las, vroeg ik me af welke maten we nu nog meer kunnen nemen om de zoekmachine oorlog verder te analyseren. Toen dacht ik ineens aan click valuation: hoe meer ik diverse factoren uit onze industrie bestudeer, hoe vaker ik me af vraag of dit niet één van onze sleutel indicatoren zou moeten zijn.

Laten we, om te beginnen, eens terug gaan naar het verleden. Ik weet nog dat ik me in 2007 verbaasde over een eMarketer rapport “Counting Dollars & Clicks”, waarin stond dat Cost Per Click (CPC) redelijk constant bleef over de jaren. Uiteraard kunnen we daarbij de zwaar getroffen sectoren finance, entertainment en reizen niet mee tellen.

Toen eMarketer dat rapport publiceerde was Googles CPC waarde veel hoger, vergeleken met andere machines. Ik zou wel graag een recente versie van dat rapport zien. Voor de meeste sectoren is de CPC redelijk vlak, maar ik heb gehoord dat vooral Google last heeft van dalende click value.

Vijf oorzaken voor dalende click value

Wat zit er achter die trend? Ligt het aan de hele economie of alleen aan de sector? In elk geval is er genoeg informatie die wijst op een daling van de click value of marktcorrectie. Om goed te kunnen beoordelen of click value een goede prestatie-indicator is voor een zoekmachine, moeten we de vijf factoren die click value omlaag drukken bestuderen. Ik onderscheid daarbij:

1. De recessie

In veel landen heeft de recessie vooral veel impact op belangrijke sectoren voor CPC: reizen en finance.

2. De verschuiving in attribution

We maken steeds minder gebruik van last click-attribution, zal Google de hardste klappen krijgen omdat zij de zoekbalk in de browser domineren? De zoekmachine die de zoekbalk beheerst, krijgt de grote meerderheid van single-click search journeys en last-click navigatie searches. In onze white paper over multiclick attribution concluderen we, dat, wanneer je zoekmachines indexeert, Google meer credit krijgt dan ze eigenlijk verdienen.

3. De prestaties van andere search producten

Een andere belangrijke oorzaak is de manier waarop Google munt slaat uit haar andere search producten. Een lagere omzet betekent namelijk een vervuild gemiddelde CPC. Volgens de laatste cijfers die mij bekend zijn, nam YouTube 25% van Google’s search activiteit voor zijn rekening. Je kunt je afvragen hoe Yahoo’s nieuwe aanwinsten van invloed zijn op hun click value.

4. SEO

De focus op natural search is hernieuwd door search engine optimization. Dit hebben we eerder gezien, maar zoals LL Cool J al zei: “don’t call it a comeback!”.

5. Efficiëntere budgettering

Hoewel in juni in de VS alleen al 14 miljard keer naar iets is gezocht, dalen de Click Through Rates (CTR) gestaag. In Europa variëren de CTR nogal, maar de trends zijn wel overal hetzelfde. Als gevolg daarvan zijn adverteerders steeds minder bereid de hoofdprijs te betalen voor hun pay-per-click activiteiten. Dat vertaalt zich doorgaans in bewuster koopgedrag, copy testing en landing page optimalisatie. Terwijl voor search als enige medium groei is voorspeld staan de prijzen dus onder druk. Een agressieve strategie om de CTR te verbeteren en de bounce rates omlaag te brengen zullen tot een lagere CPC leiden.

Als deze factoren daadwerkelijk van invloed zijn op de neerwaartse trend van de click value, begrijp je waar de druk op Google om te diversifiëren vandaan komt. Dit is mogelijk een verklaring voor de vermeende inspanningen om incentives te herintroduceren in sommige markten.

Wat nu zo interessant is aan click value als meetinstrument, is de mogelijkheid om sectoren en markten met elkaar te vergelijken. Hierdoor zijn we in staat een mening te vormen over de richting van de markt en de impact van een genomen strategie.

Voor bijvoorbeeld de VS, Nederland en de rest van Europa zou het bijvoorbeeld slim kunnen zijn om incentives te geven op display of video-based aankopen. Maar in Brazilië, waar ze beter tegen de economische storm schijnen te kunnen, lijkt het twijfelachtig om incentives in te zetten. In die markt zien we een stijging in de advertentieverkopen voor de financiële en automotive markt. Ik verwacht dat de CPC hier ook omhoog (van) gaat. Ik denk trouwens ook dat Google hier beter gebruik maakt van YouTube.

Dus om een lang verhaal kort te maken: ik vind het interessant om te zien hoe click valuation zich ontwikkelt als prestatie-indicator voor de winstgevendheid van search engines.