Wie is de bron? Ontwikkelingen in online communicatie

Persbureau Associated Press (AP) kondigt begin september 2010 aangescherpte richtlijnen aan op het gebied van bronvermelding. Vanaf dit moment dienen de bronnen van alle media, en specifiek ook blogs, vermeld te worden. Wanneer een nieuwsfeit is gescoopt door een andere bron en vervolgens verder wordt uitgediept door AP, dan moet de oorspronkelijke bron ook vermeld worden. Het blog wordt hiermee gezien als serieuze bron en de blogger als een rechthebbende entiteit. Met deze richtlijn speelt AP in op de veranderingen in nieuwsgaring als gevolg van social media. In dit artikel een beeld van de adoptie van social media in Corporate Communications.

In de praktijk

De ontwikkelingen op het gebied van online corporate communicatie zijn bekend: met de opkomst van social media gaat nieuws sneller en kan worden verspreid onder een groot aantal kanalen. Nieuwsverstrekking is niet meer alleen het terrein van journalisten en kanalen groeien naar elkaar toe. De verwachting en het zoekgedrag naar informatie van stakeholders, ook zakelijke, verandert. Toch worden social media met name toegepast richting consument voor service (webcare) of promotie, voor recruitmentdoeleinden of crisiscommmunicatie (zie hierover het artikel van Matthijs van Gaalen 10 tips voor online crisiscommunicatie en issuemanagement). De inzet van social media binnen pers- of financiële communicatie lijkt beperkt. Waar staan corporate communicatie of corporate media afdelingen in de praktijk?

Nog vooral luisteren?

Gregory Zschuschen, Managing Director Benelux van nieuws-, IR- en PR-servicedienst Hugin Group, vanaf nu onderdeel van Thomson Reuters Services, ziet dat bedrijven zich nog steeds met name actief bezighouden met de informatieverstrekking op de eigen website en reactief met het monitoren. De traditionele push blijft bestaan, maar wel via verschillende kanalen en met elkaar geïntegreerd. Om deze reden start het bureau ook met een social media monitoring service.

Het beeld dat er vooral geluisterd wordt, bevestigt Flip Dötsch (Corporate Media Relations Unilever): “Binnen Media Relations hebben wij een social media persbeleid. Maar we zijn nu nog vooral aan het luisteren en aan het volgen. Omdat het nieuws veel sneller gaat, moet je veel scherper zijn in het opletten wat er gebeurt. Ook moet je nieuws veel korter en bondiger maken. Het is nu ook veel vluchtiger. Vroeger kon je rekenen op 2 tot 3 dagen publiciteit. Nu is dat veel korter. En verder doen we vooral aan proefondervindelijk leren. Zo zijn we bezig met verstrekken van video’s naast de persberichten.”

Een onderneming die social media een prominente plek toebedeelt binnen haar corporate communicatie is AT &T. Het telecombedrijf heeft een apart navigatie-onderdeel ingericht voor social media. In dit onderdeel komen zowel corporate als marketingonderdelen aan bod.

Ook journalisten volgen tweets en blogs

Een hardnekkig vooroordeel dat heerst bij persdiensten is dat journalisten (met name financieel journalisten) zich niet bezighouden met social media of mobiele websites. De focus van de activiteiten van corporate mediarelaties ligt daardoor nog sterk bij traditionele media. Toch heeft De Volkskrant als eerste landelijk dagblad vanaf 2009 een social media redacteur. Bij het gratis nieuwsblad Sp!ts worden verslaggevers begin 2009 opgeroepen om te twitteren (toen nog met wisselende reacties). Het kan dan bijna niet anders dan dat je als onderneming ook via deze kanalen jezelf onder de aandacht kunt brengen, ontsnappend aan de overload van de standaard push media. Tel daar factoren als snelheid en beeldvorming bij op. Toch bestaat er nog steeds koudwatervrees: het kost veel extra tijd, officiële berichtgeving moet eerst intern gefiatteerd worden, angst dat de fair disclosure regel wordt geschonden. En op dit moment werken ondernemingen hard aan hun policies: wie reageert waarop en waar ligt de verantwoordelijkheid? Zeker voor internationale ondernemingen een mooie puzzel.

Social media ingezet voor Investor Relations

Analisten en financieel journalisten bellen nog steeds het liefst direct met IR-contactpersonen binnen een onderneming en werken voornamelijk met traditionele media. Dat is een veelgehoord argument. Gebruikersonderzoek bij Jungle Minds bevestigt dit beeld grotendeels en in Nederland worden social media wel ingezet om tweets uit te sturen rondom de publicatie van resultaten. Zie bijvoorbeeld Shell:

Onderzoek onder ruim 360 ondernemingen van het Canadese Q4 Websystems (gespecialiseerd in IR-websites en nieuwsvoorziening) toont echter wel een significante stijging aan in het gebruik van social media voor IR- en Persdoeleinden.

De belangrijkste bevindingen van Q4 Web Systems:

• Er is een sterkte stijging in het gebruik van Twitter (wordt door 65% van de onderneming gebruikt voor IR-doeleinden, waar dit eerder 35% was). Een tweede is Facebook: 37%.
• LinkedIn wordt ook veel gebruikt, maar dit komt vooral voor personeelswijzigingen en vertekent hierdoor het beeld. Het blog is op zijn retour en SlideShare wordt beperkt gebruikt.
• Er is een stijging van het engagementniveau zichtbaar, op Twitter gemeten in het aantal @replies, # hashtags en retweets.
• Met name in de US is een sterk gebruik van social media zichtbaar voor IR-onderwerpen. In andere regio’s, Europa, Canada en helemaal in Azië en Zuid Amerika, ligt dit een stuk lager (dit kan ook door de onderzoekspopulatie komen).
• Midkap-bedrijven doen het minst met social media. Initiatieven liggen vooral bij Large en Small caps. Met name Small caps maken veel gebruik van slide share voor IR-doeleinden.
• De technologiebranche is de absolute topper in het gebruik van social media, de automotive, utility en financiële sector blijven achter.

Kanttekening blijft natuurlijk wel of de primaire doelgroep hier ook daadwerkelijk gebruik van maakt en of daarmee ook automatisch interesse wordt gewekt of een opinie wordt beïnvloed. Pressdoc, een Nederlandse tool waarbij persberichten gedeeld kunnen worden en verrijkt met video’s, kampte met vergelijkbare kritiek bij de introductie in het voorjaar van 2010. Toch maakt een groot aantal ondernemingen van de service gebruik (onder andere Samsung, Heinz, ING). Ook in het investor’s blog van de Canadese onderneming China Wind Power lijkt nog weinig activiteit te zijn vanaf het moment dat de blog in de lucht is: juli 2010.

Het lijkt toch nog vooral een kwestie van zenden te zijn. Aan de andere kant kun je dit ook zien als de eerste stap, een manier om een discussie op te wekken of je aanwezigheid te claimen. In ieder geval is het handig om officiële accounts te claimen om Carglass-achtige taferelen te voorkomen.