Trends

Het e-boek: de strijd om de lezer

0

Het e-boek is aan een flinke opmars bezig in Nederland en is al maandenlang onderwerp van verhitte debatten: beveiliging ja of nee, lagere prijzen, welke reader is het beste, het gebrek aan aanbod, wel of geen iPad. Hoe belangrijk ze ook zijn, deze discussies verhullen het zicht op de fundamentele machtsstrijd die op internationaal vlak wordt uitgevochten en die grote gevolgen kan hebben voor de Nederlandse markt: wie slaagt erin de lezer voor zich te winnen?

Statement

Onlangs kwam Amazon.com met een opmerkelijk persbericht, gericht tegen het nieuwe prijsbeleid voor e-boeken dat eerder dit jaar door Apple werd ingevoerd, het zogenaamde Agency Model. In een e-mail aan alle klanten en in een blog op het Kindle Forum stelt Amazon dat:

“We believe [the publishers] will raise prices on e-books for consumers… we think this is a damaging approach for reader, authors, booksellers and publishers alike.”

Amazon zegt verder te blijven vechten tegen te hoge prijzen voor e-boeken en vraagt uitgevers hen hierin te volgen. Het zegt verder nog dat de verkopen van de uitgevers die zijn overgegaan op het Agency Model zijn gezakt in vergelijking met de uitgevers die nog werken met het Amazon Model.

Het Agency vs het Wholesale model

Amazons statement is verrassend vanwege de timing, niet vanwege de inhoud. De internetgigant heeft in de laatste maanden weliswaar terrein verloren aan Apple na de introductie van Apple’s iBook Store, maar niet voldoende om zich zorgen te maken over het eigen marktaandeel.

De werkelijke strijd tussen beide grootmachten speelt zich af op het terrein van de uitgevers. Bij het openen van de iBookstore bood Apple de uitgevers het verdienmodel aan dat ze ook voor de iTunes Store gebruikten. Dit staat bekend als het Agency Model: de uitgever levert de bestanden aan Apple en kan daarbij de prijs bepalen die verplicht wordt voor alle afnemers. Apple neemt daarbij 30% van de inkomsten, de uitgever 70%.

Het leidende principe achter dit model is dat de uitgever rechtstreeks verkoopt aan de consument en dat elke ‘agent’ – meestal een retailer – die een boek verkoopt een commissie krijgt, maar verder geen invloed heeft op de prijsstelling.

Amazon werkt via het zogenaamde Wholesale Model. Het leidende principe achter dit model is dat de uitgever de content ‘verkoopt’ aan een tussenpersoon (zoals Amazon, of Barnes & Noble), gebaseerd op een door de uitgever vastgestelde retail-prijs en een bepaalde korting (tussen de 40 en 55%). De koper kan vervolgens het boek verkopen voor de prijs die het wil. Dit model stelt de tussenpersoon in staat om het prijsbeleid aan te passen aan de eigen noodzaak, zoals loyaltyprogramma’s, prijsacties, en dergelijke.

De strategie van Amazon

Door gebruik te maken van de mogelijkheden die het Wholesale Model bood en de kracht van de eigen marktpositie, was Amazon in staat jarenlang de prijs voor een e-boek op $9,99 te zetten, met de filosofie dat als e-boeken maar lang genoeg zo scherp geprijsd waren, de consument niets anders meer wilde en zo de uitgevers en andere platforms gedwongen waren hun prijzen ook te verlagen.

Dat was niet alleen uit liefde voor de consument: de lage prijzen maakte het onmogelijk te concurreren en zo zou Amazon na een aantal jaren loss-leader te zijn geweest, het marktaandeel zo vergroten dat het de uitgevers kon dwingen tot steeds lagere inkoopsprijzen, wat op langere termijn de e-boekenmarkt voor hen winstgevend zou maken.

Apple gaf de uitgevers een uitweg uit deze wurgende omhelzing: het gaf de uitgever de macht weer zelf de prijs te bepalen en sneed bovendien een kleiner deel van de taart voor zichzelf af. Het was geen wonder dat de grote Amerikaanse uitgeverijen vrij snel bij Apple tekenden en vervolgens zich gezamenlijk tegen Amazon keerden door van hun klanten te eisen om net als Apple het Agency Model te aanvaarden (Random House is als enige van de grote uitgeverijen bij het Wholesale Model gebleven). Wat er op het spel staat, is de absolute controle over de prijs van het e-boek.

Perceptie van de klant

Nu het de slag om de prijs dreigt te verliezen, werpt Amazon zich op als de grote held van de consument. Het heeft duidelijk begrepen dat het in een opkomende markt zoals die van het e-boek te doen is om de perceptie van de klant. Het wordt daarbij geholpen door het feit dat de prijzen in de Apple iBook Store onder invloed van het Agency Model gestegen zijn naar rond de $14 voor een nieuwe hardback – een fikse stap in vergelijking met de $9,99 van Amazon. In een brief van 15 oktober reageerde Penguin CEO Tom Weldon op het persbericht van Apple met te stellen dat:

“To protect the value of our author’s books … we believe that the agency model is more likely to provide authors with a just reward for their creative content, while establishing a fair price for the consumer.”

Hiermee wordt een nieuwe troefkaart getrokken: die van de auteur, die een belangrijke stem heeft in de ontwikkeling van de e-boekenmarkt, om de simpele reden dat als de schrijver geen toestemming geeft, de uitgever niet het recht heeft diens e-boeken uit te geven en er dus geen e-boekenmarkt zal komen. De auteur heeft belang bij hoge prijzen, want dat levert een hogere royalty op.

Inmiddels heeft Amazon bekendgemaakt dat auteurs die rechtstreeks bij hen willen publiceren, 70% van de inkomsten als royalty krijgen, mits de auteur Amazon volledige exclusiviteit geeft. Anderzijds is er de klant, die de voorkeur geeft aan lagere prijzen en een minstens zo belangrijke rol speelt in deze hele discussie: zonder klanten geen e-boekenmarkt.

Markt

De actie van Apple heeft er, wat er verder ook mag gebeuren, in elk geval voor gezorgd dat Amazon de markt niet volledig in handen kreeg – en dit gevaar was, gezien Amazons marktpositie als online retailer, de macht die het reeds heeft verworven binnen het geprinte boek en de cash die het bezit om door acquisities snel te kunnen schakelen, niet geheel denkbeeldig. Ten tijde van de Agency rebellie bezat Amazon reeds een geschatte 80% van de e-boekenmarkt in de VS.

Het is te vroeg om te voorspellen wat de uitkomst van de strijd zal zijn, maar de klant lijkt in de VS vooralsnog aan het korste eind te trekken: de prijzen zijn langzaam gestegen na de intrede van Apple. Maar belangrijker voor de markt, de retail heeft binnen het agency model de mogelijkheid verloren om de prijs te gebruiken als middel om te concurreren.

Ook de auteur lijkt te gaan lijden onder het nieuwe model, nu uitgevers hun macht gebruiken om oudere en minder bekende titels lager te prijzen en hun bekende titels zo hoog mogelijk te prijzen. Zoals MacMillan CEO John Sargent stelt op de MacMillan weblog:

“Our e-book sales over the last year clearly indicate that only about a third of our e-book business is in the digital versions of new release hardcovers. Unit sales of older books far exceed our new release hardcover sales, so the $9.99 and lower prices will continue to represent the largest portion of our business.”

Het opmerkelijke aan deze hele discussie is dat het nergens gaat over aanbod, over DRM, over de prijs van readers. De centrale strijd die wordt gevoerd, is die over wie de macht heeft over de prijs en daarmee over de lezer.

En deze strijd zal nog een lange staart gaan krijgen. Begin augustus 2010 startte de Attorney General van Connecticut Richard Blumenthal een onderzoek naar de prijzenoorlog tussen Apple en Amazon, omdat hij vermoedt dat de pacts die gesloten worden met de uitgevers anticompetatief zijn. Eerder dit jaar werd een vergelijkbaar onderzoek gestart door de DA van Texas en inmiddels zijn er ook in Engeland onderzoeken gaande naar de uniformiteit van e-boekprijzen, zowel bij Apple, Amazon, Barnes & Noble als bij andere grote e-tailers. In een artikel in de Wall Street Journal stelt Blumenthal:

“These agreements among publishers, Amazon and Apple appear to have already resulted in uniform prices for many of the most popular e-books—potentially depriving consumers of competitive prices.”

Toekomst

Wat de toekomst gaat brengen, is koffiedik kijken, zeker nu Google heeft aangekondigd dit najaar nog in de VS te starten met Google Editions. Wat Google hiermee gaat bieden, is een beheeromgeving in de cloud, die het de consument mogelijk maakt de aangekochte e-boeken eens en voor altijd te kunnen bekijken. Waar, wanneer en op welke reader het maar wil.

Google zegt Editions in de VS te starten met ruim 400.000 titels in de shop, wat gecombineerd met de boeken die al opgenomen zijn in het Google Books programma ruimschoots zal kunnen concurreren met Apple en Amazon. En waar waar Apple en Amazon zich richten op de strijd om de prijs, biedt Google zowel uitgevers als consumenten een unieke service die het lezen en kopen van e-boeken op zijn kop zal zetten.

Door de klant centraal te stellen en zich niet te willen mengen in de discussie rond prijs, maar zich dienstbaar op te stellen richting zowel retail, klant, als auteur, heeft Google de lat voor de e-boekenmarkt verhoogd. En zou wel eens de hond kunnen gaan worden die er met het been vandoor gaat. Het heeft er in elk geval de ondernemingslust en het geld voor om het ook vol te houden.

Nederlandse markt

Wat voor invloed heeft dit nu voor de Nederlandse markt? Het interessante van bovenstaande ontwikkeling is dat het precies omgekeerd lijkt aan de Nederlandse situatie. Met de wet op de vaste boekenprijs bestaat er in Nederland voor de papieren boeken al vele jaren de vorm van prijsbinding die de Amerikaanse uitgevers nu vrijwillig voor e-boeken lijken te omhelzen. Op de Nederlandse markt bepaalt de uitgever de prijs en wordt er een marge over elk verkocht exemplaar aan de retailer gegeven, typisch ergens tussen 35-45%.

Zolang een boek onder de wet valt kan er tot minimaal een jaar na verschijnen door niemand gestunt worden met prijzen, kunnen er maar zeer beperkt kortingen worden gegeven en zijn er op een overvolle boekenmarkt weinig mogelijkheden tot concurreren.

Voor het e-boek geldt geen vaste boekenprijs. Er is weinig aanbod en derhalve weinig kennis van prijspunten en marktdynamiek. Er is een grote speler, Bol.com, die meer dan 80% van de markt beheerst. In deze context lijkt het voor de hand te liggen dat het gebrek aan prijsbinding het voor uitgevers  en retailers mogelijk maakt om de markt te testen met een breed aanbod aan producten.

De Amerikaanse markt voor e-boeken zal naar verwachting over 2010 10% bedragen, een aanzienlijk marktaandeel. Schattingen voor de Nederlandse markt voor 2010 lopen uiteen. Maar 1 tot 2% is een redelijke schatting, gebaseerd op de 0,22% die werd gemeten voor 2009. De Nederlandse markt is dus nog erg klein, en dus uiterst kwetsbaar.

De huid en de beer

Het meest opmerkelijke bericht van de laatste weken op het gebied van e-boeken was de mededeling van het Centraal Boekhuis dat het een deal had gesloten met Apple om te gaan optreden als contentleverancier namens de Nederlandse uitgevers. Het was opmerkelijk omdat er tot dan toe nog geen enkel zicht was op een Nederlandse iBookstore.

De reactie van de KbB en GAU (respectievelijk de vertegenwoordigers van de boekhandel en de algemene uitgeverijen) was voorzichtig negatief. Met name de KbB, wiens leden toch al te lijden hebben onder zowel de crisis als de digitalisering van het boekenvak, trok fel van leer.

Inzet is hier niet alleen de intrede van een grote buitenlandse partij en de vraag of het CB deze stap eerst aan de leden had moeten overleggen – het is voornamelijk een verschil van mening over hoe het boekenvak om moet gaan met de snel veranderende wereld van het digitale boek en welke partijen in het overleg betrokken moeten zijn. Hoewel het CB eigendom is van het boekenvak, hebben de GAU en KbB  al aangekondigd zelf met een eigen overkoepelend nationaal e-boekenplatform bezig te zijn.

Zoals uit de pers is gebleken de afgelopen maanden, is het e-boek een hot topic en iedereen overlegt momenteel met iedereen: auteurs en vertalers met de uitgevers, de uitgevers met de bibliotheken en de boekhandel – en dan zijn er, naar goed Nederlands gebruik, nog vele andere belangenpartijen die allemaal met elkaar overleggen: over royalty, over drm, over marges, over kannibalisatie, en nog veel meer.

In een vak als het boekenvak is overleg noodzakelijk – er zijn simpelweg te veel partijen bij betrokken. Maar de hoog oplaaiende discussies kunnen niet verbloemen dat de markt nog maar nauwelijks van de grond is gekomen en dat het gevaar bestaat dat de huid al verkocht wordt voordat de beer is geschoten.

Inpoldering

Het gevaar hier is dat de e-boekenmarkt ingepolderd wordt nog voordat er enige markt is om van te spreken. Momenteel zijn er naar schatting ruim 5000 e-boeken leverbaar op de Nederlandse markt, wat in vergelijking met de 15.000 nieuwe papieren titels die jaarlijks verschijnen een druppel op een gloeiende plaat is. Bovendien geven onderzoeken als Uitgever aan het woord aan dat de gemiddelde innovatiegraad van de Nederlandse uitgeverij laag is – het kan onmogelijk worden ontkend dat het tempo waarmee e-boeken worden geproduceerd traag te noemen valt.

Met andere woorden: er komt veel te weinig content op de markt. Momenteel groeit de e-boekenmarkt nog, maar er gaat een moment komen dat er te weinig e-boeken op de markt zijn om tegemoet te komen aan de eisen van het publiek. Bovendien wordt de prijs momenteel nog vrij hoog gehouden, omdat het gekoppeld is aan de prijs van het papieren boek – een e-boek kost typisch 70-80% van het papieren boek.

Met andere woorden, Nederlandse uitgevers lijken zich net als de Amerikaanse uitgevers vrijwillig te houden aan een vorm van prijsbinding in een poging controle te houden op de prijs en daarmee de impact van een eventuele verschuiving van de markt naar digitaal zo klein mogelijk te houden.

Markt maken

We hebben in Nederland het voordeel dat we goed kunnen kijken naar de Amerikaanse markt, die een jaar of 3 op ons voorloopt. Daarbij lijkt men conclusies te trekken uit deze markt, nog voordat we zelf zo ver zijn.

Laten we niet vergeten: het aanbod van Amazon.com in de Kindle Store omvat momenteel ongeveer 700.000 digitale producten. Er zijn met Apple en Barnes & Noble grote concurrerende afzetkanalen. Het is vanuit deze gedachte dat Daniel Ropers, directeur van Bol, pleit voor meer samenwerking tussen alle betrokken partijen om te komen tot het gezamenlijk creëren van een e-boekenmarkt en daartoe zelfs een werkgroep heeft samengesteld met vertegenwoordigers uit alle hoeken en gaten van het boekenvak en aanpalende gebieden.

Met de iBookstore op komst, en de aankondiging van Google in het achterhoofd dat ze met Google Editions starten in voorjaar 2011, lijkt dit de beste manier om de markt voor digitale boeken echt door te laten breken: creëer een zo groot mogelijk aanbod en laat de markt vervolgens haar werk doen. Om te weten hoe we het e-boek het beste kunnen verkopen – en hoe we daarmee voor zowel boekhandelaar, uitgever en auteur zo veel mogelijk kunnen verdienen, kunnen we ons niet al bij voorbaat verschuilen achter bestaande muren.

Het is goed dat het boekenvak de mogelijkheid tot een eigen commercieel en facilitair platform onderzoekt – Holzbrink en Bertelsmann hebben hetzelfde gedaan in Duitsland. Maar in een kleine markt als de Nederlandse zou het goed zijn als ook de commerciële partijen – die immers al een voorsprong hebben van enkele jaren en daarmee zeer waardevolle kennis en ervaring hebben opgedaan – hierbij worden betrokken, om het e-boek in Nederland een zo groot mogelijke kans te geven.