Zó sociaal zijn ze nou ook weer niet: sociale media missen menselijke interactie

Zingt Rowwen Heze enthousiast dat iedereen binnenkort Limburgs lult, dan neemt de rest van Nederland dat met een flinke korrel zout. Dat iets mogelijk is, wil nog niet zeggen dat het ook gebeurt. Wanneer het gaat om kennisdeling, hebben we blijkbaar veel minder zout voorradig. Met honderden ‘tools’ die alleen maar geavanceerder worden, zal universele kennisdeling zeker slechts een kwestie van geduld zijn, zo kun je denken. Op dat idee is men in de informatiewetenschap echter nogal kritisch, ook als het om sociale media gaat.

Dat het technologisch allemaal mogelijk is, dat leidt geen enkele twijfel. Onderzoekers weten echter al heel lang dat er meer nodig is dan ICT om kennis te delen. ICT is geweldig om documenten en feitjes in op te slaan. Je kunt ze naar elkaar mailen, linken, enzovoorts. Aan al die documentatie heb je alleen niets als je die niet kunt plaatsen. Daar heb je kennis voor nodig. Kennis – lees ook ‘expertise’ – is helaas veel moeilijker te vangen. Veel ervan is intuïtief, gebonden aan ervaring en situatie, en ook nog eens afhankelijk van een sociale context. Op de werkvloer wordt ze bij voorkeur zonder tussenkomst van een machine uitgewisseld en er zijn ook nog eens allerlei redenen ontdekt waarom mensen terughoudend zijn in het delen ervan.

Sociale interactie geen menselijke interactie

Als kennisdelen blijkbaar van sociale factoren afhangt, dan mag je hopen dat sociale media door hun ‘sociaal’ zijn iets kunnen toevoegen. Dat lijkt heel simpel. Je laat gewoon een vraag achter op een netwerk en anderen kunnen reageren. Je deelt op die manier direct in de kennis van iedereen, iedereen is gemakkelijk te vinden; iedereen kan jou vinden, en je kunt je persoonlijk bij iedereen aansluiten. Je kunt ook nog eens publiekelijk zien wat ze hebben gezegd en ze daarop aanspreken. Het sociale aspect dat je nodig hebt om kennis te delen is daarmee gewaarborgd.

Alle optimisme ten spijt is interactie met een sociaal medium alleen nog lang geen menselijke interactie. De meeste communicatie die je ermee verricht bestaat nog altijd uit berichtjes met geschreven tekst, zij het soms aangevuld met een plaatje, een filmpje, of een documentje. Het gezicht van een sociaal medium is nog altijd je beeldscherm. Het format van de software geeft misschien een persoonlijker tintje aan een kennisbezitter dan een KMS versie 1.0, maar het blijft een tweedimensionale representatie.

Volwassen menselijke communicatie vraagt echter om veel meer dan een koppeling van een profiel aan een stukje tekst. Bij direct menselijk contact is er nog iets als expressie en intonatie, reageert men op elkaar, kijkt men elkaar aan. Zelfs geharde technofielen zoeken elkaar in den lijve op en zoeken bevestiging, aanmoediging en hulp bij elkaar. 10 berichtjes uitwisselen is bij lange na niet zo effectief als een half uurtje doelgericht met iemand van gedachten wisselen, zo leert de praktijk. Sociale media blijken dan ineens maar gewoon ICT.

Als je dus al expertise zou willen delen met dergelijke media, dan blijft ze die om die reden meestal gemankeerd. Daar komt nog bij dat er ook nog eens veel ruis optreedt, plus dat een niet te verwaarlozen aantal gebruikers zich maar heel af en toe eens laat zien. Veel expertise blijft dus onder water.

Maak sociale media een sociaal middel

Hoe zorgen we dan dat wat er mogelijk is, ook gebeurt? Garanties heb je nooit, maar een opstap is al boven in mijn betoog gegeven. De effectiviteit van sociale media – of eigenlijk elke vorm van software waar je kennis mee poogt te delen – wordt beslist beter zodra mensen elkaar al een beetje kennen, een stuk expertise delen, of als ze een gemeenschappelijk doel hebben. Er kunnen ook binnen bedrijven (meestal tijdelijke) levendige community’s ontstaan rondom een bepaald thema. Het is maar de vraag of die altijd even relevant voor het werk zijn, daar trekt een community zich niet altijd wat van aan. De boodschap die we uit onderzoek naar o.m. ‘communities of practice’ krijgen, is dat het ook hier niet bij digitaal communiceren moet blijven. Niet zelden moet je mensen helpen elkaar te vinden of hun wil tot samenwerken een beetje masseren.

In maar weinig bedrijven waar 2.0.-toepassingen kennisdeling aanzwengelen, zie ik daarom dat sociale media zelf de reden zijn voor hun succes. Ze zijn eerder een nuttig stuk gereedschap binnen een arbeidscultuur die kennisdeling al beloonde. Mensen ontmoeten er elkaar niet enkel digitaal, ze weten er elkaar ook te vinden om verder van gedachten te wisselen. Het werk dat ze doen leent zich daarvoor en men was dat al voor de intrede van sociale media zo gewend. Die houding wordt op allerlei manieren door de leiding aangemoedigd en ook gefaciliteerd. In een aantal gevallen is er zelfs jaren gewerkt aan een cultuur die dat mogelijk kon maken.

Direct menselijk contact blijft cruciaal

Sociale media zorgen dus niet voor kennisdeling omdat het sociale media zijn. Als je daarop hoopt, gok ik liever op Limburgs als voertaal in Holland. Je kunt als organisatie echter wel extra energie stoppen in een cultuur waar ze goed in gedijen om kennis mee te delen. Als dat lukt zijn ze – mogelijk – een fantastisch smeermiddel tussen mensen. Je hebt om dat te bereiken vooral een idee van menselijk informatiegedrag nodig en je moet de cultuur in je bedrijf kunnen beoordelen. Je kunt daarmee voorspellen hoe dergelijke ICT kennisdeling kan ondersteunen. Direct menselijk contact blijft desalniettemin steeds cruciaal.