How to, Strategie

Interactieve website gedoemd te mislukken

0

Interactieve websites zijn gedoemd om te mislukken. Het opzetten van een website is een exclusief marketingfeestje. De nadruk ligt alleen op het uiterlijk en er wordt geen rekening gehouden met de logistieke gevolgen voor de organisatie. Er worden allerlei social media toeters en bellen toegevoegd, zonder dat er nagedacht is over de consequenties. Bedrijven zijn hierdoor niet voorbereid op de informatiestroom die een interactieve website oplevert en dat kost klanten.

Social media zijn hip

Iedereen kent het sprookje van de keizer zonder kleren of de droom waar je ineens geen kleren aan blijkt te hebben. Niets is erger voor een bedrijf dan ineens onvoorbereid in een minder prettig daglicht te komen staan. De digitalisering van de media hebben van iedereen een journalist en/of schrijver gemaakt. Er lopen nu duizenden journalisten in de dop rond met high tech-apparatuur om direct uiting te geven aan hun meningen,  gevoelens en observaties op sites, in blogs en in tweets, die onder de verzamelnaam social media nu tot het jargon van de marketeers zijn gaan behoren. Daarom zijn het de marketing- en pr-afdelingen die het onderwerp aansnijden om op LinkedIn, of Facebook een bedrijfsblog op te zetten met leuke weetjes over de producten en diensten.

Ook showcases continue via Twitter de wereld in sturen is erg hip. Deze ideeën zijn afkomstig van reclamebureaus die een vooruitgeschoven positie in de markt hebben en daarom met deze ideeën op de proppen komen. Zij adviseren bedrijven om de website uit te breiden met social media. Want ja, zo luidt het argument, als je niets doet op social media gebied, dan loop je achter! Ze kunnen niet wachten: de website moet worden verbouwd, bij elk artikel moeten de knopjes ‘Tweet this’ en ‘Like this’ worden toegevoegd, ze moeten presence hebben op Twitter, Facebook, Hyves en LinkedIn. Tot hier valt het nog onder de invloedssfeer van het management.

Glazen deksel op de onderneming

Maar daarnaast kunnen medewerkers geheel uit eigen beweging nog aan de gang, al dan niet op het systeem van het bedrijf. Om over Wikileaksachtige activiteiten nog maar te zwijgen. Onder deze druk gaat de corporate communicatiestrategie aan de kant en wordt de communicatie versplinterd. Directies overzien niet hoe de Social Media Engagement activiteiten de boventoon voeren op allerlei platforms en media. Zij zijn zich niet bewust van de reikwijdte van een Social Media Engagement actie en plots bevinden ze zich op straat, zonder kleren aan. Toch vervelend als een bekende komiek als Youp van ‘t Hek je dan komt uitlachen! Onbezonnen beginnen aan Social Media Engagement, geïnitieerd vanuit marketing, resulteert vaak tot niet meer dan een glazen deksel op de afvalemmer van de onderneming.

Interactieve website zorgt voor direct contact

Door een interactieve website is het voor bezoekers namelijk mogelijk om direct in contact te komen met het bedrijf. De klachten van Youp van ’t Hek bereikten immers uiteindelijk ook de directeur van T-mobile. Bedrijven moeten zich daarom realiseren dat social media effect hebben op elke medewerker in de organisatie. Voordat een onderneming besluit een interactieve website op te zetten, moet zij eerst nadenken over de consequenties van een interactieve website voor de gehele organisatie. Nog te vaak zijn bedrijven niet voorbereid op de grote stroom aan informatie die social engagement oplevert. Het is daarom van belang dat bedrijven eerst nadenken over een gedegen ontwerp en een goed fundament leggen.

Is een interactieve website eigenlijk wenselijk?

Social Media Engagement, of het bouwen van een Social Media Friendly Webportal, is iets wat bij een interactieve website het laatst aan bod moet komen. Voordat een organisatie begint, moet deze zichzelf eerst de volgende basale vragen stellen: Wie ben ik?  Wat wil ik zijn? Ben ik een oprechte organisatie? De cultuur van de back office en de cultuur van de front office komen elkaar namelijk keihard tegen op de platforms van social media. De kwaliteit van een dienst of product kan niet langer over de schutting naar de volgende afdeling gegooid worden. Dit komt overeen met de werkwijze van de kwaliteitsmanager, die gewend is klachten af te handelen op een gestructureerde manier. Voor de afdeling marketing is het belangrijkste echter dat een bedrijfslogo overal te zien is. Het omarmen van Social Media Engagement is eigenlijk het omarmen van de basisprincipes van TQM (Total Quality Management). En dat lijkt nu niet de kerncompetentie van de marketingafdelingen. En om nu de kwaliteitsafdeling te betrekken bij marketing? Die moeten zich bezighouden met procedures checken, audits uitvoeren en interne processen in kaart brengen en toch niet met marketing?

Als dit je bekend in de oren klinkt, dan is de organisatie nog niet aan Social Media Engagement toe. Dan is voorwaarde dat je begint met het minst sexy deel. Je moet basisvragen stellen als: Wie of wat je wilt je zijn? Wil je echt naar je klanten gaan luisteren? Streef je naar hoogwaardige dienstverlening? Wil je echt innovatieve producten in de markt zetten? Neem je de klanten echt serieus? Als antwoord hierop een volmondig ja is, dan moet de executievraag gesteld worden: hoe gaan we dat doen? Zijn we klaar voor innovatie? Weten we zeker dat iedereen in het bedrijf er zo over denkt? Zo niet, moeten we dat dan niet eerst aanpakken? Welke veranderingen moeten er in de organisatie gerealiseerd worden om de knelpunten weg te nemen?

Vragen bij een interactieve website in de praktijk

Als deze vragen zijn beantwoord, kan een organisatie gaan nadenken over de inzet van social media. Zij moet dan eerst in kaart brengen wat de consequenties zijn die een interactieve website heeft voor de gehele organisatie. Hiervoor moet zij eerst zichzelf de volgende vragen stellen:

  • Wie durft er echt het gesprek aan te gaan met de klanten?
  • Ben je bereid om je open op te stellen, wil je nu echt je dienst of product verbeteren en komen  tot een bedrijf dat klanten oprecht serieus neemt?
  • En ook al zou je dit willen, kun je het aan?
  • Wat als je in een week tijd 500 vragen krijgt van klanten, wie beantwoordt deze dan?
  • Heb je überhaupt nagedacht over hoe je deze uitingen volgt?
  • Wie mag er twitteren?
  • Wie mag er bloggen?
  • Moet alles eerst langs de directie?
  • Gaat de directie zelf bloggen of komt er een ghost blog?
  • Is de bedrijfscultuur voldoende toegespitst op het gebruik van social media? Is er sprake van een open  cultuur of wordt het bedrijf geleid op een autocratische manier?

Hoe weet je nou of je er echt klaar voor bent?

Heel simpel: ben je trots op je bedrijf, vind je echt dat je een prachtige onderneming of organisatie bent en dat mensen dat nu maar eens moeten zien? Dan is Social Media Engagement een feestje, ga ervoor! Als je denkt: “Tjonge, ik hoop dat ze niet ontdekken dat onze back office eigenlijk een zooitje is, dat onze service-afdeling tegen een burn-out aan zit, dat onze recalls op onze producten eigenlijk veel te hoog zijn”, kortom, als je het gevoel hebt dat er bepaalde zaken zijn die je liever onder de pet houdt: begin er niet aan! Hoezeer marketing ook aan het drammen is, doe het niet. Klanten komen te voet, maar vertrekken te paard. Het enige dat je bereikt, is dat de deceptie je dwingt om datgene te doen wat je al een hele tijd had moeten doen. Dat is de tijd nemen om een goede organisatie op poten te zetten. Een eerlijke organisatie waar allereerst de werknemers achter staan, waar de bestaande klanten mee weglopen en die staat voor normen en waarden als transparantie, innovatiedrift, klanttevredenheid en excellentie.