Inspiratie

E-mailmarketing Conferentie: slaat crisis toe bij e-mail?

0

Gisteren vond in DeFabrique in Utrecht de E-mailmarketing Conferentie plaats. Dit jaar een lustrumeditie want de conferentie bestaat 10 jaar. Bij een lustrumeditie verwacht je dan een spectaculair programma met een mooie omlijsting. Ik zeg inderdaad “verwacht”, want op de conferentie van dit jaar leek het of de volgende economische crisis al flink had toegeslagen in de e-mailmarketingbranche.

Niet alleen de sponsoren waren minder massaal aanwezig, ook het aanbod van presentaties was minder dan voorgaande jaren. Voor deze editie van de conferentie werd er ook nog eens uitgeweken naar kleinere zalen van het evenementencomplex. Dat was gezien de matige opkomst een goede keuze. Geen ideale omstandigheden voor een lustrumeditie, maar was het inderdaad allemaal zo minder en negatief?

Goed begin en dan het halve werk

Ook dit jaar stond de E-mailmarketing conferentie weer onder leiding van dagvoorzitter Ronnie Overgoor. Met zijn bekende enthousiasme probeerde hij de timide zaal op gang te krijgen. Van hem hebben we in ieder geval te horen gekregen dat Experian goede pennen op de stand heeft. Goed om te weten als je als blogger, net zoals ik, nog ouderwets aantekeningen op papier maakt en je pennen het begeven hebben; de redding was dus nabij.

Met mijn nieuwe pen in de aanslag was het tijd voor de eerste presentatie van de dag, de internationale keynote: “Email and social media – Is it a marriage made in heaven or is it headed for divorce?” door Andrew Kordek, chief strategist en co-founder van Trendline Interactive. Andrew probeerde in zijn presentatie het antwoord te geven op de vraag of het mogelijk was om social media en e-mail samen te laten gaan. Zijn verhaal was aansprekend en, zoals vrijwel iedere Amerikaanse presentator, hij kon de aanwezige e-mail marketeers boeien met zijn verhaal; een goed begin van de dag.

E-mail en social media samen? E-mail is social media

In zijn presentatie benadrukte Andrew Kordek dat niemand zich nog social media expert mag noemen. Het medium staat daarvoor nog veel te veel in de kinderschoenen en iedereen is nog aan het experimenteren. Social media is momenteel nog een grote sandbox voor marketeers. Althans, als we naar social media kijken zoals we die vandaag de dag kennen. Want in feite was e-mail in 1971 al het eerste social medium. E-mail is dus zeker niet dood of ouderwets, maar social media werkt niet opzichzelfstaand, maar alleen in combinatie met e-mail.

Andrew ziet e-mail als de twee sneden brood van een sandwich. Ze houden al het beleg op zijn plek, waarbij social en mobile de sauzen tussen de sandwich zijn. Zonder e-mail zouden er geen social en mobile zijn. Hij vervolgde zijn presentatie dan ook met deze gedachte en hield een betoog waarom e-mail en social media afdelingen niet meer gescheiden moeten zijn en strijden om (hetzelfde) aandeel van het totale marketingbudget. De grenzen tussen alle vormen van marketing, zoals database marketing, affiliate marketing, maar met name tussen e-mail en social media marketing, vervagen. Ze kunnen elkaar ondersteunen en aanvullen, kortom een perfect huwelijk vormen.

Ga opzoek naar de uitdaging

Kordek benadrukte verder dat e-mail en social media zich nog voortdurend aan het ontwikkelen zijn en dat er vele best practices zijn. Het blijft echter marketing: het gewoonweg kopiëren van deze best practices zal je nooit verder brengen. Durf te experimenteren, durf te proberen en overtuig je MT om meer tijd te (mogen) steken in het doorontwikkelen van je bestaande processen met een goed uitgewerkte businesscase. Je moet niet alles tegelijk willen, maar in kleine stapjes te werk gaan. Je kunt beter een paar dingen goed doen, dan veel dingen half. Pas dan kom je verder.

Wanneer er gesproken wordt over de integratie tussen e-mail en social media wordt er vaak gedacht aan de technische kant van integraties, maar het gaat hier om de businessdefinitie van integratie. Zorg dat de mensen verantwoordelijk voor e-mail en social met elkaar gaan praten en elkaars communicatie afstemmen. Elk medium heeft zijn eigen methode om met de doelgroep te communiceren, maar zorg dat deze op elkaar zijn afgestemd en dat de consument het gevoel krijgt dat jij er bent om voor hem te zorgen, dat jij er bent om zijn behoeften te vervullen.

De slagroom op de kersenvlaai was toch wel zuur

Nadat Andrew Kordek klaar was met zijn presentatie stapten we weer terug naar het Nederlands. Toen werd pijnlijk het verschil tussen de Amerikaanse en Nederlandse instelling en mentaliteit zichtbaar. Alexander Seelen en Hans van der Poel van Multi-Vlaai en Web Power hadden de moeilijke taak om de lat, die door Andrew erg hoog was gelegd, te halen. Zij slaagden daar geen moment in. Het begon al direct met de doelstelling waaruit de Nederlandse kneuterigheid afstraalde en de ambitie in vergelijking met de eerder presentatie ver te zoeken was. Als je vervolgens als online marketeer niet kunt vertellen waarom iemand zich moet aanmelden voor jouw e-mailnieuwsbrief dan is de meerderheid van de e-mail marketeers al snel met je klaar.

Gelukkig had de presentatie die volgde enig raakvlak met het lustrum van de conferentie. Sander van der Blonk van RapidSugar vertelde ons op zijn eigen wijze zijn visie op de afgelopen 10 jaar e-mail. Hij benadrukte nog maar eens de 249 miljard e-mailberichten die er dagelijks worden verzonden. E-mail is en blijft voorlopig het tweede kanaal na de telefoon, hoezo e-mail is dood? Helaas kreeg Sander maar 20 minuten de tijd. We hadden graag meer van zijn visie willen horen.

Nieuwe Code E-mail komt eraan

Na het toch wel teleurstellende ochtendprogramma, was het tijd voor de eerste parallelsessies. Waar het voorgaande jaren lastig was om te kiezen, was er nu een voordeel; door het beperktere aanbod was de keuze sneller gemaakt. Omdat voor velen met name de nieuwe Code E-mail van belang kan zijn, heb ik deze sessie gekozen, gepresenteerd door Wouter Theijsmeijer van DDMA. Ik kan jullie nu heel bang maken met de mededeling dat deze per 1 januari 2012 ingaat, maar voor velen zal er weinig veranderen. Wat wel extra belangrijk is om te melden dat deze Code Email onderdeel gaat worden van de Reclamecode. Hij gaat dus gelden voor iedereen in Nederland en niet alleen voor leden van de initiatiefnemende brancheorganisaties.

Hoewel er wel een aantal wijzigingen zijn in de nieuwe Code E-mail, zullen de meesten zich al aan deze regels houden. De wijzigingen zijn met name gericht op transparantie en duidelijkheid  voor de ontvangers. Zo moeten ontvangers bij het opgeven van hun e-mailadres beter geïnformeerd worden over waarvoor ze zich aanmelden, bijvoorbeeld door de frequentie en de gebieden van commerciële aanbiedingen aan te geven. Daarnaast moet de ontvanger bij het ontvangen van de e-mail kunnen zien wie zijn e-mailadres heeft verzameld en moet hij zich gemakkelijk kunnen afmelden. Meer over de Code E-mail is te vinden op de website van DDMA, zij organiseren binnenkort ook een aantal inhoudelijke sessies over de code.

De parallelsessies die volgden waren interessant en soms ook innovatief, zoals bijvoorbeeld het emotie-tracken met EEG van Yourzine. Ze waren niet meer zo vernieuwend als een paar jaar terug. Het zijn vaak ontwikkelingen of andere manieren van uitwerking op bestaande functionaliteiten en denkwijzen, een trend die de afgelopen jaren sterk door lijkt te zetten. Komt er dan toch een eind aan de echte ontwikkelen op e-mail gebied, zien we hier toch de eerste tekenen van een uitstervend kanaal?

Benchmark voor de reisbranche

Nadat we alle parallelsessies hebben gehad was het tijd om terug te keren naar de ‘grote’ zaal voor een preview van de eerste resultaten van het e-mailbenchmark onderzoek van Pieter Stroop en Jordie van Rijn van DMInterface en eMailMonday, een uitgebreid onderzoek onder ruim 60 Nederlandse organisaties uit de reisbranche. Een goed doorgevoerd onderzoek, maar helaas (nog) zonder medewerking van de reisorganisaties zelf. De resultaten zijn hierdoor gebaseerd op subjectieve beoordeling van de onderzoekers en niet op de daadwerkelijke campagneresultaten. In ieder geval was er in de zaal voldoende animo om deze benchmark objectiever te maken, zowel E-Village (met de eerste Nederlandse e-mailmarketing benchmark cijfers), als een initiatief van alle E-mail Service Providers aangesloten bij DDMA gaven aan graag mee te werken aan de benchmark. Het vervolg van dit benchmark onderzoek zal dus alleen maar nog relevanter worden, houd hem daarom in de gaten.

Uitreiking van de EMMA’s

Geen conferentie zonder een samenvatting van de dag en dit jaar was het de beurt aan Nederlands eerste professionele rolstoel cabaretier: Jaap Bressers. Jaap hielt de aanwezige e-mailbranche een mooie spiegel voor, maar uiteindelijk ging het allemaal nog maar om een ding; de uitreiking van de EMMA’s.

De genomineerden waren Boekvandaag.nl, EasyToBook.com en Hunkemöller. Hoewel juryvoorzitter Michael Straathof de genomineerden roemde om hun cases, was er bij alledrie een duidelijk kritische kanttekening aanwezig. Met name de vage doelen en resultaten maakten de cases niet bijzonder sterk. Daarom dit jaar voor het eerst geen drie winnaars van een EMMA, maar alleen een (welverdiende) Bronzen EMMA voor EasyToBook.com. EasyToBook.com realiseerde in samenwerking met Ematters de ‘TripAssistant e-mail’, een volledig geautomatiseerde en gepersonaliseerde e-mailcampagne. In de e-mail komen meerdere informatiebronnen, zoals weer, evenementen en webhopartikelen gerelateerd aan de bestemming samen.

Uiteindelijk dus een welverdiende winnaar, maar de prijsuitreiking vond wel plaats in een matig gevulde zaal die ook nog eens kleiner was dan voorgaande jaren. Tel daarbij een jury op die niet overtuigd was van alle genomineerde cases en een publiek dat erg kritisch was. Het was al met al toch wel een troosteloze ambiance voor een lustrumeditie van de E-mailmarketing conferentie. Een teken dat niet alleen de ontwikkelingen op e-mailgebied, maar met name ook de concepten van evenementen in de e-mailbranche last beginnen te krijgen van de vergrijzing? Misschien is het tijd voor wat vers bloed en verjonging, want Andrew Kordek liet zien dat de rol van e-mail nog lang niet is uitgespeeld.

*Update(s): De slides van de presentaties van de E-mailmarketing Conferentie zijn te vinden op de website van DDMA. Daarnaast link naar benchmark van E-Village (nu ook Q1 en Q2 2011) toegevoegd.