Green marketing: Hoe Coca Cola met WWF-actie de mist in ging

Bedrijven worstelen met de vraag op welke wijze duurzaamheid en corporate social responsibility het best geïntegreerd kan worden in het merk. Zo ook Coca Cola. De frisdrankgigant had in de VS samen met het Wereld Natuur Fonds een prachtige actie bedacht. Het bedrijf introduceerde onlangs witte colablikjes met ijsberen, als onderdeel van een overeenkomst met het WWF, met als doel de natuurlijke omgeving van de ijsbeer te helpen beschermen. Helaas liep het anders dan gehoopt.

De groene campagne

Coca Cola deed een donatie van 2 miljoen dollar aan WWF-projecten voor de ijsbeer. Daarnaast zouden er 1,4 miljard witte blikjes op de markt worden gebracht gedurende het kerstseizoen van 1 november 2011 t/m 1 februari 2012. Coca cola ondersteunde dit alles met een online promotiecampagne via Facebook en Twitter. Kopers konden met hun mobiele telefoon een code sms’en en daarmee 1 dollar doneren. Ook kon je rechtstreeks geld doneren. Als de marketingcampagne zou aanslaan, zou Coca-Cola medio maart 2012 nog eens een miljoen dollar doneren.

https://www.youtube.com/watch?v=5q86Urmk6Y8

Wat ging er mis?

De consumenten van Coca Cola waren door deze ijsbeeractie flink in verwarring gebracht. Fans gebruikten het officiële blog, Facebook en Twitter om hun ontevredenheid te uiten. De verwarring bij de Amerikaanse consumenten kwam in essentie neer op de volgende drie punten.

1. Visuele verwarring inhoud. De witte colablikjes leken te veel op de diet coke (cola light) blikjes. Sommige bewuste diet coke gebruikers maakten het blikje open en kwamen er na de eerste slok achter dat er te veel suiker in zat. Terwijl zij juist diet coke kochten om suiker te vermijden.
2. Verwarring smaak. De inhoud van de ijsbeerblikjes smaakte anders. Coca cola zweert dat het de samenstelling niet veranderd heeft. Maar iedere food marketeer weet dat een andere kleurperceptie de smaak sterk kan beïnvloeden.
3. Verwarring merkbeeld. “Het is een schande om het merk zo te bezoedelen.” Deze feedback is afkomstig van de echte diehard fans van het merk. Zij hebben behoefte aan veilheid en geborgenheid, bewaken het merk en willen dat Coca Cola klassiek blijft.

De gevolgen

Coca Cola stopt nu met het produceren van de witte ijsbeerblikjes en gaat over op rode blikjes met ijsberen. Tot nu toe ziet het er niet naar uit dat er grote schade aan het imago van Coca Cola of aan het imago van WWF is opgetreden. Daarvoor duurde de actie te kort en waren beide merken te sterk.

Op sommige blogs worden de Amerikaanse consumenten dom genoemd omdat ze het verschil niet zagen tussen een blikje diet coke en een wit ijsbeerblikje. Consumenten, ook Amerikaanse, lijken mij niet zozeer dom, maar eerder gewoontedieren. Je koopt een blikje cola op routine, zonder na te denken of zorgvuldig te observeren. Een consumentenmerk moet mede daarom zo voorspelbaar mogelijk zijn. Je kunt niet één van de essentiële onderdelen, zoals de rode kleur van het blikje, radicaal aanpassen zonder weerstand van de consument. Daarbij gaat het om emotie. Niemand gaat rationeel de factsheet op de officiële website lezen om te kijken wat nu precies het verschil is.

Succesfactoren voor groene marketing

‘Green marketing’ moet aan twee voorwaarden voldoen: je moet een bijdrage aan het milieu leveren, maar ook aan klanttevredenheid. In de ijver om een bijdrage te leveren op het gebied van “corporate responsibility”, vergat Coca Cola een ijzeren marketingwet; de mainstream consument ruilt zelden basisfunctionaliteit van het product in tegen steun aan een goed doel. Kijk bijvoorbeeld naar de afbreekbare chipszak van Frito Lay die teveel lawaai maakte.

Een sterk merk zoals Coca Cola bezet een sterke mentale en emotionele breinpositie in de hoofden en harten van de consument. Grote veranderingen in de essentiële elementen van een iconisch merk, die botsen met deze breinpositie, kunnen op veel weerstand rekenen. De boze reacties van de Amerikaanse consumenten hadden naar mijn mening vooraf voorspeld kunnen worden. Ik ben erg benieuwd of er echt geen marketeer binnen Coca Cola was, die hiervoor vooraf duidelijk gewaarschuwd heeft. Of was men collectief verblind door deze ‘groene’ actie? Een gevalletje van ‘green marketing myopia’?