Cases, How to, Onderzoek, Trends

Verleid de consument met een ‘lelijk broertje’ van je product

  • Leestijd: 4 minuten

Bedrijven maken binnen hun productaanbod gebruik van verschillende varianten, zoals een ‘goed’, ‘beter’ en ‘beste’ – logisch ook. Een minder aantrekkelijk aanbod zal slecht verkopen. Maar, juist door een minder aantrekkelijk aanbod toe te voegen kun je de keuze voor een product sturen. Voeg een ‘lelijk broertje’ toe en stuur je klant naar de aankoop die jij wilt dat ze doen. Consumenten veranderen namelijk van voorkeur voor een optie als er een afwijkende optie wordt toegevoegd. Hoe pas je dit toe en hoe werkt dit?

Een stel zit in een autoshowroom om een nieuwe Toyota te kopen. Na het stellen van de juiste vragen weet de verkoper dat ze een Auris willen en tegen welke voorwaarden. Hij doet ze uiteindelijk 2 voorstellen: voorstel A matcht voor 95% met de behoefte van de klant, voorstel B voor 40%. Het laatste voorstel is een truc van de verkoper om voorstel A beter te laten klinken; perceptuele context. De kans dat het stel op aanbod A ingaat, is groter dan wanneer de verkoper aanbod A alleen had laten zien. Dit principe is ook goed toe te passen binnen e-commerce.

Er zijn verschillende manieren waarop je een lelijk broertje kunt toevoegen. Dit kan bijvoorbeeld in prijs, prijs-kwaliteit, uiterlijk, levertijden et cetera. Hieronder licht ik drie verschillende broertjes toe.

1. Het mindere broertje

Voeg een soortgelijk, maar minder aantrekkelijk product toe met ongeveer dezelfde prijs. Hoewel het onwaarschijnlijk is dat deze minder aantrekkelijke optie daadwerkelijk gekocht wordt, kan toch de omzet verhoogd worden. Een mooi voorbeeld van dit lelijke broertje is beschreven door Dan Ariely in zijn boek ‘Predictably Irrational‘. In dit boek wordt een case van de abonnementsvormen van The Economist beschreven. The Economist biedt drie verschillende abonnementsvormen:

  • Een web abonnement voor $ 59. Lijkt een redelijke prijs;
  • Een print only abonnement voor $ 125. Lijkt een beetje duur, maar nog steeds redelijk;
  • Een print- en webabonnement voor $ 125. Lijkt een goede deal, want is even duur als beide abonnementen samen.

Dan vraag je jezelf waarschijnlijk af: waarom staat de print only optie er tussen? Een print- en webabonnement is immers even duur. Dan Ariely experimenteerde hiermee en haalde het lelijke broertje uit het aanbod. Wat bleek? Veel meer mensen kozen voor de goedkopere web only optie nadat de print only optie was weggehaald. De op het eerste gezicht overbodige optie heeft dus wel degelijk een functie!

The Economist: abonnementen zonder lelijk broertje versus abonnementen met lelijk broertje

Hoe komt dit? De rol van het ‘overbodige broertje’ is om de duurdere variant relatief beter te laten lijken. De bezoeker krijgt het idee dat hij meer waar voor zijn geld krijgt, je krijgt immers een print- en webabonnement voor dezelfde prijs.

2. Het dure broertje

Een andere strategie is het toevoegen van een dure optie, zoals MailChimp dit doet.

Het 'dure broertje' van MailChimp

In het prijsoverzicht is één optie opgenomen die veel duurder is dan de andere opties. Je zou kunnen denken dat dit is omdat het een populaire optie is en dat daarom de prijs verhoogd is. Maar, uit experimenten blijkt dat door het inzetten van een ‘duur broertje’ de orderwaarde kan toenemen, zelfs als niemand die dure optie kiest. Het ‘dure broertje’ maakt namelijk dat de andere dure opties minder duur lijken.

3. Het ‘ik-ben-bijna-net-zo-goed’ broertje

Een ander broertje: voeg binnen het productaanbod twee opties toe die veel op elkaar lijken, maar waarvan één optie betere voorwaarden heeft en net iets duurder is. Usabilla experimenteerde hiermee door de prijs van één van de pakketten te veranderen. Voor de aanpassing koos:

  • 6 % voor het grote aanbod;
  • 47% voor het standaard aanbod;
  • 32% ging voor het kleine pakket.
Als experiment verhoogden ze de prijs van het kleine pakket naar $ 79, maar $ 10 goedkoper dan de middelste variant. De prijs van het pakket ‘small’ is nu bijna even duur is als het ‘standard’ pakket. Wat bleek? Een stijging van 11% naar het middelste account. Men wordt op deze manier verleid om op het middelste aanbod in te gaan. Relatief gezien is dit de beste optie. Voor maar 10 dollar extra krijg je immers evenveel als in het standaard account. Zo ontstaat het gevoel dat je waar krijgt voor je geld.

Beïnvloed het keuzeproces

Onze hersenen vinden het lastig om de absolute waarde van een product in te schatten. Daarom vergelijken we de waarden en voordelen van een product ten opzichte van een ander product. We plaatsen alles in perspectief (zo weten we niet hoeveel een zes-cilinder auto waard is, maar we kunnen aannemen dat het duurder is dan een vier-cilinder model). Omdat we producten in perspectief plaatsen en dus vergelijken, nemen we ook het lelijk broertje mee in de vergelijking. Door een afwijkende optie toe te voegen, krijgen consumenten het idee dat het andere product een betere deal is. Door het toevoegen van een onaantrekkelijke optie kan het aantrekkelijke nog aantrekkelijker worden!

Welk product een klant koopt wordt beïnvloed door veel verschillende factoren. Als we naar de het lelijke broertje kijken zijn er verschillende manieren om het keuzeproces te beïnvloeden. Zoals door het aanbieden van een vergelijkbaar product voor een hogere prijs, een identiek product in een ander formaat, of het aanbieden van producten in een bepaalde volgorde. Dit kan allemaal van invloed zijn op de manier waarop mensen hun keuze maken en dus op de verkoop van een product in je webwinkel.

Experimenteer met het lelijke broertje

Het lelijke broertje kan het gebruikers makkelijker maken om te kiezen tussen verschillende opties. Dus, de volgende keer dat je een ‘goed’, ‘beter’, en het ‘beste’ pakket aanbiedt, test dan ook eens met een ‘niet zo goed’ aanbod dat vergelijkbaar is met (maar niet zo goed als) wat je het liefst wilt verkopen. Let hierbij op dat het niet alleen gaat om de prijs, maar dat dit ook beïnvloed wordt door andere factoren, zoals de wijze van presentatie. Als de verkoop van het product dat jij wilt omhoog gaat, weet je dat het lelijke broertje werkt!